【深潜atom|特斯拉拒绝拼多多：对一场事先张扬的“代购”的打脸】

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【深潜atom|特斯拉拒绝拼多多：对一场事先张扬的“代购”的打脸】

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昨天，特斯拉和拼多多又上了热搜榜，起因是特斯拉拒绝为通过拼多多支付订单的用户交付汽车。
01
特斯拉选择与拼多多开撕到底
2020年7月26日0点拼多多放出5台Model 3 ，价格只要25.18万。这个活动一出来，就成功吸引了超过10万人的关注。可能是因为把价格打下去4万，让很多人购买特斯拉的心理压力瞬间减小了。也可能，用户普遍会觉得，像特斯拉这种产品，怎么也不可能买到假货，虽然「中奖」的几率很小，但如果能买到真的就是赚到真金白银。
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结果，特斯拉当天就发出了声明，大概意思是：
1、我跟你不熟，别套近乎；
2、团购的责任自负，我不管。

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8月14日，一位特斯拉车辆交付专员，以拼多多或商家用顾客名义下单并构成隐瞒真实信息为由，拒绝向拼多多团购车主交付 Model 3 ，并要求顾客向付款购车的商家要求交付车辆或者退款。
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特斯拉给出拒绝交付车辆的理由是，怀疑订单是由拼多多或其商家以用户的名义下单，隐瞒了真实下单信息，同时违反了特斯拉购买合同中禁止转卖的条款。总之，要车不给，想买，去特斯拉官方途径下单吧。
拼多多“秒拼”事业群工作人员乐福表示，不存在订单转卖，支持消费者维权。
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老实说，这个回应写得还是不错的，至少文采飞扬。但是，这个甩锅有点太着急了。字里行间都透露着一种，占不了便宜，就搞道德绑架的气息。不要忘了，在这个合作一出来后，特斯拉就出声明警告过了，人家也是清汤下挂面——有言在先。这中间，这么多天过去，拼多多到底有没有去和特斯拉沟通和解，这个外人自然也很难知道。但目前综合两方面的信息来看，应该是没有。于是，消费者和消费者权益，就成了拼多多的「遮羞布」——你不卖给参与我们这个活动的用户，你就不是善待消费者。这里面透着的核心意思，其实是教唆消费者去起哄架秧子。
02
有钱不赚，马斯克是人傻的钱多多吗？
对大部分人来说，最让人摸不着头脑的是，补贴钱不需要特斯拉出，用户买车钱一份不少，为什么特斯拉这么刚？我们在此前的文章《特斯拉：补贴我，你拼多多也配？》里曾指出，对于拼多多这种品牌碰瓷营销，不同品牌方的耐受度是不一样的。回到汽车行业，中国的汽车文化决定了汽车不单单是出行工具，还具有很强的社交属性，阶层归属感。竞品间的定价不同优势不只是单纯的供需关系决定，品牌力也是很重要的部分。
比如BBA中的三个竞品，奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L ，官方指导价相差无几，但是实际成交价上，奔驰E级大概与指导价略低两万块钱，宝马略低六万左右，而奥迪则是比指导价低十万左右，这就是品牌力的不同。
如果有平台未经品牌商同意，私自补贴，比如奔驰E级补贴五万，是不是意味着品牌力上与奥迪趋同。这对奔驰品牌及奔驰车主实际上造成了利益损失。分页标题
据中国企业家杂志报道，早在今年“55购物节”期间，拼多多平台曾上线了凯迪拉克XT5、大众途观、大众途昂等多款车型，最低折扣低至5.5折，直补价格超过10万元。以厂家指导价34.97万元的凯迪拉克XT5 28T豪华型为例，活动期间在拼多多上的价格仅约为19万元。
活动一推出，凯迪拉克也迅速回应称，未与拼多多进行任何合作，甚至一度怀疑拼多多所售车型为“假货” 。后经拼多多沟通核实，该车系“55购物节”期间，联合凯迪拉克授权经销商百联集团，由拼多多给予高额补贴，推出的凯迪拉克XT5“五五折”优惠抢购活动，上海地区消费者可放心购买使用。
回到特斯拉，钢铁直男马斯克卖车走的是全球直销模式，售价全球统一，透明度高清到无码，他们是把定价、销售一条产业链都抓在手里的。拼多多的风骚操作明面上帮特斯拉多卖了几辆车，但实际上扰乱了市场价格，动摇了特斯拉的定价权，直接破坏了特斯拉制定游戏规则的权利。
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如果特斯拉真让拼多多的这5辆车卖出去，想买车的用户就要停手观望了，原本一个价、一个渠道，从哪买都一样。现在，有了拼多多，无异于街边喇叭里喊着“走过路过不要错过” 。你全价买了一台Model 3 ，隔壁老王也买了一台，但是优惠4万，这个时候你是不是心里多少有点不爽，自己从官方渠道购买的，到最后怎么还亏了？如此一来，对特斯拉的品牌印象会大打折扣。
马斯克费尽心思要搞直销，一旦被拼多多这次“代购”成功，就意味着特斯拉的直销模式至少在中国将要瓦解，消费者有购买特斯拉的想法，会不会首先去寻找拼多多这样的补贴大户。今天有拼多多借特斯拉搞营销，明天就有并夕夕如法炮制，杀鸡儆猴，特斯拉这也算表明态度了。
03
拼多多强行百亿补贴，品牌方纷纷摇头
2018年，拼多多成功上市后，遭遇了一次严重的“假货危机” ，为了撕掉“假货”标签，并杀入五环内，拼多多开始了品牌升级以及全品类扩张之路，而百亿补贴是其“杀手锏” 。
百亿补贴源于拼多多2018年9月对苹果的碰瓷式营销，拼多多打起了「100%正品」，「假一赔十」的口号，甚至拉来了中国人保财险为售卖苹果手机承保。但时至今日，消费者不知道的是，苹果在官网外的唯一旗舰店在天猫，京东是苹果国内唯一授权的正规线上零售商。
在特斯拉公开唱反调之前， 2019年的海蓝之谜以及今年包括AMD、腾讯Switch等品牌商先后发布声明称，未对特定平台上的经营店铺进行授权。 LAMER海蓝之谜就曾发布声明，公布其在中国大陆地区的官方授权销售渠道，包括百货专柜和百货官网、天猫旗舰店、招商银行网上商城等。
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这一举动被业界解读为海蓝之谜针对拼多多百亿补贴计划的侧面回应，意在撇清参与拼多多百亿补贴的海蓝之谜产品与官方的关系。
事实上，多数电商平台在对品牌商品进行补贴时，一般都选在特定的时间段，如京东618、苏宁818 ，阿里双十一，不会长时间存续以致影响正常销售。然而，从去年6月开始的拼多多百亿补贴已经持续近一年，明星产品作为品牌销量的主力军，一直是备受品牌保护的心头肉，长期的低价补贴对品牌正常销售系统的伤害可想而知。这也是为什么越来越多的品牌展现出不满的原因。
一个不可忽视的现实是，越是高价的商品就越需要完善的售后体系和品牌背书，即便拼多多依靠渠道方、经销商拿到了折扣商品，如果品牌方不愿配合，单是售后问题就足够让消费者望而却步，如同此次特斯拉不愿意给拼多多背书一样。分页标题
04
团购特斯拉的消费者怎么办？
根据拼多多方面提供的交易细节，一位获得补贴的消费者照常走了特斯拉的交易流程，交付专员起初并不知晓他是团购用户，直到涉及交车付款事项时，一切才“露出马脚”——因“付款方”并非消费者本人，交付专员于是询问“谁来付款” ，消费者如实告知是“拼多多” 。
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当时，交付专员并未立即表示要取消订单，还按照流程给上述消费者发去了收款账户信息。但后来，交付专员表示， “我司怀疑此订单为拼多多或其商家以您名义下单，该行为违反了特斯拉订购条款中明确约定的禁止转卖条款，我们会依据合同约定的购车方违约条款取消此订单。 ”
在特斯拉的购车协议中写道，直接向用户销售汽车，对于任何我司认为其目的是为了转卖的订单或者有其他非善意目的的订单，我司有权单方解除本协议。
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如果拼多多执意要用法律手段来解决问题的话，特斯拉"禁止转卖"的条款首先在法律法规上是否能说得过去就存疑。其次，中国国情下也有很多可以规避特斯拉条款的方式，上海大邦律师事务所合伙人律师游云庭今日撰文分析，转卖是要先把汽车买下，再卖给第三方，而现在拼多多是以客户的名义直接购买；至于订单的“非善意目的” ，则解释的弹性较大，而且法院对于已经缔结的合同的解除向来非常慎重，如果一方要解约，必须给出非常有力的依据证明是“非善意目的” ，还要证明给特斯拉利益造成了重大损害才行。而就目前的事实来看，这个证明的难度是相当高的。 ”
一旦走上法律途径，这件事就会变得非常暧昧，特斯拉不体面，但是得到了已购车主和其他品牌方的尊重。拼多多也不体面，得罪了特斯拉和更多品牌方，但营销结果是否成功，目前还不好说。用户也不体面，但最终实打实的拿到了低价车。
拼多多碰瓷这么多的品牌，大部分都选择了回应后沉默，这似乎给了拼多多极大的信心。但这一次特斯拉选择了「掀桌子」。想走进五环内的拼多多，和五环内群众心头好的特斯拉，到底会怎么处理这件事，会选择妥协和握手言和吗？目前看，我们觉得不会。