_原题为 核心商圈开书店 ， 靠什么赚钱？
新华社北京8月31日电(采访人员尹平平)8月31日,《新华每日电讯》刊载题为《核心商圈开书店 ， 靠什么赚钱？》的访谈 。
如何重新认识实体书店“网红化”等现象？除了政策支持 ， 还有哪些力量在吸引实体书店复兴？实体书店的“造血”能力仅靠卖书吗？……
带着这些问题 ， 新华每日电讯采访人员对话百道新出版研究院院长程三国 。
程三国是中国期刊协会常务理事 ， 《中国图书商报》的创始人和原总编辑 ， 长期从事有关图书出版业的商业模式、价值链、经营及管理的观察与研究 ， 主导编撰历年来的《中国实体书店产业报告》 。
只拍照不买书 ， 也有积极意义
采访人员：实体书店复兴 ， 扶持政策是最主要原因吗？
程三国：政策引导是一个原因 ， 商业吸引本身才是根本原因 。 政策性的补贴都是事后补 ， 等书店开出来再补贴 ， 因此不是前提 。 频繁有人进入实体书店行业或者重装扩大实体书店的规模 ， 说到底 ， 还是商业方面的吸引力 。 尤其是在热闹商圈开书店 ， 无论租金还是装修成本 ， 投入都不小 ， 没人掏钱买单 ， 肯定办不起来 。
采访人员：开在核心商圈的书店 ， 怎么才能消化前期投入成本？
程三国：这些书店不少是商业地产主动招徕入驻的 ， 在一段时间内 ， 场租不要钱 ， 装修设计的钱也由他来出 。 书店方面只需要负担书和员工的费用 ， 以及后续的运营成本 。 如果有能力的书店经营者 ， 能够将装修成本控制住 ， 甚至在装修过程中就可以挣钱 。 商业地产商看好实体书店的到来 ， 能为他挣到更多钱 。
采访人员：实体书店如何打造商业吸引力？是把书店装修成“网红”风格吗？
程三国：在网络时代之前 ， 买书只能到书店去 ， 因为只有那里卖书 。 现在购书的途径太多了 ， 尤其网购不光方便 ， 价格也有优势 。 书店的吸引力变了 ， 成为一个文化媒介 ， 具有传播属性 。
移动社交媒体时代 ， 如果书店做得足够漂亮 ， 成为“网红”打卡地 ， 让每个来的人都想拍照发朋友圈晒图 。 通过这种途径 ， 能够将书店的形象传播出去 ， 重塑书店的吸引力 。
对于任何实体商业体来说 ， 吸引客流都是前提基础 。 如果开在商圈和综合商业体当中 ， 前来“网红”书店打卡带来的客流量 ， 就不仅能惠及书店 ， 还能分享给其他商家 。 所以商业地产才看好实体书店 ， 愿意投入支持实体书店 。
实体书店“网红化” ， 也不一定是从业者主动就想让书店变成这样 ， 而是在目前中国整个大的商业背景、消费背景 ， 以及文化潮流的影响下 ， 必须要呈现出的一个形态 。 因为在一个更大的商业循环当中 ， 需要“网红化”的实体书店 ， 那它就以这种“网红脸”的形象和定位站出来 ， 满足这种新的需求 。
采访人员：可是被“颜值”吸引来书店打卡的多数人 ， 似乎只拍照不买书 ， 这是书店所期待的氛围吗？书店仍能从中受惠吗？
程三国：在这个手机占用了人们主要注意力的时代 ， 爱读书的人在变少 ， 这是个不争的事实 。
有些人虽然自己没买书 ， 但是愿意到书店拍照、发朋友圈 ， 至少表达出对读书的一种向往 ， 说明他们内心中还是尊重书香文化的 。
即使只是为了拍照 ， 他们的到来 ， 让书店这种文化场所有了人气 ， 本身也是在塑造一种崇尚阅读的文化氛围 。
通过人们到书店来拍照打卡发朋友圈 ， 把书店的形象传播出去 ， 把人吸引来 ， 来的人当中总有人会看书 ， 总有人会买书 。 只卖书的书店 ， 现在也没法生存 。 书店也卖文创产品、咖啡和其他服务 。 这些都能为书店带来收入 ， 而且毛利率都比卖书要高 。
采访人员：在有的书店里 ， 咖啡座和文创产品的占地面积远超书架 。 实体书店只有这样才能经营得好吗？ 分页标题#e#
程三国：经常会有人抱怨：现在的书店不像书店 ， 更像咖啡馆、文创店 ， 怎么能这样呢？书店从业者也很纠结：我们也想纯粹 ， 但是一算账 ， 为了活命 ， 必须要做点文创 ， 卖点咖啡轻食 ， 搞些活动 。
我总是为书店抱屈：那些谴责书店不够纯粹的人 ， 想必是爱书的人 ， 但也未必会在实体书店买书 ， 更别提只在实体书店买书 。 多数人还是会去网上买书 。 既然自诩为爱书人的你 ， 都不一定去实体书店买书 ， 你让实体书店怎么能只靠卖书生存呢？
政策资本双双“输血” ， 实体书店仍难“造血”
采访人员：政策对实体书店的支持 ， 想必是看重书店的文化属性 。 但具备文化属性的场所很多 ， 为什么偏对实体书店如此倾斜？
程三国：书店作为一个文化场所 ， 受到各级各地政府的格外重视和支持 ， 主要是因为它惠民 。
和博物馆、美术馆、音乐厅、图书馆等其他公共文化场所相比 ， 实体书店的建设成本更低、运营效率更高、市民覆盖面更广 。 像美术馆、音乐厅这样的地方 ， 有一定的进入门槛 。 但是书店谁都可以进 。 人们逛书店不会有心理负担 ， 担心自己看不看得懂 。 书店也没人会阻止你翻书 ， 而且书比图书馆的新 ， 很多书店都有座位 ， 环境比多数图书馆好 。
采访人员：通过政策支持实体书店 ， 是否有违市场规律？在阅读人口下降和人均阅读数量下降的背景下 ， 我们是否需要那么多书店？
程三国：我觉得需要 。 以目前国内实体书店的数量来看 ， 新建的计划还远达不到锦上添花的程度 ， 而更多是在“补课” 。 我们还是太缺少像样的实体书店了 ， 各地都需要这样的文化场所 。
有人会问：与其投入这么多钱支持实体书店 ， 为什么不建更多图书馆？但是如果要运营一家图书馆 ， 哪怕只是社区街道这个级别的 ， 从建筑选址到人员招聘 ， 都要经历一个较为漫长的过程 ， 不仅投入高 ， 效率也是个问题 。
【程三国|核心商圈开书店，靠什么赚钱？】实体书店就不一样 ， 非常灵活 ， 只要政策稍加引导 ， 很容易活跃起来 。 政府的引导主要起到奖补作用 ， 更主要的成本由市场承担 ， 负担也不重 。 实体书店作为一个文化场所 ， 不仅是商业主体 ， 还能分担很多政府的公共文化职能 ， 所以受到政策青睐 。
采访人员：纵观现在的实体书店行业 ， 有理想的商业模式和“造血”能力吗？
程三国：应该说还没有 。 实体书店也不能概而论之 ， 要分不同的类别 。 占比最大的新华书店 ， 由于其体量和国资背景 ， 转型动力没有民营书店那么强烈 ， 当然也有很多变化 。
第二个是像西西弗、言几又、钟书阁等品牌连锁书店 。 他们在全国开店 ， 店面选址主要在热门商圈中 。 他们用新的装潢形态和混合经营的业态 ， 代表了实体书店行业这些年崛起的新势力 。 但是他们大多也仍处于探索商业模式的过程当中 。
即使个别如西西弗书店 ， 具备一定的盈利能力 ， 也很难说在整个行业当中 ， 这种模式就能行得通 。
其他还有依托于集团公司的书店 ， 诸如中信书店、建投书店；依托于高校或出版社的书店 ， 诸如外研书店、涵芬楼书店等 ， 承担的职能和多数实体书店不太一样 ， 经营模式也难以复制 。
还有很多更小型更独立的民营书店 ， 每家店都有不同的特色 ， 绝大多数在寻找新的可能性 。
疫情不会给实体书店带来灭顶之灾 ， 网购才会
采访人员：疫情期间 ， 很多实体书店都在积极自救 ， 通过直播搞线上读书会 ， 用微信公众号推销会员卡充值 ， 叫外卖上门送书等各种营销活动 ， 救助效果明显吗？
程三国：肯定有效果 ， 但不太大 。
网络营销需要一个服务体系 ， 从选品到陈列 ， 从供应链到客服 ， 都有很高的要求 。 在此之前 ， 很少有实体书店有这个基础 ， 疫情期间很难临时搭建起来 。分页标题#e#
有些实体书店搞了店员盲选、卖会员卡等活动 ， 虽然带来一些收入 ， 使现金流得到一定程度的缓解 ， 但实际上是在透支未来的营收额 ， 相当于寅吃卯粮 。
至于直播带来的收入 ， 就更有限了 。 你只能看到书店告诉你 ， 有多少人参加他们搞的直播活动 ， 而很少提到销售额有多少 ， 因为太少了 ， 不好意思说出来 。
直播不适合实体书店行业 。 现在直播销售都是要有价格优势才能吸引来流量 ， 但书店是产业链的末端 ， 定价的回旋空间很少 。 即使真的出现哪本书因为直播卖爆了 ， 实体书店甚至不具备供货能力 。
采访人员：疫情会拖慢实体书店复兴吗？
程三国：会有影响 。 例如原本想要进入这个领域的店家 ， 可能会因此犹豫 。 不过疫情终究不是常态 ， 也不会为这个行业带来灭顶之灾 。 真正持续威胁实体书店行业的 ， 还是电商平台的折扣冲击 。
我们国家一直没有针对图书定价体系的法律约束 。 网店打折售书的力度 ， 是实体书店永远无法做到的 ， 也是实体书店永远的痛 。 哪怕很多爱书人 ， 专门逛书店 ， 看到了喜欢的书 ， 也会因为价格差异 ， 习惯性地上网购买 。 要想解决这个问题 ， 恐怕只有从法律层面制定图书定价保护机制 ， 使图书销售价格得到专门的法律保障 。
自20世纪初开始到今天 ， 以德国、法国为代表 ， 国外图书出版业发达的国家多先后制定了图书价格的管理机制——无论在哪里买书 ， 价格上都不会有太大区别 。 也正因此 ， 徜徉在这些国家的大街小巷上 ， 你才会动不动就偶遇历史悠久的特色书店 。 如果我们国家也能有相关的制度保障 ， 或许才能从根本上扭转实体书店目前面临的种种被动局面 。 (完)

来源：(新华社)

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标题：程三国|核心商圈开书店，靠什么赚钱？