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33岁的娃哈哈正在遭遇“初老危机” 。
为了重回年轻 ， 2019年 ， 娃哈哈换掉了合作20年之久的老代言人王力宏 。 70多岁的宗庆后 ， 则对电商的态度来了个180度大转弯——从怒斥电商扰乱实体经济 ， 到今年突然宣布 ， 娃哈哈要一口气连推4大电商平台 。
最新消息是 ， 7月27日 ， 娃哈哈在广州开出了全国第一家直营奶茶店 。 在奶茶店的《合作手册》上 ， 宗庆后说 ， “这是娃哈哈的第三次创业 。 ”
第一次创业是1987年 ， 宗庆后用14万承包了一家校办企业的经销部 。 26年后 ， 娃哈哈迎来业绩顶峰 ， 年营收783亿元 。
登顶之后 ， 紧随而来的就是下坡路 。
于是在娃哈哈30岁那年 ， 宗庆后宣布开始第二次创业——瞄准健康领域 ， 在3-5年内研发并推出中医食疗以及保健食品 。
很显然 ， 无论是换代言人 ， 做电商平台 ， 还是打健康牌 ， 进军茶饮界 ， 娃哈哈的目的都只有一个：挽救业绩颓势 ， 寻找新的业务增长点 。
无独有偶 ， 和娃哈哈同样遭遇危机的 ， 还有隔海相望来自日本的养乐多 。
7月21日 ， 养乐多集团旗下的“Yakult海外旗舰店”入驻天猫国际 。 出人意料的是 ， 这家店铺售卖的是乳酸菌护肤品 。

与娃哈哈突然进军茶饮界不同 ， 根据官方介绍 ， 养乐多在护肤品行业其实已有近60年的历史积累 。
1935年 ， 养乐多在日本成立 ， 1961年 ， 养乐多开始制作护肤品 。 如今天猫旗舰店的开张 ， 可以看作是养乐多的护肤品业务迈出了进军海外的第一步 。

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在饮料行业 ， 娃哈哈和养乐多的实力有目共睹 。
作为中国最大的饮料生产商 ， 娃哈哈在全球饮料生产企业中排名第五 ， 仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特4家跨国公司 。
养乐多入华18年 ， 凭借一支小红瓶 ， 拿下了中国益生菌饮料行业超6成的市场份额 。 2019年 ， 养乐多在华的日销量是760万瓶 ， 同比上一年增加了10万瓶 。
然而即便成绩已经如此骄人 ， 娃哈哈和养乐多也正面临着前所未有的巨大压力 。
在全民健康意识崛起的大环境下 ， 同为巨头的可口可乐能推出无糖无热量的零度可乐 ， 同样以单品打天下的娃哈哈和养乐多 ， 原本走的就是健康路线 ， 如今在这方面似乎已经没有更多发挥空间 。
与此同时 ， 喜茶、奈雪等新式茶饮店近几年扩张迅猛 ， 诸如元気森林一类的全新饮料品牌也在快速崛起 。 抢生意 ， 后生小子从来都是相当认真的 。

值得注意的是 ， 养乐多虽然是日本品牌 ， 但是根据其财报显示 ， 2019年养乐多全球日销4000万瓶 ， 其中日本国内销量为954万瓶/天 ， 中国销量是760万瓶/天 。
对于自己的全球第二大销售市场 ， 养乐多没办法不关注中国饮料行业的市场变动情况 。

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在前后夹击之下 ， 娃哈哈和养乐多不约而同的都选择了跨界创业 ， 去拥抱更年轻的一代消费者 。
2019年 ， 宗庆后的独生女宗馥莉正式接班娃哈哈 。
这位新总裁一出手 ， 不仅换掉了“太老了”的代言人 ， 还接连推出娃哈哈AD钙奶味月饼、奶味娃娃粽 ， 同时推出炫彩营养快线彩妆盘——从彩妆盘到护肤品 ， 娃哈哈和养乐多的跨界之路可谓是心有灵犀 。
然而我们想问的是 ， 这些“不务正业”的跨界创业 ， 真的能成为这些老字号品牌的破局之路吗？
品牌的崛起进阶之路 ， 从0到1 ， 从1到100 ， 再到1000、10000……哪个阶段更难？
这是一个仁者见仁智者见智的问题 。分页标题
哇哈哈和养乐多的跨界创业 ， 无疑都是在巅峰之上再上新台阶 ， 在这一过程中 ， 我们认为品牌是他们必须面对的第一大问题 。
品牌首先当然是优势 ， 它对应的是消费者对品牌的认知度、认可度 。
【奶茶店|娃哈哈的奶茶店，养乐多的化妆品：老字号急求“第二增长点】
和白牌产品从零起家 ， 必须熬过艰难的冷启动阶段不同 ， 娃哈哈和养乐多的跨界创业 ， 可以说是不费吹灰之力 ， 就能获得市场的广泛关注 。
但是与此同时 ， 品牌其实也是一把双刃剑 。
一方面 ， 消费者对品牌具有相当高的熟悉程度 ， 另一方面 ， 消费者也会对品牌的再创业抱有更高的心理预期 。 站在更高的起点上 ， 如果哇哈哈和养乐多不能拿出更令人惊喜的产品 ， 那么品牌的市场认可度也极容易遭到反噬 。
对于老品牌来说 ， 困难的部分就在于 ， 如何发挥品牌长处 ， 避免跨界创业对品牌信誉造成损害 ， 这其实相当考验企业领导者的市场敏感度 。
面对复杂的市场环境 ， 变幻莫测的消费者需求 ， 老品牌的跨界再出发 ， 还考验着领导者的创业魄力 。
白手起家的创业者 ， 通常具有一股不成功便成仁的生猛劲头 ， 凭借大胆创新 ， 或许能闯出一条大开大合的新出路 。 但是老品牌不一样 ， 他们的再创业需要权衡更多因素 ， 因此在具体行动上难免瞻前顾后 。
这时候考验的就是企业掌舵者对市场有没有足够精准的底层认知 ， 以及由此诞生的自信心 。

看对了市场 ， 因为不够自信 ， 没大力投入 ， 错过的时机可能再也不会重来；没看对市场 ， 却盲目自信的大肆投入 ， 最终则很可能将老品牌这条大船带进阴沟 ， 企业从此在场上销声匿迹 。
值得注意的是 ， 娃哈哈在这场奶茶生意当中其实表现得相当谨慎 。

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比如当媒体注意到娃哈哈在广州开出首家直营奶茶店之前 ， 娃哈哈其实已经在全国开出了约370家加盟奶茶店 ， 而负责奶茶店实际运营的是广州冠华健康产业有限公司 。 在双方的合作中 ， 广州冠华和娃哈哈的股份占比分别为75%和25% 。
和市面上其他奶茶店略有不同的是 ， 娃哈哈此次进军茶饮市场 ， 也做好了“轻招商 ， 重运营”的打算 。 比如加盟商年龄不能超过40岁 ， 合伙人必须拥有3年以上相关从业经验 ， 为了保证门店运营质量 ， 哇哈哈哈还拒绝大学生加盟创业等 。
很显然 ， 娃哈哈一边在寻找更懂奶茶行业的合作伙伴共同创业 ， 同时也相当看重自身品牌的名誉 。
在行业江湖当中 ， 大船固然难掉头 ， 但是放出无数小船去寻找新大陆 ， 或许也是老品牌积极求变 ， 寻求第二增长点的不错出路 。

来源：(古谈说史事)

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标题：奶茶店|娃哈哈的奶茶店，养乐多的化妆品：老字号急求“第二增长点