经营|重营销、轻经营，土巴兔该如何直面发展困局？互联网|亏损|行业

_原题为 重营销、轻经营，土巴兔该如何直面发展困局？

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互联网家装行业，从2015年开始兴起至今已走过5个年头。
“装修就上土巴兔” ，这句广告语曾经出现在了公交、地铁、电梯间等等几乎所有地方的广告牌，土巴兔也顺利占据了互联网家装市场的一席之地。
从营销覆盖方面来看，土巴兔的考虑似乎做到的全面，但不得不说的是，这些巨大投入似乎并没有能为其带来太大的商业价值。
竞争失速，市场份额下沉

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2019年岁末，国内知名移动大数据监测机构Trustdata发布了《2019年中国互联网家装行业分析报告》，从报告中来看，土巴兔在三四线及以下城市也已经失去了先机，竞对后来居上，甚至远超土巴兔大量市场份额。

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随着国内一二线城市家装市场格局趋向稳固，三四线及以下城市市场可能会成为未来一段时间里互联网家装平台竞争的焦点。
但从中国互联网家装行业新增用户占比情况来看，未能抢占下沉市场的增长先机的土巴兔，不但低于一起装修网，与第一名齐家网甚至有2倍以上的巨大差距。

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在用户层面，不论是用户日均启动次数还是用户日均使用时长、用户粘性表现方面，土巴兔均表现不佳，只能眼睁睁的看着自己在行业中越发尴尬的地位。
造成该局面的原因，很有可能是过去一段时间，土巴兔所遭遇的用户投诉及品牌危机，老用户的不满吓退了潜在新用户，愈发降低的用户满意度带来的是平台流量的断崖式下滑，土巴兔市场占有率被竞争者大幅蚕食。
不但用户数据不佳，土巴兔大量入驻的商家也在逃离平台。据科技说说援引行业人士透露，除了在平台获客艰难的中小商家，大量头部商家也及时抽身，据传2019年土巴兔已流失约50%主要城市的头部商家，土巴兔平台上部分商家无力存活的现象日益凸显。
越亏越多、烧钱营销却无法带来令人满意的效果，加上平台流量断崖式下滑和口碑迅速恶化，使得用户纷纷转投其他互联网家装平台，在这种背景下，土巴兔的市场地位被拉开距离也就“情有可原”了。
合同陷阱多，口碑堪忧，早有计划地推卸责任

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土巴兔作为一个提供信息撮合交换的平台，过于相信烧钱模式，把更多的钱花在了营销上面，而忽略了经营本质，没有把资金主要用在业务上，自然不能为商家提供更多的流量和资源支持。
据中访网财经报道，早在2018年，土巴兔就被曝出头部商户鹏森装饰、三川装饰跑路、欠薪，而现在类似的事情仍在发生着，装修公司拖欠工人施工款，甚至引起维权无门的工人无奈上门骚扰业主。
其实这一情况早已不是第一次发生了，连土巴兔曾经的入驻头部商户都被在不能为土巴兔带来利润的情况下，都被各种刁难扣款，而那些累积了几十万甚至上百万质押款的装修公司，想撤出平台而不能。
甚至在更早的2015年，《新快报》就曝光了土巴兔如何将业主逼得几乎走投无路。家住广州的张先生通过土巴兔的推荐选择了一家装修公司，并将全部装修款中的40%支付给土巴兔网站作为保证金，剩下60%直接付给装修公司。结果在装修工程未完工的状态下，土巴兔网推荐装修公司跑路，众多工人讨要工资无门的情况下上门打砸闹事向张先生讨要薪水。导致张先生最终未敢入住自己的新家，只能每个月多花3000多元在外租房暂住。

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据柴狗夫斯基报道，一位投诉的王先生在查阅了自己签订的那份《土巴兔装修保服务合同》后，发现了一条让自己傻眼的条款。
这份合同的细则里，竟然写明道“丙方仅审查确定乙方系合法注册成立的经营单位(即具有营业执照) ，不负责对乙方的其他任何信息进行任何形式的审查。 ”“丙方不保证其网络平台所提供的装修公司均具备可承接甲方工程的相关资质。 ”

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"机智"的土巴兔早已想好如何在用户质疑其对家装公司的资质审核把关不严时推卸责任。
营销不断，亏损严重，恶性循环随着口碑的下降，客户的逐渐消退，巨大的广告投入以及亏损式的压力逐渐袭来，土巴兔开始面临营销效果下降和亏损情况加剧的恶性循环。分页标题
焦虑中的土巴兔，不得不将所剩无几的现金流孤注一掷押宝在了大肆营销上。
2018年，土巴兔提交招股书谋求香港上市。

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招股书显示， 2015年到2017年，土巴兔销售及营销支出分别为2.48亿元、3.11亿元、2.79亿元，系所有支出费用中的“头号支出项目” ， 2018年上半年这项开支也高达1.23亿元。其中，广告投入一直保持在高位， 2015年到2017年分别投入8930万、5830万、4600万， 2018年上半年投入为1560万，总计烧掉2亿多元广告费。
钱砸下去了，为何市场份额没有明显上升，甚至还迅速萎缩，当然这是一复杂问题，涉及到友商、行业等多个因素，但是最分不开的应该是用户的口碑。

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虽然土巴兔用高额广告费来营造表面繁荣，却难掩巨额亏损的尴尬。
2015-2017三年间，土巴兔的亏损不断扩大，三年累计亏损24.2亿元；2018年上半年，土巴兔继续亏损6.36亿元，资产负债率达到356.62% ，累计亏损超过40亿。可以看出，流量变现难的问题暴露出其商业模式和价值创造能力的缺失。
土巴兔重营销还体现在员工构成上。截至2018年6月30日，土巴兔共有2139名全职员工，其中销售和营销人员1032名，占比48.2% ，研发人员仅为299名，占比14% 。这意味着，鉴于现金流、净利润数据不算好看，在亏损加剧的情况下，土巴兔烧钱换增长的模式难以为继。
在亏损加剧的情况下，土巴兔的上市申请也被迫在2018年12月撤回。撤回上市申请后，土巴兔也被曝出各类离职潮、管理混乱、管理层动荡的新闻。公司遭遇了近二十名高管离职的“盛况” ，其中不乏有财务副总裁、CMO、人力资源副总裁这样的核心高管。

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2019年底，土巴兔高调推出“20亿元天梯扶植计划” ，即2020年用价值20亿元资源来扶持、推动入驻平台的装修企业，以帮助它们平稳走上转型之路。但目前看并无多大意义，可能也不会有什么惊喜出现。
【经营|重营销、轻经营，土巴兔该如何直面发展困局？】土巴兔唯有踏踏实实服务好用户，广告营销才能转化为市场份额，否则只会竹篮打水一场空。