一年间 ， 美邦巨亏8.25亿 ， 负债41亿 ， 闭店785家；市值从10年前370多亿的巅峰 ， 跌到不足60亿的谷底……一、一纸限高令最近 ， 美邦被迫上热搜 。 事件缘于美邦创始人周成建的女儿胡佳佳 ， 被法院下发限制消费令 ， 执行标的为43.69万元 。作为美邦现任董事长、法人 ， 34岁的胡佳佳鲜少露面 。 这件“小事情” ， 让她很快在朋友圈小范围回应 ， “公司经营已一切正常” 。父亲周成建却如坐针毡 。6月30日凌晨 ， 坐拥169万粉丝的他在微博表示 ， “深感自责也很愧疚”、“经过充分调查和沟通 ， 限高令已在6月29日解除” 。触发限高令的 ， 是美邦与两名小业主之间的租房纠纷 ， 但这绝非一件轻描淡写的小事 。涉案的两个商铺 ， 位于上海南京东路的美邦超级旗舰店中 。 这里地处上海最繁华的步行街 ， 面积9000多平方米、上下五层 ， 作为时尚地标 ， 曾是美邦昔日辉煌的见证 。 郭富城、周杰伦都曾来此出席活动 ， 对之惊叹不已 。2007年 ， 鼎盛期的美邦财大气粗 ， 不惜以4000万的天价年租金 ， 签下这栋楼的10年租约 ， 一时风头无两 。但10年房租合同到期后 ， 其中的两名小业主却不愿续租了 。原来这座大商铺的产权 ， 分散在近490户小业主手中 ， 每一户的精准区域难以划分 。但美邦旗舰店是作为整体租下来的 ， 即便两名业主不愿意 ， 店面也不能剜掉 。 于是 ， 美邦只好“赖着不走” ， 并“一厢情愿”支付房租、保证金长达两年之久 ， 由此引发法律纠纷 。在美邦全国撤店潮下 ， 这家老字号旗舰店 ， 相当于美邦最后的尊严 。 毕竟 ， 在一线城市的黄金商圈 ， 美邦的店面已倒了一大片 ， 剩下的屈指可数 。房东不愿续租的具体原因不得而知 ， 但租金上涨无疑是导火索 。从1003、1004号的商铺编号可以推测 ， 它们是一楼临街的黄金铺位 。 十年间 ， 仅这两个铺位就花费了美邦超过900万元 。但时过境迁 ， 合同期满后 ， 两个铺面费用又大涨30% ， 分别高达每月3.6万、3.9万元 ， 是同一条街旺铺租金的2倍 。在没谈拢的情况下 ， 美邦还是按照“老合同”单方面付了2年房租 。2019年9月 ， 法院判定 ， 美邦应补交差额36.1万元 ， 以及违约金7.5万元 。 这一次 ， 美邦不光赔了钱 ， 还折了面 。 “垂帘听政”的周成建还得亲自道歉、安抚房东 。这个小小的纠纷 ， 不过是美邦大厦将倾的预兆之一 。二、小裁缝的发家路作为昔日的“国民服饰品牌” ， 美邦“不走寻常路”的广告词曾经家喻户晓 ， 也经历过属于自己的高光时刻 。2008年8月28日 ， 美邦成功上市 ， 周成建及其家族以20亿美元资产跻身福布斯中国富豪榜中第5位 。 此后 ， 周成建连续三年蝉联大陆服装业首富 。周成建出身贫寒 ， 他从小裁缝到亿万富翁的传奇人生 ， 恰恰是对“不走寻常路”的生动诠释 。1965年 ， 周成建出生于浙江丽水青田县 ， 8岁照看父母的小卖铺 ， 16岁就靠倒卖银元赚了近30万 。但这笔巨款 ， 带来一场厄运 。 周家被认定“投机倒把” ， 周父甚至替他坐牢一年 。初中毕业后 ， 17岁的周成建学裁缝出师 ， 在老家开了一家服装纽扣厂 。 不承想 ， 人生第一笔大单就遭遇乌龙 。 一家江西外贸企业下了30万元的单 ， 但发货后 ， 对方以面料不合格为由全部退回 。 货砸在手里 ， 周成建背上了20万债务 。他只好怀揣着仅有的9000元“翻本钱” ， 开始闯荡温州服装代工市场 。1992年 ， 来自福建石狮的风雪衣、夹克衫风靡一时 ， 周成建敏锐捕捉到市场动向 ， 接下一个东北人的大单子 ， 一年赚了400多万 ， 挖到了人生的第一桶金 。他不仅还清了债务 ， 还萌生了二次创业的念头 。1994年 ， 周成建注册了“邦威”商标 ， 成立温州美特斯邦威有限公司 ， 终于有了自己的品牌 。1995年 ， 第一家美邦专卖店在浙江省温州解放剧院开业 ， “美特斯邦威”横空出世 ， 一炮而红 。开业当天 ， 周成建展现出营销奇才 ， 他设计了“千店工程”启动仪式 ， 悬挂出全球最大风雪衣 ， 吸引央视来专访；他还花4万块 ， 把整条街都铺上了红地毯 ， 现场十分火爆 。一时间 ， 不但引发媒体热议 ， 加盟商更是踏破了门槛 。爆发的市场需求 ， 促使周成建大胆决策 ， 采用“虚拟经营”模式 ， 即将生产、销售外包 ， 直营与加盟结合 ， 美邦只保留最核心的品牌、设计和少量直营店 ， 借此撬动上下游资源 ， 在全国迅速扩张 。在营销上 ， 周成建砸钱从不手软 。那时候 ， 谁最红 ， 看美邦代言人就知道了 。 美邦先后签约花儿乐队、郭富城、周杰伦、潘玮柏及张韶涵等 ， 还曾重金植入《变形金刚3》《一起去看流星雨》 ， 用明星效应带动销量激增 。

2003年 ， 美邦以1000万天价签约周杰伦 ， 一举打败出价800万的可口可乐 ， 并推出“不走寻常路”的slogan 。
从2003~2017年 ， 周杰伦当了15年的美邦代言人 。 在80后心中 ， 周杰伦与美邦成了回忆的底色 ， 启蒙了一代人对于“时尚”的认知 。2008年美邦上市当天 ， 又推出了高端品牌ME&CITY ， 请来美剧《越狱》男主角米勒代言 ， 电视广告也由李奥贝纳制作 。分页标题
ME&CITY处处瞄准国际大牌 ， 透露出周成建的国际化野心 。 周成建还大胆提出“2017年500亿销售额、2020年实现全球第五大服饰品牌”的目标 。但他没想到 ， 上市竟会成为美邦“出道即巅峰”般的辉煌 。三、“长公主”接班2016年11月20日 ， 胡佳佳接替周成建 ， 成为美邦新掌门 。周成建的紧急退位 ， 与徐翔“老鼠仓”案发有着耐人寻味的联系 ， 也是出于与上市公司切割、规避风险的考量 。胡佳佳一直以来被视为头号接班人 。 另外两名二代候选人中 ， 亲弟弟胡周斌工业设计出身 ， 专注于3D打印首饰领域；同父异母的弟弟周邦威 ， 生于1996年 ， 年纪尚小 。2011年 ， 胡佳佳从伦敦留学归来 ， 获得时尚营销硕士学位 ， 又在美邦基层历练五年 。这样的履历无可挑剔 ， 但面对家族企业的治理 ， 又是另一番新课题 。 而周成建留给长公主的 ， 是一个不折不扣的烂摊子 。2011年 ， 美邦营收达99.45亿、净利润达12.06亿 ， 触顶之后 ， 步入下行通道 。2012-2015年 ， 在高库存压力下 ， 美邦营收、净利润增速同比连年下滑 。业绩下滑 ， 导致全国大面积关店 ， 邦购网、有范APP的电商转型又不见起色 ， 这都令胡佳佳、周成建深感焦灼 。胡佳佳上任后 ， 立即向董事会注入了新鲜血液 ， 7人均替换为80后 ， 其余3人为70后 。 美邦家族企业的特色也越发明显 ， 周成建的女儿、女婿、儿子齐上阵 ， 舞台让位于年轻人 。随后 ， 胡佳佳开启了一系列改革 。2016年底 ， 美邦从传统单一的品牌 ， 裂变为五大品牌（HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF） ， 休闲、潮流、街头、极简、森系均有涉猎 ， 开始走年轻化路线 。随后 ， 又启用关晓彤、钟楚曦等五名年轻明显替代周杰伦 ， 瞄准90后、00后新生代 。
相较2015年亏损4.32亿的惨淡业绩 ， 2016年美邦净利润“同比大涨”108.37% 。但巨亏5.18亿的扣非净利润说明 ， 扭亏为盈 ， 仅仅是2016年末处置子公司的自救之举 。 回笼5.5亿 ， 避免了ST的风险 ， 主营业务仍然亏损 。2017年 ， 胡佳佳“新政”实施一年多 ， 营收64.72亿元 ， 同比下滑0.72%；净利润亏损3.04亿 ， 同比大降942.95% 。2018年 ， 一笔来自于对上海华瑞银行的投资收益 ， 令美邦再度扭亏为盈 ， 实现投资收益4832.8万元 ， 占税前利润总额之比高达99.07% 。而到了2019年 ， 美邦继续“跌跌不休”：净利润巨亏8.25亿 ， 同比亏损-2145.20% ， 创下了上市以来的最大亏损纪录 。四、五宗“罪”2008年 ， 美邦上市时 ， 正值中国服装市场的黄金时代 ， 网购电商更迎来燎原之势 。12年后 ， 市场格局风云激变 。 当年刚冒尖的ZARA、H&M和优衣库等快时尚洋品牌气势如虹 ， 国产品牌百花齐放 ， 潮牌林立 。令人遗憾的是 ， 美邦一再错过时代红利 ， 被后浪远远抛下 。 战略大方向的失误 ， 让美邦在泥潭中越陷越深 。美邦的第一宗“罪”在于 ， 依赖加盟 ， 疯狂扩张 ， 反被库存拖累 。清库存的压力 ， 使得美邦常年打折 ， 也因此损害了品牌形象 。 2012-2019年末 ， 美邦掀起一轮关店狂潮 ， 实体门店从峰值的5220家 ， 到仅存的2686家 ， 倒了一半 。 仅2019年 ， 撤退的加盟商就多达550家 。
第二宗“罪”为多品牌战略失灵 。上市后 ， 美邦高层一致决定：向高端市场发力 。于是在2008年 ， 美邦推出高端品牌ME&CITY ， 并为此投入重金 。 但由于定位不明晰 ， 受众与ZARA、H&M重合 ， 性价比却不如后者 ， 结果陷入尴尬境地 ， 拖累了上市公司业绩 。另一个男装高端子品牌CH’IN祺 ， 也同样地位尴尬 。从美邦出走的旧部程伟雄曾指出 ， 美邦危机的根源在于“主业没做好、跨界偏大、野心与实力不匹配” 。 本身就是三四线品牌 ， 结果非要在一二线市场打肿脸充胖子 。第三宗“罪” ， 则是入坑互联网 。周成建试图自建电商平台 ， 错误押宝邦购网、有范APP ， 又把O2O、云门店折腾了一遍 ， 但没什么效果 。仅在电商平台邦购网上 ， 美邦就豪掷6000多万 ， 结果基本打了水漂 。2015年4月 ， 19岁的“太子”周邦威亲自操刀的“有范”APP上线 。 从此 ， 有范取代了美邦 ， 高调冠名网综《奇葩说》 ， 连续赞助两期 ， 试图抓住90后的心 。 当年美邦服饰广告投入高达1.17亿 。最终 ， 有范圈粉失败 ， 并于2017年8月关停 。在金融市场翻越雷池、卷入徐翔案 ， 是美邦的第四宗“罪” 。当年业绩下行的美邦 ， 在徐翔旗下泽熙投资的运作下 ， 股价接连涨停 。 资本腾挪下 ， 徐翔获利超10亿 ， 周成建套现31.8亿 。 赚快钱的快感 ， 让周成建如饮鸩止渴 ， 难以面对根本问题 。徐翔入狱后 ， 周成建被警方带走协助调查 ， 一度失联 。 好在有惊无险 ， 2016年1月15日 ， 回公司正常履职 。 但美邦江河日下的趋势 ， 已难以逆转 。美邦的第五宗“罪” ， 则要归到周成建独断专行、故步自封的个性上 。周成建脾气火爆 ， 无人敢谏言 ， 直接导致了美邦近10次人事变动 。 老部下纷纷出走 ， 投入竞争对手的怀抱 ， 美邦几乎成了服装业的“黄埔军校” 。但周成建似乎不这么看 。“冲动、迷茫、错位” ， 是周成建反思互联网转型失败的关键词 。 2017年7月 ， 他将美邦的没落 ， 归结为盲目的互联网转型和落后的供应链管理 。 他称 ， “要回归初心 ， 回归主业 ， 回到消费者的真正需求上来 。 ”但 ， 留给美邦的时间已经不多了 。五、危机与宿命疫情冲击下 ， 以实体店为主的美邦损失惨重 。 但美邦对电商痴心不改 ， 又开始转战直播风口 。做出这个决策的 ， 依然是周成建 。事实上 ， 隐居幕后的周成建仍然大权在握 ， 他不仅通过华服投资掌握美邦49.13%的股份 ， 为最大股东；而且作为美邦的第一话事人 ， 活跃在各种公开场合 。相比之下 ， 胡佳佳几乎没什么存在感 。5月9日 ， 周成建以美邦董事长身份现身上海市浙江商会时表示 ， 美邦要重构品牌竞争力 ， 把希望寄托在直播和电商上 ， 借机把美邦全国旗舰店打造成网红直播基地 。这究竟是开启了全新的征程 ， 还是失败的序曲？归根结底 ， 美邦的困境是流量枯竭 。无论是在进驻大型购物中心、转型电商 ， 还是综艺营销 ， 美邦都在试图抓住新的流量 。 但缺乏对用户需求的深刻洞察 ， 以及设计方面的创新 ， 烧钱买来的流量 ， 最终也只是打水漂 。美邦的战略失焦在于 ， 重营销、轻产品 ， 偏离了核心目标受众及其需求 ， 被70后、80后抛弃后 ， 转而竭力讨好90后 ， 又船大难掉头 。分页标题
与美邦同时代的品牌中 ， 真维斯、班尼路、以纯、佐丹奴等已逐渐销声匿迹 。 但逆势崛起的同行也不少 。 在20年的竞逐中 ， “小弟”森马抓住童装新引擎 ， 重获新动能 ， 市值也跃居为美邦的4倍 。事实上 ， 美邦并不甘心落伍 ， 除了与迪士尼热门“IP”联名 ， 还推出了汉服、京剧等国潮产品 ， 希望重新拾回“潮牌”形象 。 但小范围迭代创新 ， 仍然不能填补高库存的窟窿 。而美邦依旧危机四伏 。 2019年底 ， 美邦库存达3706万件 ， 过季存货超过20亿元 ， 占总资产比例为32.18% ， 其中过时1~2年的服饰占比三分之一 。今年一季度 ， 美邦亏损2.19亿元 ， 全年亏损是大概率 。 若是连亏两年 ， 距离退市也不远了 。为了解决资金的燃眉之急 ， 美邦不断质押股票 。 未来一年内 ， 控股股东华服投资到期的质押股份累计约5.51亿股 ， 占公司总股本21.91% ， 对应融资余额约3.8亿元 。在上海巨大的办公室里 ， 周成建每天都可以看到全国加盟店的实时销售数据 ， 透过玻璃窗 ， 望着自己花巨资打造的2000平米的美邦服饰博物馆 ， 心情想必五味杂陈 。周成建说过“只想做一个好裁缝” ， 但重拾好裁缝的匠心 ， 真能拯救美邦的未来吗？本文来自微信公众号：华商韬略（ID：hstl8888） ， 作者：穆亦晴

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标题：“不走寻常路”的美邦，迷路了