抖音神曲是如何“造”出来的

文/李晓蕾来源：Tech星球(ID：tech618)神曲难长久。“我们一起学猫叫，一起喵喵喵喵喵……”“我们不一样，不一样……”有这样一类音乐，说起歌名，你可能未必熟悉。但一旦副歌部分响起，大部分人都能哼上几句。过去，这样的音乐出现在手机彩铃里，而现在，抖音成了这一类“洗脑神曲”的发源地。诸如《学猫叫》、《我们不一样》等，大量的歌曲被打上“抖音神曲”的标签，这些音乐在抖音上被广泛的人群使用，很多时候，用户都在被动收听这些音乐。在一首抖音背景音乐最盛行的时候，会有数百万人共同使用，几乎可以说是“魔音绕梁” 。拿《学猫叫》来说，在抖音上，有771.2万人使用。《我们不一样》有600万人曾用它当作背景音乐，新近爆火的《你的答案》有2259.9万人使用，《惊雷》超过200万人，《桥边姑娘》也已超过100万人。不过，鲜为人知的是，隐藏在神曲背后的，还有被媒体称作“流水线 ”生产神曲的公司。2019年，云猫文化被广泛关注，在他们这里，音乐可以是热点式的， “其实就像你们写稿，有一个突发的新闻，你们需要迅速跟进” 。最初，这家公司里，从财务到创始人，每个人都是音乐人， 24小时在线，随时都可以为新的热点事件写上一首歌，发布周期常常保持在1-2天。一首音乐，从产生创意到词曲创作、编曲、录音，后期制作，再到正式上线，所需要的时间可以不超过24小时。而这些歌曲进入市场，不久后也许会出现在各大音乐平台排行榜，也可能出现在抖音中，成为名副其实的“抖音神曲” 。谁在制造抖音神曲？一首名为《海海海》的歌“爆”了，大量的卡点视频里，这段音乐反复重现， “不能停止我对你的爱，好像时间都停止下来” 。这两句话，至少被重复了数亿次——抖音标签“海海海”已有超过4.6亿次播放。音乐人阿悄在2013年发行的这首歌曲，非常意外地进入了“抖音神曲”的范畴，在QQ音乐榜单里，正处于“抖音排行榜”的第五名。这样的抖音神曲每隔一段时间就会出现一首，拿云猫文化来说，势头最猛的时候，他们的歌曲“每个月必爆一首”——冲进榜单排行榜，或在抖音被短视频“造”成神曲。“我们对一首歌曲‘爆了’的感知一直低于外界。 ”云猫文化创始人宋孟君说。在过去三年里，几乎每隔一两天，云猫文化就会有歌曲在音乐平台上线。 2017年，他们的歌曲播放量接近1%的市场份额；2018年，包揽了全国30%的OST（Original Sound Track ，影视原声带）制作。宋孟君已经记不清第一首成为爆款的音乐是什么，但他记得“那一片” 。 2018年，《地铁等待》、《9277》、《安娜的橱窗》等歌曲，都在相当接近的时间段内密集被传播， “一个月至少爆一首” 。云猫文化提出了互联网音乐C2B的概念，也即是，按照消费者需求提供个性化的音乐。宋孟君告诉Tech星球， 2018年爆火的《9277》（“你要我怎么说，怎么说你才能爱我”），歌曲做了4个版本，除原始版本外，还有一个主攻下沉市场的萨克斯版本，主要是为了接地气，怎么贴近老百姓的审美怎么做；另外，还有偏韩范及偏电子音乐的版本。单个歌曲生产几个版本，没有固定的要求，也并非在初始制作阶段就能够确定下来。但只要察觉到用户需求，他们便快速反应，顺应生产新的版本。今年，抖音上颇为流行唱《公子呀》不换气的短视频挑战，吸引了大小抖音KOL参与。被称为“巨肺”的歌手邓紫棋一边喊着“救命啊” ，一边挑战了35秒不换气，获得了超过1500万的点赞量。

这显然是大部分用户都无法顺利完成的挑战。因此，云猫文化迅速出了一个“断气”版本，在音乐中设置换气口，不再需要一口气拖到结尾。核心的目的就是为了， “针对不同的市场，不同的用户，生产不同类型的音乐。 ”“什么神人都有” ，一家音乐短视频机构创始人告诉Tech星球，音乐行业产业链中，有极其细分的公司，只研究写爆款歌曲的、有只做音乐版权的、有只签约独立音乐人的音乐公司，也有专门负责音乐内容营销的公司。他举例说，有音乐工作室专门锁定了一批词曲创作者，这批人辞职在家，每天都研究酷狗榜单前500名，生产制造类似风格和主旨的歌曲。这其中就有曾经包揽QQ音乐、酷狗音乐等平台播放量冠军的歌曲。也有公司的优势体现在签约能力， “《心如止水》头一天在抖音有热度，第二天就有公司提着钱，去了歌手家签约版权。 “一首神曲约等于百万级收入做了4年音乐娱乐内容， “不要音乐”创始人周洛很明白，一个好的音乐作品能够出圈爆火，一定是作品本身的质量、营销和运气恰如其分的结果。好乐无荒与“不要音乐”等联合制作推出的《你的答案》就是一个很好的例子。这首由音乐人阿冗演唱的《你的答案》是2019年名副其实的现象级抖音神曲，抖音上有将近2260万人将其作为短视频的背景音乐。分页标题

2019年11月，歌曲一发行，就立即有了关注度。起初，歌曲在抖音冒头是源于一位女生的以物换物挑战，她用一把吉他从一位街头歌手处换来了《你的答案》这首歌，又用这首歌曲从东方日产4S店换到了一辆车，这样意外的营销为歌曲带来了天然的热度。《你的答案》负责宣发的人士向Tech星球分析说，《你的答案》是一首极其励志的音乐，发布时正处2019年末尾，有大量公司的年会，他们判定，这样的音乐有高需求，就按照这个思路做内容营销。意料之外的是， 2020年初，发生了疫情等重大事件，这时候， “大家需要情绪高昂的，励志的音乐” ，而《你的答案》恰好符合这个特性。但这些，都是在歌曲发行及营销时难以预计的。在抖音爆火后，《你的答案》在《天籁的声音》、《歌手》等头部音乐类节目中被歌手翻唱。除拿到可观的版权费外，流媒体平台上，歌曲播放量大涨，起初日播量仅仅为80万，春节过后，达到了1500万的日播量，翻了将近19倍。Tech星球在采访中发现，对“抖音神曲”、“爆款音乐”的定义，不同机构、公司会有明显的差异。相同的是，抖音使用量，最终在流媒体平台上播放量，是否上音乐榜单这些因素都被反复提及。一位音乐版权行业人士认为，在音乐流媒体平台总播放量榜上超过一周，年播放量达到1亿以上是基础，否则爆款和一般的歌就没有什么区别，因为这个播放量级意味着，音乐版权能达到百万级以上的年收入。周洛的标准更严苛， “日播至少要在500万以上，这意味着月播会达到1.5亿” 。周洛说，尽管看起来，这并不是一个大数，但音乐产品跟影视产品不一样，它的数据不会一瞬间剧烈断崖式下跌的，而是曲线下滑的。这种爆火可能意味着什么？相关人士向Tech星球算了一笔账，如果不跟平台做任何协议，抛开平台会员包、独家买断、版权授权等费用，单从播放量计算收益的话， 1000次播放大概是2块钱，也就是说一亿次播放量可以拿到20万的转化收益（未与平台分成）。 “如果月播在1.5亿，热度大概会维持半年以上，最终单曲年收入大概会在300-400万。 ”2019年，宋孟君接受刺猬公社采访时，也提到过一个数据， “光是在酷狗音乐的后台， 2018年的我个人的歌曲播放量就达到了9.2亿，所有作品下载量已经达到了808万次。如果平均是两元下载一首歌曲的话，我个人在2018年的总作品就创造了1600万的价值。 ”如何持续制造爆款？市场的喜好规律有时候很难预测到，有时看似更专业化的改动，市场反应反而会很差。云猫文化旗下有个音乐唱作人“威仔” ，他的歌曲歌词通俗简单，旋律大部分朗朗上口，颇受80后90后群体喜欢。签约云猫文化后，他们希望制作上能为他从音乐制作层面做一次升级，把乐器换成真乐器，声音也使用更精细的制作。但最后，歌曲播放数据却出现了断崖式的下跌。团队当时很疑惑。做完数据分析后才发现，威仔的用户群使用的手机普遍在1500~2700元左右，年龄层大概是13岁到27岁。最重要的一点是，他们听歌全都是用公放，但受限于这个价位手机的公放音效，当音乐做太多细节、制作太复杂后，反而听不清歌手在唱什么。发现问题后，他们再次原本的风格，让伴奏声音更小，人声很清晰，像电音一样，新的音乐推出后，数据就立刻重新恢复过来。宋孟君告诉Tech星球，云猫文化每发布50-100首歌，基本就能出一个爆款。这种高速、大量生产音乐的模式也引起了很大的争议。随着关注度逐渐升高，负面的声音也随之而起， “抄袭”、“口水歌”、“与其他音乐雷同”这些争议一直伴随着宋孟君，在很多他的歌曲的热评区，都会被反复提及。实际上，早期外界对“抖音神曲”的定义更多是指诸如《海草舞》、《PPAP》等魔性洗脑的音乐。在音乐行业， “神曲”很多时候都带着贬义，泛指那些没有太多含金量、甚至可以称作做“雷人”的音乐。随着行业的发展和进化，抖音神曲逐渐去污名化。今天，外界对“抖音神曲”的定义更多是泛指那些，在抖音中被广泛传播，很可能不知道歌曲名，但在短视频中被无数次重复过，促使用户被动收听的音乐。而种种抖音爆火音乐的例子都可以证明， 15秒左右的音乐副歌片段或许会改变一首歌的命运。在音乐的内容制作上，习惯也开始发生变化。宋孟君告诉Tech星球一种普遍的做法是，将音乐的副歌前置，先留下用户，再进入前奏。“在CD时代，大众给到一首音乐的接受周期是30秒到1分钟，因为一张CD的音乐有限。但现在，互联网指数级放大了用户可选择的空间， “现在的人给一首歌的机会不超过5秒，开头不够好听就不断切切切切切” ，宋孟君说。“只见贼吃肉，不见贼挨打”某种程度上，在抖音，每个人都拥有同等的曝光机会，哪怕一个账号只有个位数的粉丝，但依靠完播率、点赞比例，算法会不断向用户推荐流量。抖音神曲的基本逻辑是，有一个爆款后，引起模仿，不断重复后，会呈现“洗脑式”的传播。有人将这种内容分配和算法推荐看作是一种“音乐平权” 。对大部分非知名的音乐人来说，抖音的算法模型能让他们在缺乏先天资源的情况下，获得被大众关注的可能性。在抖音、快手上，做大量短视频内容的联动，对一首音乐的关注度固然重要。毕竟，一个明显的规律是，在短视频平台上，现象级的短视频都逃不开大量KOL的示范引导，从来促使UGC内容的自发生产。正因此，在做音乐营销时，最大程度的联合账号生产内容，获得更多的内容曝光量成了一种普遍的方式。但抖音平台会是可依赖的爆款音乐永动机吗？很显然，答案是否定的。Tech星球了解到，有传统经纪公司在孵化新音乐人时，将很大的精力放置在抖音上，不仅每天直播，还需要配合生产音乐短视频内容，不断买Dou+ ，投入几百万，却收效甚微，甚至可以说，并未获得多少的粉丝。“这就是只见贼吃肉，不见贼挨打” ，周洛形容。按照他对爆款的定义，过去，不要音乐共有4、5首音乐称得上是爆款， “但其实我们做了很多努力，只是没有火的歌的数量我没有告诉你。 ”周洛将爆款的秘诀总结为， 8分靠作品本身的质量， 2分靠营销和运气。一个共识是，很少有人能指着不断生产神曲吃饭，无论音乐制作、营销、乃至版权公司，歌曲在抖音的走红，对运气和时机都高度依赖。有时候，一些音乐在抖音的走红也让这些专业得到音乐公司、机构摸不着头脑。可能是一个舞蹈，可能是一个踢瓶盖的短视频，也可能是考验气息的拖音挑战。一位音乐行业人士向Tech星球分析称，抖音只是一个巨大的流量池子，可以承载热点、现象级的内容传播。但在这样的大池子里，大量的音乐内容都只是快消品，保持长期持续性的关注很困难。抖音有类似微博作为社交媒体的功能，需要通过在平台上生产内容，做运营来促使内容进入公众视野， “但不要做过多的期望” 。外界对云猫文化的定义是“神曲制造公司” ，对这个界定，宋孟君的态度向来就是“不反感也不接受” ，但对他们来说，如何持续打造爆款是永恒的命题。创办云猫文化时，宋孟君的期待是有更多的“音乐商人”出现， “不是指铜臭味，或者赚到某个数量的钱，而是既能养活自己，也能始终活跃着生产音乐作品。 ”对抗算法，数据恐怕是最好的解法。起初，云猫文化利用实时舆论热点监测系统写歌，当时从写歌到上线，做到过最快只需要4小时。现在，宋孟君的想法是复制云猫文化的模式，做一个囊括更多数据和功能的OA系统。当年，那些在Loft公寓里担任各种公司职务的音乐人职工，离开云猫创办了各类厂牌，和云猫文化达成合作。今年上半年多，云猫文化把目标放在了孵化更多厂牌，分享云猫的音乐生产制作理念，孵化出更多有各类音乐生产制作宣发能力的厂牌。 “以前我们一个月出一首爆款，那未来可能就是就是一个月出10首爆款，甚至可能100首，我们就在搏更高的概率。 ”宋孟君解释说，这些厂牌会做差异化的管理，譬如有厂牌擅长编曲、有些擅长写词、有些擅长制作、有的更擅长版权管理，在这个OA系统内，可以实现互相的赋能和服务。等到厂牌集体发力时，云猫文化所期待的模式成为了一种更完备的神曲生产“流水线” 。很难说，未来会有多少的音乐从这个系统中被生产出来。但可以确定的是，神曲的生命周期往往很短暂。吸走一首抖音神曲流量的，是另一首抖音神曲。“音乐行业、音乐人已经从各领风骚数几年，变成了数几月，甚至更短的时间” ，宋孟君说。分页标题