|命运跌宕中的TikTok

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【|命运跌宕中的TikTok】
经济观察网采访人员任晓宁没有一款互联网产品的命运在近期比TikTok更牵动人心。被印度封禁后， 8月1日，美国总统特朗普也表态会封禁。 TikTok在海外市场面临的，不是能否继续攻城略地的问题，而是生死存亡的问题。
这不仅仅是一款APP的事情，其他做出海业务的中国企业，也在TikTok身上看到自己的影子。
TikTok可被称为中国互联网公司中最成功的出海产品。 2019年，下载量超过Facebook ，成为全球第二。今年上半年，下载量超过WhatsApp ， TikTok已经成为全球下载量排名第一的移动应用。
这个中国公司字节跳动推出的产品进入了全球150多个国家和地区，不仅在东南亚，还受到北美、日本、欧洲等支付能力更高地区用户的欢迎。此前腾讯、阿里巴巴、百度没有做到的事情，字节跳动做到了。
但6月份开始， TikTok面临严重危机。目前， TikTok命运仍扑朔迷离。北京时间8月1日早上，特朗普表示，他将动用他身为美国总统的权力，封杀TikTok 。当天，福布斯商业台称，微软正在洽谈收购TikTok美国业务，字节跳动当时向经济观察网回应，不对谣言或猜测发表评论。
北京时间8月2日，情况又有变化。《华尔街日报》称，微软已暂停收购TikTok美国业务的谈判。报道称，谈判尚未终结，但两家公司正试图弄清楚白宫的立场。对于该消息，字节跳动目前没有回应。
命运扑朔迷离
短短几个月， TikTok经历了冰火两重天的跌宕起伏。
一家代理TikTok出海广告业务的国内上市公司能反映出市场对于TikTok的态度。 4月7日，省广集团与字节跳动签署出海合作协议消息曝出， 4月8日至6月8日，省广集团收获20个涨停板。 6月底，印度政府禁止使用TikTok和其他58款中国应用程序。之后，省广集团股价持续下跌。
之后2个月， TikTok在全世界多个国家和地区遭遇困境。印度市场的封禁，有分析称其对字节跳动造成的损失可达60亿美元。 7月，美国听证会通过TikTok禁令，将禁止美国联邦雇员在政府发放的设备上安装TikTok 。此外，不断有外媒报道，韩国、日本、巴基斯坦也有政府官员提议对TikTok设限或罚款。
危机来临之际，海外公司趁机推出TikTok同类产品抢夺市场。 7月， Facebook向美国和其他国家用户推出TikTok竞争软件Instagram Reels ，并向TikTok平台的头部创作者提供金钱奖励，希望他们可以在Reels发布独家内容，或将短视频在Reels上首发。 Facebook曾经是TikTok的手下败将。
非业务层面的封禁，有时会对公司产生至关重要的影响。一家专注出海业务，在全球有2亿以上月活用户的中国上市公司，去年多款产品被谷歌下架。最近，该公司一位中层告诉采访人员，公司主营业务已经基本上转移到国内市场。尽管很难，但他们不得不转。
TikTok的命运仍在扑朔迷离中。 8月1日、2日，连续传出微软与另一家美国公司预收购TikTok ，又被美国白宫禁止的消息。 TikTok会不会被卖？卖身后的TikTok会有什么样的命运？这件事对于字节跳动会有什么影响？种种猜测，仍在等待最终答案。
成功的出海产品
在中国互联网公司尤其是互联网大公司出海历史上， TikTok是一个里程碑式成功出海产品。
中国互联网公司出海并不容易。一位因工作需要时常出国的人士向采访人员分享过他观察到的一个变化。 5年前，他在东南亚国家使用微信搜索“附近的人” ，能搜到不少人。最近两年，搜到的人越来越少。
“至少说明这些地方使用微信的人变少了。 ”他说。分页标题
2012年，微信启动国际化，当时，腾讯拨给微信国际化的预算高达20亿元。今年6月，微信海外版WeChat也在被印度封禁的APP序列中，其下载排名在1000名之外。
阿里巴巴的出海业务也遭遇挑战。阿里巴巴旗下的东南亚电商平台Lazada5换了4个CEO ，仍无法制霸东南亚。跨境零售电商平台速卖通试图与亚马逊在欧洲市场决战，目前仍在起步阶段。阿里巴巴此次被印度封禁的UC news ，当地排名同样在1000名之外。
TikTok在印度排名第三。
不仅在印度市场成功， TikTok还是一款总下载量超过20亿次，在全球范围内受到认可的主流产品。覆盖的地区不仅是东南亚，在日本，北美，欧洲，同样被大部分用户使用。
TikTok与国外巨头的竞争也获得了胜利。此前， Facebook曾经与TikTok竞争，于2018年11月就推出了一个名为Lasso的应用程序，但最终以失败告终。根据Sensor Tower的数据， Lasso的下载量不到60万次，目前已经关闭。
TikTok出海始于3年前。 2017年8月，字节跳动宣布出海。同年11月，字节跳动花费10亿美元收购北美短视频社交平台musical.ly 。当时， TikTok还被称为抖音海外版， Tik Tok主要覆盖日韩市场和东南亚市场， Muscal.ly主要在欧美流行。
Musical.ly当时在美国和欧洲的每月6000多万活跃用户。收购musical.ly后，字节跳动基本拿下了欧美主流市场。 2018年，字节跳动首次公布国外用户情况。当时，这两款产品一共覆盖了全球超过150个国家和地区，在全球40多个国家应用商店排名第一。在日本、泰国、越南、印尼、印度、德国等国家， TikTok先后成为当地最受欢迎的短视频App 。 “日本移动互联网用户中十个人里面就有一个人使用Tik Tok或者下载Tik Tok ， ” 当时一次媒体沟通会上，抖音市场总经理支颖这样说。
根据Sensor Tower发布的全球2020上半年APP榜单， Tik Tok以6.26亿次下载量排名世界第一，超过了Facebook、Instagram、YouTube等，成为不折不扣的全球范围内互联网明星产品。
崛起之路
TikTok的成功，与母公司字节跳动关系密切。
一位字节跳动离职人士告诉采访人员，字节跳动旗下所有产品，包括抖音、****、西瓜视频、懂车帝等，均使用同一个中台技术和算法。即使是海外产品， TikTok也不例外。
此次TikTok被美国公司收购的传闻中，一个核心问题就是，如何分拆TikTok的技术平台。这套字节跳动自己研发的算法和技术，能否提供给想要收购的美国公司。
在国内，字节跳动的算法已经成功制造了****和抖音。这套算法以推荐为核心，通过分析用户喜好和心理，推荐他们喜欢的内容，用户会不知不觉沉浸其中。
TikTok早期被称为抖音海外版，其运营模式、页面体验，与抖音均有相似之处。 TikTok也是全屏、竖屏、15秒短视频模式，都是抖音的产品模式。
艾媒咨询CEO张毅认为， TikTok在海外市场的成功，除产品新颖外，一个重要原因是把握好了推出时机。 2018年，国内短视频行业已经崛起，年轻人对于短视频的需求成为大势所趋。字节跳动把国内多年积累的算法、技术，复制到还处于空白期的海外市场，抢占了先机。
TikTok成功后， Facebook等海外巨头也曾模仿TikTok推出同类产品，但没有成功。张毅告诉采访人员， TikTok对比海外巨头的优势是有经验， “算法也需要训练，中国用户多，之前抖音的算法已经经过充分训练，对于人性、用户偏好有认知，这些经验可以直接复制过来。 ”
字节跳动的运营推广能力也值得关注。一位字节跳动人士告诉采访人员，字节跳动舍得花钱，在产品上线早期，会大手笔打广告购买用户，再通过运营手段沉淀出核心用户。分页标题
有报道称， 2018年， TikTok仅在谷歌上的广告投放费用超过3亿美元。 2018年9月，有22%的美国苹果用户在Facebook上见到过TikTok的广告。
TikTok海外运营早期也走过“弯路” ，早期，海外团队大多是从国内招募的员工，让他们到海外运营。目前，海外团队已经换成当地人运营当地市场。当下，字节跳动海外业务负责人已经大换血。今年5月，字节跳动高级副总裁柳甄离职，柳甄此前聚焦字节跳动海外业务。目前， TikTok负责人是迪士尼前高管Kevin Mayer 。 4月，前Hulu品牌营销和文化副总裁Nick Tran加入TikTok ，担任其北美市场营销主管。去年6月，在Facebook任职约10年、负责全球商业合作事务的Blake Chandlee加入字节跳动，担任全球商业解决方案副总裁。
字节跳动创始人张一鸣，近两年重心也放在海外业务上。 2019年，张一鸣花了近2/3时间去了全球很多地方。 2020年3月，字节跳动调整内部架构，张一鸣出任全球CEO ，他说， “接下来我会花更多时间精力在欧美和其它市场。 ”
继****、抖音之后， TikTok是字节跳动在资本市场上最好的故事，面对全球70亿人的大市场，这个故事有太大的想象空间。中国人民大学商学院教授孟庆斌告诉采访人员，关键在于，这种想象力不是幻想，而是一个比较可信的故事。此前，抖音在国内的竞争对手只有快手，并且快手比抖音差了一截。在国外，没有同类产品可以和TikTok竞争。
当下，这个海外故事开始发生动摇。
对字节跳动的影响
8月1日，有媒体报道，字节跳动考虑中国业务在香港或上海上市，更倾向于香港。对于上市传闻，字节跳动对采访人员回应不予置评。
无论上市与否，在TikTok面临危机的当下，字节跳动估值将受到影响。
此前，字节跳动最高估值为1500亿美元，此次出售TikTok ，传闻售价为500亿美元。这意味着，这项业务占据字节跳动总估值三分之一的比重。
被印度封禁前， TikTok依然处于快速增长状态，因广告收入增加，字节管理层预期2021年营收将达到60亿美元。
在美国， TikTok活跃用户大约为5000万。根据测算， TikTok今年将近一半的收入会来自美国，预计会在10至14亿美元之间，高于去年2至3亿美元的全球收入。
孟庆斌认为，如果只是美国公司出售，对于字节跳动影响还不算太大。 “印度用户的商业价值并不大，商业价值较大的西方用户有10亿，即使失去美国3亿市场，还有7亿欧洲市场。 ”他担心的点在于，欧洲等国会不会模仿美国的做法。
“如果全都封禁，字节跳动就只能深耕国内市场，不利于企业估值。 ”孟庆斌说。
当下， TikTok在美国的命运仍未有最终答案。几位业内人士认为， “卖身”会成为大概率事件。
张毅向采访人员分析说， TikTok与出海成功的游戏产品等不同， TikTok具有平台属性，是有望一直占据用户心智，而且很难被其他公司替换掉的产品， “美国政府至少不会让中国公司经营这个产品。这基本上是板上钉钉的。 ”
目前收购出现反复，他认为，原因在于字节跳动的美国投资者利益牵涉其中，各方正在胶着。也正因如此， “封掉是不太可能的” 。
6月以来， TikTok已经尝试过各种努力。此前，字节跳动中国与海外团队共享着中间技术系统的团队。 6月，有消息称，字节跳动开始禁止中国内部员工访问海外产品的代码库。今年7月， TikTok停止在香港的运营。 7月， TikTok宣布将在全美范围内再雇佣1万名员工，并提供10亿美元的创作者基金。据《纽约时报》报道， TikTok已经雇佣了一支超过35人的游说团队来为其服务，其中一人还与特朗普关系密切。
今年3月份，张一鸣在内部信提到，字节跳动在30个国家， 180多个城市，有超过6万名员工，并计划在2020年全球员工规模超过10万。截至2019年年底，字节跳动旗下产品全球月活跃用户数超过15亿，业务覆盖150个国家和地区、75个语种。分页标题
6月后， TikTok在印度遭遇封禁。时至8月， TikTok“卖身”美国公司成为大概率事件。
“对于这家公司来说，卖了比封了要好。 ”孟庆斌对采访人员感慨。张毅也很唏嘘， “对于字节跳动，当下可以做的事情几乎等于0 。 ”
字节跳动还能制造出下一个TikTok吗？