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文/DoNews单立人
责编/杨博丞

香港首店开业当天吸引了超过300名粉丝现场排队;上海首店开业当日创下排队近7小时的记录;北京首店开业当天人们无惧暴雨预警 ， 清晨即有排队 ， 由于就餐人数过多 ， 不得不实行人流管制 。

这些现象的制造者同属于一个品牌--ShakeShack 。 它曾是美国汉堡升级的中坚力量 ， 与自由女神像、帝国大厦齐名为"纽约三宝" ， 像外地人来北京要吃烤鸭一样 ， 到纽约Shake Shack也是必打卡项 。
这两年Shake Shack不断在中国安营扎寨 ， 它试图沿袭星巴克的路数 ， 在中国掀起汉堡升级的浪潮 。 但眼下市场玩家不只有Shake Shack ， 其中亦不乏哈比特汉堡、White Castle等成名已久的国外品牌 ， 本土品牌也开始抢占一席之地 。
从一阵风到恒常气候 ， 精致汉堡在中国还要走多久?声浪更强的Shake Shack会是夺冠热门选手吗?
Shake Shack的"封神传说"
在美国汉堡界 ， 流传这样一种说法 ， "西有In-N-OutBurger ， 东有Shake Shack" 。
诞生于加州的In-N-Out Burger ， 与麦当劳是同一时期"玩伴" ， 但它的"志向"却有所不同 。 In-N-Out Burger坚持自主经营 ， 食材当地采购 ， 牛肉饼现场烹饪 ， 比较接近精品汉堡的雏形 。 因为食物便宜美味 ， 时至今日仍有大批忠实拥趸 。
虽然比Shake Shack早了50多年 ， 但真正推动美国汉堡升级的功臣 ， 当属Shake Shack 。 它不仅把差异化做到了极致 ， 还踩对了美国汉堡店大规模升级的风口 。

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在食材选择上 ， Shake Shack号称拒绝冷冻牛肉 ， 不用抗生素肉 ， 坚持用"100%安格斯牛肉" ， 生菜、番茄当天采购 ， 酱汁秘制 ， 新鲜现做 ， 以求彰显品牌自然健康、零添加的调性 。
产品也力求与众不同 。 面包片不是上下分开 ， 而是底部有连结 ， 避免"馅料"掉落尴尬;薯条呈锯齿状 ， 个大饱满 ， 以此增加酥脆度;牛奶、冰淇淋混合的奶昔 ， 有着"水泥混凝土"般的稠厚 ， 方能不辜负"shake(奶昔)"的名号 。
门店设计上 ， Shake Shack将绿色作为主色调 ， 凸显小清新风格 ， 同时把排队和就餐区域分开 ， 进而提倡"慢快餐"体验 ， 让顾客感受"第三空间"氛围 。
Shake Shack一反惯常汉堡的打法 ， 瞬间崛起为美国快餐界的超新星 。 即便有着比一般汉堡快餐连锁店更高定价 ， 人们对于Shake Shack的热情依旧不减 ， 排队时长丝毫不输国内的海底捞和喜茶 。
Shake Shack之所以能持续火爆至此 ， 亦离不开时代的推波助澜 。
2000年前后 ， 美国千禧一代逐渐成年 ， 对标准化快餐开始抵触 ， 转而追求更个性化、健康化的休闲餐厅 ， 麦当劳们渐渐失宠 ， 普通的汉堡店走到升级的前夜 。
此时 ， Shake Shack迎风而上 ， 趁势捕捉年轻人的喜好 。 "比不健康多一点健康"的口号 ， 开始潜入白领精英和文艺青年的心间 。
在注重社区文化的美国 ， Shake Shack不忘丰富社区活动：组织食物照片分享 ， 创办健身俱乐部 ， 邀请先锋话剧演员、地下摇滚乐团演出……让年轻人觉得酷的同时 ， 培养认同感和归属感 ， 进而收割稳固粉丝群 。
再回头看身旁的In-N-Out Burger ， 尽管起了个大早 ， 却赶了晚集 。 因其产品差异化不突出 ， 也未在关键时刻重拳出击 ， 只能眼看着名气渐渐被Shake Shack抢走 。 当然 ， 身处东部的Shake Shack ， 本就比西部拥有更多精英群体 ， 也是不能忽视的一大因素 。
加之在全球化扩张过程中 ， Shake Shack非常注重与当地文化做深入融合 ， 广受各地粉丝的好评和传播 ， 也因此 ， Shake Shack"美国神级汉堡"的名号也就越来越响亮了 。
精致汉堡的风有多大?
不难看出 ， Shake Shack进入中国市场 ， 是做了充分准备的 ， 它拉上了美心集团 。
要知道美心集团不只卖月饼 ， 它还是十足的潮流餐饮买手--不仅将星巴克带入中国市场 ， 同时也是蛋糕界爱马仕"LADYM"打入中国市场的领路人 。
在美心集团既出钱又出力的加持下 ， Shake Shack节奏明晰 ， 狂飙突进 。 2018年、2019年、2020年分别于香港、上海、北京开出首家门店 ， 至今香港已拥有6家门店 ， 上海5家 ， 北京三里屯太古里是第12家门店 。
强势入局的Shake Shack ， 让精致汉堡市场一下热闹起来 。 但让市场升温的 ， 不只有Shake Shack ， 其中亦不乏哈比特汉堡、White Castle等成名已久的国外品牌 ， 本土品牌也开始抢占一席之地 。
虽没有Shake Shack那样声名远播 ， 但若论市场耕耘的年月 ， 本土品牌并不输分豪 。 比如连锁率靠前的蓝蛙 ， 早在2003年就入场 ， 又如霸榜北京汉堡第一的Let's BURGER plus ， 已被大众点评收录了11年之久 。

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据大众点评榜单显示 ， 在帝都值得打卡的精致汉堡店 ， 少则也有四十家 。 这些汉堡店的人均消费水平都不低 ， 远超汉堡王、麦当劳均价的2-3倍 。分页标题
而在小资情调更为浓厚的上海 ， 也曾有媒体整理出13个热门汉堡品牌 ， 尽管门店数量占比仅为平价洋快餐的1/15 ， 但依然收获众多汉堡爱好者的慕名打卡 。
本土品牌在产品特色、门店环境上的投入 ， 也丝毫不敢懈怠半分 ， 甚至能提炼出一套"吸睛公式" 。
食材升级一定是必备项 。 鸡肉往往是掉价的 ， 一定要选高级的牛肉品种 ， 如安格斯牛、日本和牛 ， 也可以是蟹肉、龙虾肉和生蚝 ， 再创新的搭配诸如鹅肝、黑松露、牛肝菌等昂贵食材 ， 再辅以秘制的或芝士或蓝莓或奶酪的酱汁 ， 一个精致汉堡该有的样子才算成型 。
搭配的小食和饮料 ， 也不可掉价 。 薯条太单调 ， 要多种形状、多种口味才够有料 ， 还要有布丁、蛋糕、华夫饼、沙拉和肉串等多种小食来恭候 。 普通汉堡店的可乐和汽水 ， 若出现在精致汉堡店的菜单上 ， 会有些跌份 ， 奶昔、咖啡、精酿啤酒、鸡尾酒、葡萄酒才是正确的方向 。
但这些都还不够 ， 好玩的噱头和极致体验 ， 才是引发用户自传播的必杀技 。
譬如汉堡DIY ， 客人可以自主搭配和组合自己的汉堡;又如直接将一桶芝士倒在汉堡上 ， 或加入时下流行概念如人造肉 ， 才是吸引潮流食客的正确姿势 。
近来 ， 麦当劳、肯德基、喜茶、奈雪的茶等多家餐企 ， 开始和人造肉公司合作 ， 纷纷推出人造肉汉堡 。 当然 ， 吸引素食爱好者驻足的 ， 还有蘑菇汉堡、香菇豆腐汉堡等多种全素汉堡可供选择 。
无论独立汉堡店还是西餐厅 ， 更是在门店整体VI设计上下足了功夫 。 统一主色调 ， 大面积落地窗 ， 开放式厨房 ， 吧台、露天景观位置 ， 是营造温馨舒适氛围不可或缺的重要元素 。
显然 ， 褪去了普通汉堡店的粗粝感 ， 主张慢体验的精致汉堡 ， 想要带给食客的是一种从食物到服务再到细节的完整体验 。
但究竟谁更胜一筹呢?「DoNews」亲自体验了包括新开业的Shake Shack ， 以及同在三里屯太古里的Let's BURGER plus ， 还有知名度较高的蓝蛙 。

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这三家品牌 ， 既有独立汉堡店 ， 也有西餐厅 。 Let's BURGERplus无论从产品、环境还是服务 ， 整体体验性都要强过其他两家 。 牛肉饼的调味、厚度以及完整性 ， 餐具及摆盘精致度 ， 很符合西餐厅的调性 ， 但相应的上餐速度也就降下来 。
Shake Shack的牛肉虽是安格斯牛肉(其他两家都只是进口牛肉) ， 但厚重的芝士味道 ， 反而掩盖了牛肉的原汁原味 。 加之排队现象过于严重 ， 很多人吐槽"超过喜茶" ， 初体验并不良好 ， 导致它所提倡的"第三空间"氛围大打折扣 。
无论如何 ， 精致汉堡的风是吹起来了 ， 但究竟能刮多久呢?
汉堡升级能成气候吗?
迟迟未被本土品牌做大的精品汉堡 ， Shake Shack的入局 ， 恐怕也未必能改变这一局面 。
尽管国内精致汉堡门店很早开始扎堆 ， 但至今称得上连锁品牌的并不多 。
拿国内最早耕耘的蓝蛙来说 ， 从2003年成立 ， 截至去年5月份 ， 也不过70家餐厅 ， 而美国的ShakeShack ， 几乎与蓝蛙同时起步 ， 门店数量也才200多家 。 比普通汉堡更讲究品质和休闲的调性 ， 反而成了规模化的掣肘 。
诚然 ， 在消费升级大趋势下 ， 精致汉堡进入加速窗口期 。 但对选址的苛刻要求 ， 依然束缚着精致汉堡的步伐 。
以Shake Shack为例 ， 其门店往往开在各大都市最繁华的地段 。 香港、上海、北京都是国际化程度较高的城市 ， 而香港的国际金融中心、金钟太古广场都是高端商场 ， 北京的三里屯太古里也常是国际品牌内地首店的理想标的 。 Shake Shack在美国的分布 ， 大多也是富裕阶层环绕的地带 。
以高端定位取胜的精致汉堡 ， 离不开发展水平、消费水平较高的城市 ， 更需要高端消费群体聚集的一流商圈和地带 ， 很显然 ， 这两者的数量目前在中国很有限 ， 还要面对高房租、高人力的成本压力 。
现阶段最有希望成规模的Shake Shack ， 虽然背靠美心集团 ， 但未必能像星巴克一样交出漂亮的答卷 ， 它面对的市场环境明显更为复杂 。
美心集团在引入国际餐饮潮牌时 ， 大都遵循一个套路 ， 先进入中国香港 ， 再利用品牌效应 ， 进入内地一线城市 ， 而后再下沉 。
星巴克在初入中国市场时 ， 和Shake Shack非常相似 ， 都是风靡全球的品牌 ， 占据也都是一线城市高端商圈的核心位置 ， 彼时 ， 星巴克刚进入中国市场时 ， 同样吸引了众多潮人拍照打卡分享 。


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1999年中国第一家星巴克在北京开业
但咖啡市场是"从无到有" ， 而汉堡市场是从"从有到精" ， 已知和未知的竞争对手太多 。 90年代初 ， 国人看汉堡就像白月光 ， 高端大气上档次 ， 而如今 ， 它也慢慢走下神坛 ， 被不断涌现的新式餐饮所替代 。
况且 ， 星巴克初到中国时 ， 扩张步伐异常缓慢 ， 前十年的发展挫折重重 ， 星巴克曾在中国持续9年亏损 ， 直到21世纪后 ， 才迎来快速发展 ， 当门店突破1000家时 ， 已是14年之后 。分页标题
这也与彼时国内缺乏咖啡的消费基础和市场基础 ， 对咖啡文化在接受程度上有一定的局限有关 。 精致汉堡同样也逃不掉这样的考验 。
据艾瑞咨询发布的《2018年中国轻中产人群研究报告》显示 ， 自2008年来 ， 中国宏观经济增速放缓 ， 理性消费时代加速到来 ， 大多数消费者处于希望提升生活品质 ， 但消费能力有限的处境 ， 追求高性价比的生活成为他们的诉求 。
在"6亿人每个月人均收入1000元""人均国民总收入10410美元"的大背景下 ， 动辄近百元的汉堡 ， "肉夹馍煎饼烤冷面不香么?"所以现阶段只能是相对低频生意 。 而从一二线向三四线城市下沉 ， 更是遥不可及的梦想 。
近两年 ， 星巴克才逐渐登上中国消费者餐单的常客 。 让咖啡从神坛到稀松平常 ， 星巴克这一站便是20年 。
【汉堡|少数人的狂欢，“天价”汉堡谁买单？】很难说 ， 精致汉堡常态化还要多少时间 ， 但可以肯定的是 ， 眼下它还只是少数人的狂欢 。

来源：(网络)

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标题：汉堡|少数人的狂欢，“天价”汉堡谁买单？