拼多多梦想超越京东：一个野蛮人的噩梦

红尘莫问美国当地时间周五盘前，拼多多公布了第二季度财报。该份最新的财报，证实了外界一直以来的猜测，正式宣告了拼多多从高增长期步入低增长期。拼多多股价应声暴跌，千亿市值瞬间灰飞烟灭。 8月25（中国时间）拼多多在美股再次小幅度阴跌至83.16 ，实现了其Q2财报公布后的两连跌。事后立即有人替拼多多辩解，认为拼多多第二季度的下滑，是扬长避短的战略收缩，积攒实力下季度回归。这个洗地有点滑稽，如此说来，跑路的贾跃亭也是战略收缩到美国，积攒实力再回归。模式之争，拼多多和京东谁能笑到最后？市值超过京东是拼多多的最大骄傲，许多人也拿京东和拼多多对比，来证明拼多多的“创新”和“高速” 。真的是这么一回事吗？京东的商业模式一直都非常清晰，它用京东自营和自建物流积累起品牌和声誉。自营确保了商品的品质，这些商品经过京东的遴选和品牌加持，让消费者更放心；自建物流则确保了发货速度，京东在全国各主要城市建立了分拨仓，用户一旦下单，商品就能从距离用户最近的仓库发货。到今天，京东快递次日达，甚至当日达早已有口皆碑。而自营和自建物流，都有巨大的成本，第三者很难模仿，这是京东模式最大的护城河。反观拼多多，他没有自己的货源，也没有自己的物流。它就像是开在城乡结合部的一间夜市，在门口挂着一幅大大的招牌——清仓大甩卖。但是，一家什么都没有的中间商如何让商品价格变低，这里边缺乏足以自圆其说的逻辑，是平台的效率比别人高，还是平台的成本比别人低？都不是。从效率来说，拼多多与别的成熟电商平台相比毫无优势只有劣势。从成本来说，拼多多由于缺乏品牌号召力，只能在广告推广上花大价钱，流量全部靠买，这成本能不高吗？拼多多的财报也可以证实，其营销费用这几年一直奇高，多数时间都接近甚至超过其营业收入。这对正常企业来说，完全不可想象，这样的收不抵支，能不破产吗？

拼多多让商品价格变低的办法有两大法宝——“山寨”和“补贴” 。拼多多假货作为“假货下水道”多已经在社会公众心中留下根深蒂固的印象，即使是那些想去拼多多捡便宜的人，内心也无时不充满忐忑，要是买到假货该怎么办？而拼多多则解释，我们卖的不是假货，是山寨货是白牌。我们还真不能小瞧了拼多多，他们可真是不傻。这些与正牌商品同音或者象形的拼多多品牌，有时候确实能迷惑人，有时候也令人哭笑不得，你要说人家是假货，还真是不占理，仔细看人家名字毕竟不一样。而至于补贴，这能算是一种商业模式吗？如果烧钱补贴都能成为商业模式，那这世界上还有谁不会做生意。我在大街上随便摆个摊，把100块钱的商品卖90元，难道不会生意兴隆？这么简单的办法，为什么别人都不用？补贴会有什么样的后果，拼多多创世人黄峥心知肚明，他在创立拼多多之前曾经公开声称补贴是“流血方式”“难以持久” 。长期的补贴不但会造成巨额亏损需要东挪西扯填窟窿，而且无法形成用户粘性，一旦补贴停止，用户就会去更优质的平台。试想一下，用户本来就是来占便宜的，一个占不了便宜的山寨货大本营，谁还会愿意再来呢？财报的数据也证实了这样的判断，京东有数倍于拼多多的GMV、数十倍于拼多多的营收、高额的利润（拼多多为巨额亏损），并且在已经很高的水平线上还获得了超出市场预期的增长。这样悬殊的数据，凭什么拼多多的市值会超过京东？市场也立即做出了正确的反应，京东向上，拼多多向下，京东的市值大幅反超拼多多。上不去，下不保，拼多多四面楚歌拼多多除了喜欢吹嘘自己的GMV增长之外，第二个爱吹的就是活跃用户的增长。在GMV步入低速增长之后，拼多多唯一能吹的就是活跃用户了。按拼多多的说法，其年活跃用户数已高达6.8亿，是京东的两倍多。但是，理想很丰满，现实却很骨感，两倍于京东的活跃用户，却只为拼多多带来京东二十分之一的营收，到如今，甚至连易于注水的GMV也难保增速，这实在不合逻辑。这说明，要么拼多多的活跃用户数据虚高，毕竟这个数字只有自己才知道，第三方也无法核实；要么拼多多的活跃用户质量特别差，都是来薅羊毛的，不是真正的消费者。不管是哪一种，对拼多多来说，都够喝一壶的。

俗话说， “不上拼多多说明物质不匮乏，不刷抖音证明精神不空虚” 。拼多多也不是不知道自己在社会大众眼里有多low ，为了改变这种low的形象，拼多多一直努力尝试进入高端市场。这种努力是否成功呢？我们来看一组数据。拼多多二季度年活买家的人均下单额为1857元，与一季度基本持平，与去年同期相比仅增长27% ，增速同样“腰斩” 。拼多多打出“百亿补贴”的口号，虽然“百亿补贴”纯属虚假宣传，真实补贴额远远没到100亿，但毕竟也是掏出了真金白银来补贴的。其中包括手机、笔记本、家用电器等可以拉高客单价的商品，甚至还出现了特斯拉汽车这样的高价商品。在这样又出血又死命吆喝的情况下，拼多多的人均GMV只增长了15元，这证明了拼多多冲击高端市场的企图彻底失败。这一点跟瑞幸咖啡何其相似，瑞幸靠送免费咖啡券获得流量，但一旦没有了免费券，人们就又转头去了星巴克。同样，在拼多多平台上，堆积了无数的薅羊毛用户和虚假账号，这些账号，全是冲着占便宜来的，一旦无便宜可占，就消失得无影无踪。而更大的障碍在于，品牌厂商都不认拼多多，哪怕与拼多多扯上一丝一毫的关系都担心自身的品牌形象受损。高端市场毫无起色，拼多多的主场——下沉市场的情况又如何呢？首先是京东京喜和淘宝特价版对拼多多形成全面围剿。作为京东实施下沉市场战略的重要阵地，京喜二季度在GMV和用户增长方面都有了很大提高。数据显示，京喜产业带商家数量二季度环比增长550% ，新用户增长环比超过100% ，新用户中7成来自3-6线城市。根据阿里巴巴财报数据，淘宝特价版月活跃用户数已达4000万，月活增长速度创下了电商史新记录。淘宝特价版独创C2M（从用户到工厂）模式，帮助工厂降本增效，提供更符合消费者需求的优质低价产品，同时工厂还有利润可拿。这依赖于淘宝平台的大数据能力，精确洞察8亿消费者的需求，阿里巴巴并将其物流、金融、售后等方面的服务赋能到工厂端。其次，抖音、快手切入电商，直指下沉市场。这两家直播卖货的主要客户群，与拼多多高度重合，因为抖音快手在消费端，同样是在做特价爆款，面向价格敏感的人群；在商家端主打中小企业和产业带，也直接杀入拼多多的腹地。抖音2020年的GMV目标是2000亿，快手是 2500亿。可以想见，下半年，拼多多的日子将愈发难过。分页标题

前有堵截，后有追兵，拼多多可谓腹背受敌。黄峥一番折腾后如梦初醒，发现拼多多已经四面楚歌，根据地都丢了。一个人成天号称要颠覆别人，自己却被颠覆，这时候可能哭都哭不出来。从低增长到负增长，还需要多久？拼多多是家神奇的公司，在疫情严重，大家都没什么增长的第一季度，它逆势而上有99%的高增长率，在疫情缓解，大家都有高增长的第二季度，它却增长率腰斩。这一点在中国的雪球和海外的Seeking Alpha上都引发了股民的热烈讨论，多数人都怀疑其数据有严重问题。从好的方面来想，拼多多可能是以独特的数字行为艺术，向投资者示警，拼多多拐点已至。拼多多的名字因拼而生，拼团、社交流量曾经是拼多多的核心竞争力，如今则完全沦为刷活跃用户数的工具。就正如美团跟团毫无关系，拼多多也跟拼毫无关系。因为不管名义上叫团还是拼，但实际上，你随便下个单，马上就能拼上。你并不知道，是真的有一些用户在跟你拼，还是系统虚构了一些用户在跟你拼。总之，你如果真的只是想要购物，就完全不用操心所谓“拼”这回事。只有当你想薅羊毛的时候，才需要去拉好友来凑人头，而这种人头，多半也是始终都凑不够的。毕竟拼多多现在也想盈利，以缓解自己的财务窘境，不能再让你随便薅羊毛了。而拼多多所谓的社交流量，主要得益于在拼多多诞生之初，腾讯给予拼多多的大力支持。在拼多多逐渐做大以后，腾讯的心态也变得微妙。既希望拼多多能对腾讯的长期战略对手阿里巴巴形成一定的冲击，又担心放任拼多多会破坏微信的生态，有损腾讯的根本利益。在这样的纠结中，腾讯自保的想法逐渐占了上风，于是大幅减少了对拼多多的流量支持。这使得拼多多成功的初始动力——低成本的社交流量不复存在。拼多多为了维持自己塑造的高增长神话，不得不大把烧钱去投放广告，这就让拼多多的流量成本远高于同行。曾经的社交流量商业模式面对今天的满世界广告轰炸，已沦为笑话。模式不行，用钱来凑。在累计亏损达数百亿的情况下，普通的增长率远远不能满足投资者的需求。这将使得拼多多无法获得新的融资，而一旦不能持续获得新资金，拼多多就有可能随时倒下。我们从乐视的前车之鉴来看，从乐视增长变慢，机构和业界开始不看好乐视，到乐视进入负增长，大约只用了一年时间；从乐视开始负增长，到贾跃亭欠债跑路，也大约是一年。在拼多多第二季度财报公布以后，瑞银、交银国际等机构纷纷调低拼多多的评级和目标股价，花旗则表示“大规模营销支出给拼多多前景蒙上阴影” 。众多机构纷纷表达疑虑，这也是拼多多股价在中概股连续上涨的大背景下却逆势暴跌的原因。8月25（中国时间）拼多多在美股再次小幅度阴跌至83.16 ，实现了其Q2财报公布后的两连跌。如果这样的趋势持续，拼多多很快将步入负增长，推动股价进一步下跌，并很可能形成连锁反应，造成不可想象的后果。