9月10日下午 ， 细雨蒙蒙 ， 苏州拙政园内游客却兴致盎然 。 初秋 ， 位于中花园的十几亩荷花依然是园子里一道独特的景观 ， 来自嘉兴旅游团的几位女游客纷纷在池塘边拍照留念 。
据苏州市园林与绿化管理局产业处的数据显示 ， 今年8月 ， 苏州园林系统景区入园人次达63万 ， 比7月份增长60% 。 其中 ， 拙政园、留园、狮子林、植物园、耦园分别增长63%、72%、54%、375%、197% 。 截至9月13日下午五点半 ， 苏州园林系统景区入园人次达6.172万 ， 创下疫情过后的最高纪录 。
苏州园林景区游客猛增的背后 ， 是苏州于今年8月1日起推出的“1元游园林 百万大馈赠”活动 。 “1元游园林” ， 既有广告效应 ， 又从实质上促进消费 ， 提振了苏州旅游业的全面复苏和苏州夜经济的繁荣发展 。
门票让利激发大范围旅游市场复苏
“1元游园林”内容包含针对散客推出50万张园林景区门票“1元抢”；针对团队推出园林景区门票“1折游” ， 其中30万游客可享受1元价格；针对本地市民推出20万张植物园门票“免费抢” 。
8月1日起 ， 苏州园林旅游网、携程、同程、美团、苏州旅游总入口等五大网络平台 ， 同步开通“1元游园林”线上抢票专区 。 门票使用范围涵盖虎丘、留园、拙政园、狮子林、耦园、网师园等14个苏州知名园林景区 ， 活动截止日期为12月31日 。
狮子林管理处主任张婕介绍 ， 每天400张的1元散客门票总是很快被抢光 ， 抢票的70%是外地游客 。
相比散客 ， 该政策对团队游的拉升作用更加明显 。 狮子林园6、7、8三个月的团队游客人数分别为1136人、3383人、15300人 ， 8月比6月增长12.4倍 。 “1元游园林”政策刺激了旅行社进行更深度的旅游市场推介 。
“苏州面向国内100家旅行社推出1折不限量门票 ， 其中有30万张1元门票 ， 这直接降低了游客游览苏州园林的门槛 。 ”南京凤凰假期旅游有限公司总经理祁忠告诉采访人员 ， 按照以往200元/人的预算来分解 ， 住宿100元 ， 餐费三四十元 ， 用到门票上的费用只有五六十元 ， 最多只能游览一个园林 。 此次苏州出台“1元游园林”政策后 ， 游客能够游览两个甚至更多的园林 ， 而承担的费用更低 。
积极、广泛的推介 ， 影响了更纵深的客源地市场 。 目前 ， 苏州游的团队主要来自河南、河北、湖北、广东、山东等地 ， 大范围、大跨度的旅游市场已经启动 。 南京凤凰假期旅游有限公司6月还是零组团 ， 8月底恢复到了去年同期的40% ， 9月上旬更是恢复了80% 。 “除了跨省游政策出台和9月秋高气爽因素 ， 苏州园林的1元和1折优惠活动 ， 起到了关键的推动作用 。 ”祁忠表示 。
“1元游园林”带动周边经济的效应正在显现 。 祁忠介绍 ， 以往游客早晨到苏州 ， 晚上一般住到乌镇 ， 现在由于在苏州逗留的时间延长 ， 在苏州过夜的比例比以前有所增加 。
“苏州园林愿意以自身的品牌影响力和逐步增大的客流量 ， 带动相关产业加快复苏的步伐 。 ”苏州市园林与绿化管理局局长陈大林说 。 在“1元游园林”启动活动上 ， 采芝斋、李良济等苏州多家“老字号”组团参加“虎丘市集” ， 以在线直播带货的方式线上线下联合推广苏州“老字号”特产 。
寻求门票之外的经济增长点
苏州市园林与绿化管理局产业处处长高志刚介绍 ， 2019年 ， 园林与绿化管理局下辖的14个园林景区门票收入为7亿元 ， 今年预计收入将锐减 。 此次“1元游园林”优惠活动 ， 仅100万张“1元”门票的放送 ， 就意味着将减少5000多万元门票收入 ， 而14个园林景区一年的刚性支出约为4亿元 。
“我们既要扛起园林作为苏州文化品牌的担当 ， 又要直面疫情和让利带来的经济压力 ， 这促使我们思考如何立足自身实际扩大二次消费 ， 开发好定制化体验活动等多元化的园林旅游产品 ， 拉长园林旅游产业链 。 ”拙政园管理处主任薛志坚说 。分页标题#e#
“1元游园林”政策出台至今 ， 参与活动的园林景区游览人数冷热不均 。 拙政园、狮子林等地处东北街旅游景点集散地 ， 加上本身知名度高 ， 容易形成集聚效应 ， 游客拉升幅度明显 ， 而有些园林由于地理位置较偏远或知名度不高 ， 此次政策的出台所带来的拉动作用并不显著 。
从20世纪90年代开始 ， 苏州园林逐步形成了“大园子带小园子”共同发展的态势 。 拙政园与环秀山庄、狮子林与怡园、沧浪亭与可园等结对 ， 共享大园林的人财物和管理模式 。
【光明日报|苏州“1元游园林”，能否激活文旅市场】 相比狮子林 ， 怡园在苏州园林中的知名度并不高 ， 但其在古琴及书画领域有着很高的地位 。 为探索古典园林、古琴“双遗产”在怡园融合呈现 ， 狮子林管理处经常策划古琴及书画雅集交流活动 。
打造特色旅游产品的过程 ， 同时也是文脉传承的过程 。 通过高端、特色化的名家雅集系列活动 ， 怡园的知名度也在悄然提升 ， 进园人数由每天两三百人增至如今的每天六七百人 。
基于园林文化所推出的文创产品 ， 数“园林雪糕”最为火爆 。 草莓味的虎丘塔、巧克力味的拙政园见山楼、奶油味的留园冠云峰、抹茶味的狮子林小萌狮 ， 从7月中下旬问世一个月内 ， 共卖出了6万多支 ， 且价格并不便宜 ， 每支15元 。 据统计 ， “园林雪糕”在园林游客中的转化率达到了5% 。 许多游客举着这块“网红”雪糕与实景中的虎丘塔、冠云峰拍照留念 ， 甚为有趣 。
寻找门票之外的经济增长点 ， 苏州各大园林都做了较深入的研究和尝试 。 除了沧浪亭与国内知名剧作家合作 ， 打造“浸入式”昆曲《浮生六记》 ， 被国家文物局评为“文物建筑开放优秀案例”之外 ， “拙政问雅”“魅力虎丘”“枫桥夜泊”“耦园梦忆”等夜游项目 ， 均受到游客的热捧和点赞 。 这些文旅产品的推出 ， 让游客在苏州停留的脚步更加延长 ， 从而带动苏州夜经济的繁荣发展 。
打通从门票到旅游消费的全链条
“‘1元游园林’在宣传推广苏州旅游品牌、促进旅游产业复苏方面发挥了巨大作用 ， 因为园林是苏州旅游最大的核心竞争力 ， 在游客中有很强的号召力 。 ”同程研究院首席研究员程超功说 ， 但是 ， 从实际操作层面看 ， 门票的优惠并不足以撬动整个旅游市场 。
苏州大学经济系主任杨锐同样认为 ， 目前“1元游园林”举措最核心的功能是刺激更大范围游客对园林的观赏需求 ， 或者说 ， “1元游园林”仅仅是解决“门票”这个节点的诉求 。 而对于游客来说 ， 旅游是一系列的消费组合 ， 这个组合里涉及吃、住、行、消费等各种需求 。
多年前 ， 同程尝试通过同程客户端和微信渠道 ， 发放景区免费券 ， 但是效果并不理想 。 “票送不出去 。 ”程超功说 ， 后来我们发现 ， 门票不是最终的旅游消费品 ， 只是一次旅游的起点或入口 ， 一张门票并不足以刺激消费者开始一次旅行 ， 因为消费者还需要考虑这张门票背后的时间成本以及交通、住宿等其他经济成本 。 所以说 ， 从门票优惠到旅游消费增量需求的激发 ， 还有很多环节要打通 。
苏州推出“1元游园林”政策之前 ， 恰逢苏州市政府推广夜经济消费 ， 发放总额为6500万元的文旅消费券 ， 景点、餐饮等都可以使用这个券抵扣消费金额 。 同程研究院向采访人员分享了一个数据点 ， 苏州八月份的住宿、酒店夜间消费、特色餐食同比都有大幅度增长 ， 这次苏州发放的文旅消费券实质上是打通了旅游这条产业链 ， 完整解决旅游中的各种问题 。
杨锐建议 ， 在未来 ， 互联网平台企业可以利用此次“1元游园林”活动所积累的大数据 ， 分析、识别、挖掘出游客的共性需求组合特征 ， 开发出由不同需求模块构成的旅游服务产品 ， 以“1元游园林”的活动撬动更多更大的需求 。 （采访人员 苏 雁）

来源：(光明日报)

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标题：光明日报|苏州“1元游园林”，能否激活文旅市场