|睡前经济学｜拼多多团购“碰瓷”，特斯拉为何一杠到底

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人生如戏，全靠演技，本周，拼多多和武汉意向车主的自导自演，一会说自己被列入黑名单，一会说自己提车成功，不时来个反转，可以说是刷新了网友们的认知高度。
出乎意料，特斯拉全程不是一般的“刚” ，死咬价格、牢牢握住定价权的决心，也让外界大开眼界，但凡少花一分钱从这儿提走一辆车，都算特斯拉输！
那么，为什么特斯拉对价格如此敏感？今天我们用经济学角度来聊聊这个话题。

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比价：有人费尽心思而有人不劳而获
事情其实并不复杂。其实就是拼多多“倒贴钱”也要强行“碰瓷”特斯拉，而这名意向车主，可能是被拼多多当枪使了。
和其他汽车品牌不一样，特斯拉只做直营，没有代理经销商，自然也就没有中间商赚差价。
对特斯拉来说，其最看重的还是渠道管理。对中高端品牌来说，渠道管理极为重要，包括对终端价格、服务、选址都有明确要求。这是因为对这些品牌来说，销售需要服务的支持，而且线下承担着品牌建设的重要功能。其中重要的一点是对终端价格的严格规定。
终端价格体现了品牌地位，如果不管理终端价格，那么顾客在一家店享受了服务，搞清楚了产品，就会到另一家店去寻求更低的价格。这样一来，终端店没有一家愿意付出服务，纷纷比价。
试想一下，假如你是4S店的老板，你的销售顾问跟踪一个客户，口干舌燥也申请了好几次价格政策，一堆精品附件该送的也送了，综合让利已经几乎全城最大了，甚至为了冲任务，你还同意亏一点成交得了。千呼万唤始出来，客户终于到店签合同了，然后问了一个直击灵魂深处的问题：某某店刚报价比你低1000 ，也是现车，你家能再低点不？估计你眼前一黑……
显然，对4S店来说，自然比较忌讳顾客在不同店比价；对特斯拉来说，突然出现了一个强大的第三方，可以来影响你的终端价格，自然也是不愿意看到的。
拼多多的“精明”：借头部品牌提升热点
这其实是一个经典的“搭便车问题” 。
搭便车理论首先由美国经济学家曼柯·奥尔逊于1965年发表的《集体行动的逻辑：公共利益和团体理论》一书中提出的。其基本含义是不付成本而坐享他人之利。

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在财政学上，免费搭车是指不承担任何成本而消费或使用公共物品的行为，有这种行为的人或具有让别人付钱而自己享受公共物品收益动机的人成为免费搭车者。
可以设想，如果每个人都想搭便车，最后造成无车可搭，对4S店来说，谁来花费那么大精力推广品牌？搭便车现象如果不被制止，集体的利益势必受到损害，那么个人的利益也必然受损。
无论是自行补贴苹果，还是强行碰瓷特斯拉，拼多多不是第一次这么做，本质上在品牌上也是一种“搭便车”的行为。这些互联网头部公司的一举一动都牵引着市场敏感的神经，发售、降价、补贴等等一有风吹草动，都能在市场上有极高的关注度，拼多多借此自然能提升市场热度和人气值。
只不过，对拼多多的“精明”做法，其他品牌基本上没吭声，没想到特斯拉是个“硬茬” ，估计对拼多多也是始料不及的。
傍大款：“山寨产品”何其多
对拼多多来说，需要认真反思这事。一方面，汽车电商是不是一个伪命题？比如，在这个案例中，汽车电商到底起到了怎样的作用，无论是平台与商家，没有减少复杂的汽车交易链条，只是想利用品牌壮大自身，很难获得业内认可。分页标题
另一方面，拼多多在其升级的战略中，必须赢得品牌商的支持，任何冲击品牌商利益的做法都应该谨慎。
上海高级金融学院营销学教授陈歆磊指出，由于低端市场的天花板效应明显，拼多多在发展过程中必然会往中高端走，否则无法支撑其估值。当年淘宝就是从这条路上走过来的，走到终点的标志就是把淘宝商城从淘宝网剥离出来，最终成长为后来的天猫。而要吸引中高端顾客，需要更多品牌的入驻，尤其需要中高端品牌的支持。不过品牌商会顾虑拼多多的低端定位，未必愿意加盟。即使愿意，也没有道理在价格上给予优惠。
这也凸显了目前拼多多的困境：在得不到品牌方支持的情况下，品牌向上就是一句空话；摆在拼多多面前的只有一条路：补贴。
搭便车的故事在生活中也屡屡上演。以图书市场为例，《谁动了我的奶酪》畅销，市面上立即出现了《我该动谁的奶酪》、《谁也不能动我的奶酪》等一系列跟风书；周星驰电影《美人鱼》票房大卖，腾讯视频上就出现了一部名为《再见美人鱼》付费电影；《捉妖记》一出，尾随着《捉妖济》《捉妖者联盟》……傍大款“搭便车”随处可见。
【|睡前经济学｜拼多多团购“碰瓷”，特斯拉为何一杠到底】2018年，因质疑比价软件惠惠购物助手搭便车，提供比价信息构成不正当竞争，天猫网、淘宝网起诉索赔千万。在该案中，原告发现，用户使用浏览器在天猫网和淘宝网进行购物时,惠惠购物助手会自动嵌入天猫网和淘宝网页面。至于结果如何，目前尚未有公开。
【撰文】郜小平
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【出品】南方产业智库
【作者】郜小平
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