汽车|迎合市场/爱讲故事 聊豪华、进口车的“新老传承”
出品 | 搜狐汽车·车先知
作者 | 王晓磊
编辑 | 马良
本篇文章是我们《新老传承》系列的第三篇 , 划上句号的同时也立足于国内市场最小众和高端的部分——进口车与豪华车 , 涵盖的范围相比之前两篇要狭义一些 , 重点关注那些比较小众、玩乐取向较重的一些话题新车上 。
其实 , 新老传承这种事 , 表面上是消费者偏好不断变化 , 根本上还是跟宏观经济状况有关 。 在我们讴歌宽松时代下诞生的伟大作品之时 , 也不该对XX嗤之以鼻 , 总之就像一句流传已久的谬误——“存在即合理”原意是一个东西存在 , 就能找到让它存在的理由 。 但对错与否 , 说不好;如今很多人引用这句话 , 并没有求证原意 , 经常就把后半句的意思扔掉了 。 当下国内市场中的这类车型 , 大抵也是这么个状况 , 有存在的理由 , 但对不对显然不是你我说了算的 。
核心观点:
1·新老传承背后的本质还是迎合消费者 , 只是迎合方式不同 。
2·越是大厂 , 越能将“改进产品”、“讲好故事”两种迎合方式兼顾好 。
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现象:在市场需求与高逼格两端反复横跳
与之前文章中总结的合资品牌、中国品牌类似 , 豪华车、进口车也在市场偏好变化的当下 , 出现了“反复横跳”的势头 。 在新老换代之际 , 这种情况就更加明显 , 有时是改进产品、有时是开始讲故事 。 拿最近的说 , 宝马
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3系(参数|图片)从E90→F30→G20最明显 , E90时代(甚至再往前) , 运动操控是主要特点;换到F30/G20 , 就有愈发舒适的迹象 。
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故事到了G28这里想必大家都知道了 , 新3系精装修 , 完全向舒适性靠拢 , 原本的运动、操控“长板”被进一步压缩 。 车迷群体给出的看法是这代3系必要“扑街” , 但市场给出的反馈却是“大受欢迎” 。 从这里我们其实可以大概窥见 , 中国消费者的偏好还是以全面、舒适为主 , 所谓性能、运动性更像是一辆车的“饭后甜点” 。 宝马抓住了中国市场的需求 , 自然赚得盆满钵满 。
4系也是个值得说的点 , 原本它是被包含在3系家族中的 , 吃到了一波3系“运动”、“操控”的红利 。 也是市场口味变了 , 购买双门3系的客户需要更多的个性 , 路人惊呼的“嘿 , 双门3系!”已不能满足虚荣心 , 一定需要个更特别的象征(名称、造型) , 因此
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3系双门(参数|图片)先是独立出来变成了4系 , 随后还推出了4门Coupe等完全不同的车型 。
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另一个比较有意思的例子就是路虎的新
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卫士(参数|图片) , 一款经典的硬派越野车 。 在短暂的停产之后 , 换代后的全新卫士居然能以承载式车身的样子出现在世人面前 , 对车迷群体来说这又是一个“不可饶恕的背叛“ 。 但事实果真如此吗?
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很多人都说它变得不纯粹了 。 但如今的市场上 , 很多人只是更想活得个性、活得精致一些 , 并不需要每天都去极致的越野 , 舒服代步、偶尔撒个小欢;而曾视越野如生命的一票“老炮“们 , 怕是岁数不小 , 只想舒适了 。 产品对市场妥协的又一个典型 , 即使是小众、玩乐取向的车 , 也逃不过这样的命运 。
至于超豪华品牌的领域 , 无论是传承性质的“换代”还是常规营销 , 更常用的还是“两手抓” , 即产品顺应市场、讲故事也没落下 。
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这么说吧 , 从Cayenne、宾利
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添越(参数|图片)到劳斯莱斯
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库里南(参数|图片) , 造了这么些年跑车、顶级豪华车的顶级品牌 , 突然跟你讲我们的百年基因也用在SUV上了 , 听一遍行、听多了可就烦了 , 烦了就没有说服力 。 显得所谓“品牌故事”更像是愿者上钩的营销手段 。 这里我们就能看出顶级品牌的玩法 , 一方面顺应市场 , 一方面又给自己的产品赋予更多的品牌故事 。
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搞艺术 , 好理解 , 是给车型增添更多附加值;而联名 , 更像是通过跨界合作来主动筛选客户 。 不过总的来看 , 顶级豪华品牌在“传承”上不太敢做得太过出格 , 因为目标客群对附加值的要求更高 , 可说是各自品牌的“基本盘” 。 至于在产品迎合市场与讲故事之间经常变化的 , 还是用户流水更大的常规豪华品牌 。
“反复横跳”的原因:市场偏好的大趋势在变 , 不管卖什么车本质还是赚钱
身为汽车编辑的我们 , 常常感叹汽车这几年是“一代不如一代” , 其实这是车迷群体共有的观点 。 我们所追求的是更高的驾驶乐趣、操控快感 。 但大多数消费者口味是相反的 , 对驾驶乐趣基本没有需求 , 从后者角度看 , 汽车变得更漂亮、内饰更精致、智能配置更多更全 , 反而是进步的表现 。
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世界上比较成熟的汽车消费市场 , 像美国和日本都经历过用户分化的情况 , 年轻一代对车的兴趣衰减 。 如今国内汽车受众也开始有这个趋势——老一辈的汽车用户会认为如今的车都是垃圾;年轻一代则会认为当下才是好的 。 这个矛盾不可调和 , 也就是很多网络骂战产生的原因 。 其实二者本就是鸡同鸭讲 , 一帮人喜欢开车 , 驾驶乐趣是硬需求;另一帮人只是想从A地到B地 , “你给我送到地方就行” , 驾驶乐趣约等于花里胡哨 。
应对之策:本质都是迎合消费者 , 迎合的方法也有不同
面对这种情况 , 其实各大制造商早已有完备的应对之策 , 在成本允许的前提下 , 大众车型去迎合消费者;小众车型讲好故事 , 核心依旧是迎合消费者 , 一个是理性层面 , 从具体产品上迎合消费者;另一个感性成分更多 , 从附加值收获用户的认同 。
但还是有这么一拨人 , 他们是“中间团体” , 处在汽车的初级→中级用户之间 , 有一定知识 , 但不精通 。 需求一定的驾驶乐趣 , 但一样需要舒适的乘坐体验 。 这部分用户需求其实是最难迎合的 , 因此大部分制造商默认是放弃的 , 汽车改装的市场空间就是这么来的 。分页标题
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像86 GR Sport这款车 , 面向的就是当下对汽车慢慢失去兴趣的日本年轻人 。 也是为更多所谓“原厂改装”提供了一种新的思路 , 全面提升但价值不菲 , 迎合了中间层次的汽车消费者 。
全文总结:
【汽车|迎合市场/爱讲故事 聊豪华、进口车的“新老传承”】说是“小众车” , 但在传承换代的过程中所遇到的问题和大众车型是类似的——必须去迎合市场 , 只是方式方法各有不同 。 豪华、进口车相对大众车型拥有更多的附加值空间 , 讲故事有更多人听、更多人信 , 也就有了更多可能 。
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