新华社北京9月16日消息 在许多国人的记忆里 ， 一块招牌就是一段传奇 。 老字号饱经沧桑的牌匾上 ， 不仅凝结了一代又一代传承者的匠心 ， 更凝聚着无数国人的美好记忆 。
然而近日 ， 拥有百年历史的狗不理的一家加盟店口碑翻车 ， 引发了老字号求变之困的业界讨论 。 面对瞬息万变的市场 ， 如何守正创新 ， 让金字招牌名副其实、行稳致远 ， 是每一家老字号需要正视的问题 。
加盟店“倚老卖老”惹争议
9月10日 ， 一则探访狗不理包子王府井店的视频在社交网络上引发广泛关注 。 在实地探店狗不理王府井店后 ， 微博博主发布了评论视频 ， 将在狗不理的消费体验总结为四个字：难吃价贵——“酱肉包里面全是肥肉”“特别腻”“100块钱两屉有点贵” 。
视频发出后不久 ， 名为“王府井狗不理店”的微博账号发布一则声明称 ， 该视频博主侵犯名誉权 ， 所有恶语中伤言论均为不实信息 ， 并表示已经报警——这波以报警代替反省的操作引发网民新一轮吐槽 。
一些消费者表示 ， 该店无法正视差评 ， 反而“恼羞成怒” ， 凸显了个别老字号傲慢、守旧、不重视消费者体验的弊病 。
采访人员查询点评App发现 ， 过去六个月中该店的评分持续稳定在2.8分左右 。 随机点开几条点评 ， 多数评论是到店消费的顾客因不满而留下的篇幅不短的“小作文” 。
针对狗不理王府井店上述风波 ， 狗不理集团股份有限公司9月15日发表声明 ， 称即日起解除与该店加盟方的合作 ， 并组织旗下所有酒店对照网友提出的评价逐一进行自查并严肃整改 ， 进一步提高客户满意度 。
部分老字号陷入尴尬境地
近年来 ， 老字号发展、老字号非遗技艺的传承一直得到国家的呵护支持 。
2016年底召开的中央经济工作会议就特别强调 ， 加强品牌建设 ， 培育更多“百年老店” 。
2017年初 ， 中办、国办发布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》明确提出 ， 实施中华老字号保护发展工程 ， 支持一批文化特色浓、品牌信誉高、有市场竞争力的中华老字号做精做强 。 商务部、发改委等多部门也曾印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》 ， 为老字号“历久弥新”出招 。
然而面对激烈的市场竞争 ， 日趋多元的消费菜单 ， 老字号企业的转型求变之路并非坦途 。
天津狗不理集团的全资子公司“狗不理食品”在2015年新三板上市后 ， 于2020年5月10日终止挂牌 。 北京某知名老字号企业自2017年以来净利润连续下滑 ， 2019年 ， 该公司净利润较2017年下降了60%以上 。
阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》显示 ， 产品老旧、服务落后、无法吸引年轻消费者 ， 是部分老字号业绩下滑的原因 。 组织架构陈旧、市场反应滞后、人力资本匮乏、欠缺互联网思维等 ， 成为一些老字号发展面临的共同困境 。
【新华社|狗不理王府井店争议：百年老字号加盟店“倚老卖老”谁之过】清华大学经管学院教授、博士生导师胡左浩说 ， 多数年轻消费者如今追求的高品质、高颜值以及新的消费体验 ， 是消费升级的表现 。 “在消费升级的背景下 ， 消费市场已告别‘量的满足’ ， 向‘质的消费’和‘情感消费’转变 。 ”
在近些年的转型尝试中 ， 有的老字号尽管勇敢尝试了新的菜品研发、新的渠道管理 ， 但服务的姿势依旧是躺在历史的“功劳簿”上 ， 不适应从卖方市场向买方市场的角色转换 。
老字号亟须守正创新
古今中外 ， 任何一家百年老店的持续经营都不容易：变革 ， 担心丢失传统；固守 ， 又抓不住增量市场 。 守正、创新 ， 是摆在每一个老字号企业面前的考题 。
北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐说 ， 许多国外百年品牌非常擅长去抓住每一代消费者的心 ， 不论是产品设计、包装 ， 还是品牌塑造、推广营销 ， 都让人们觉得很“年轻” 。 分页标题#e#
受访的业内人士表示 ， 现实中 ， 国内个别老字号仍习惯于强调“百年”“御赐”的品牌渊源——但没有给出一个充分的消费理由 。
“拿产品来说 ， 改革开放之前 ， 物质相对匮乏 ， 大家对口味、健康、品质的要求没那么高 。 现在 ， 如果还只是老配方 ， 有的消费者就不一定会买账了 。 ”胡左浩认为 ， 除产品不够现代化之外 ， 品牌塑造能力不足、经营模式与经营策略老化、组织管理模式不符合市场规律 ， 也导致一些老字号的吸引力下降 。
不容否认 ， 面对瞬息万变的市场 ， 一些老字号主动求变 ， 找到了新的商业节奏 。 张小泉、五芳斋、片仔癀、回力、海天味业等许多不同类别的老品牌正在走出舒适圈 ， 向新零售发力 ， 通过品牌重塑、品类扩张、拓宽渠道 ， 改进产品包装、传播方式、生产技术 ， 不断增强产品竞争力 。
胡左浩说 ， 传统是老字号的竞争优势 ， 但品牌要传承 ， 就必须融入时代脉搏 ， 积极适应市场 ， 满足大众需求 。 “只有靠过硬的产品打天下 ， 以精细的服务获得用户喜爱 ， 民族品牌才有可能基业长青 ， 走向世界 。 ”
（原题为《百年老字号加盟店“倚老卖老” ， 谁之过？》）

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来源：(新华社)

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