直播带货|直播火热却屡屡翻车,带货为何成“带坑”

买它!买它!买它!家人们给我冲!商家改错价格了 , 只有500件 , 赶紧买啊!全网最便宜 , 只给我们家!……在动辄上百万人观看的直播间里 , 主播们卖力推销 , 鼓励粉丝下单 , 一片热火朝天 。
据中国联通近日发布的《直播终端参考报告》 , 到2020年底 , 中国直播行业用户规模有望超过6亿人 。 但是 , 这个已有几亿人涌进的大型带货现场却屡屡翻车 , 坑消费者、坑商家、坑资本市场等乱象不断涌现 。 带货为何成了带坑?
维权率过低助长假货蔓延
视频是天使 , 发货是垃圾 。 这是女大学生李子涵的亲身体验 。 她在某头部平台上的大网红店里购买了多件仙女裙 , 实际收到的裙子不仅色差大到离谱 , 连腰围、裙长都跟直播时不一样 。
充分怀疑模特穿的是在后面别了夹子的 , 李子涵吐槽 , 我实际测量了下 , 有的裙长差了5厘米 , 有的甚至没有内衬 , 根本无法穿出去 。
李子涵的经历并非独一份 , 随着直播平台的崛起 , 大量商品进入直播间 , 一时间鱼龙混杂 。
上海消费者陈先生在某直播平台上 , 看到一款售价999元的浴霸 , 主播宣称史上最低价瞬间升温、热力可调、取暖功效强大等 。 下单安装后 , 陈先生发现这款浴霸取暖效果差 , 功能与宣传不一致 , 联系销售商申请退货 , 却遭到拒绝 。
据一位在抖音平台上专门从事直播打假的扒皮博主介绍 , 以某款很火的网红牙膏为例 , 该产品广告称使用该牙膏刷牙一次 , 一刷即白 , 但实际效果与其宣传所述大相径庭 。 一支这样的网红牙膏 , 在某购物平台的售价为每支1.7元 , 到了抖音直播上就卖到了每支39.9元 , 价差高达22倍 。
采访人员在几家头部平台发现 , 直播间存在公然售卖奢侈品假货的行为 。 有的账号坦言自己只是同款、以原价的几分之一销售;有的则以二手奢侈品专业寄售、鉴定师的名义 , 以接近原价的价格销售来源不明、真假不一的奢侈品爆款 。 为了更好烘托气氛 , 最好第一国家级等广告法敏感词汇 , 在带货直播间随处可闻 。
在电商618大促后 , 中国消费者协会发布《618消费维权舆情分析报告》 , 点名批评直播带货负面典型——锤子科技CEO罗永浩 , 其中包括鲜花保鲜翻车事件 , 还有部分商品未能做到其宣称的全网最低价 。 此外 , 国美电器带货不发货、得物App涉销售假冒伪劣产品 , 也被点名批评 。
多位网友指出 , 罗永浩直播间相同产品价格比其他几家电商平台贵 , 不符合其宣传的全网最低价 。 经过比价发现 , 罗永浩团队直播中售价2448元的录音笔 , 其他电商平台只要2398元 。 一款台灯 , 罗永浩直播间售价279元 , 其他平台上只卖269元 。
火热的直播 , 飙升的投诉 。 2020年上半年 , 上海市消保委系统受理相关网络购物类投诉30200件 , 同比上升39.1% 。 投诉大量集中在网购商品性能、功能与宣传有偏差 , 订单被取消等问题上 。
中国消费者协会此前公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示 , 有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题 , 但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉 。 维权率过低更使得假货蔓延 。
北京盈科(杭州)律师事务所股权高级合伙人黄伟认为 , 对于直播来说 , 现有的监管方式 , 主要是事后监管 , 违法被追究的几率小 , 一些主播抱有侥幸心理 , 大肆销售三无产品、假冒伪劣产品等 。
上海市消保委副秘书长唐健盛说 , 作为基于私域流量的新通路模式 , 直播带货具有集成度高、销售费用可控和发展潜力大等优势 , 对于激发消费潜力有很好的促进作用 。 但在其井喷式的发展中 , 也出现了一些值得关注的问题 。
比如说 , 合规短板会引发消费者权益缺乏保障 , 刷粉刷单和算法推荐会造成不公平竞争 , 目前法律法规和监管手段也相对滞后 , 唐健盛告诉采访人员 , 解决这些问题 , 需要尽快建立直播电商的自律机制、直播带货的监管机制、直播消费的选择机制和直播经济的公平机制 。 分页标题
动辄百万观看 , 人气全靠注水?
薇娅几秒钟售罄4000万元火箭冠名、蛋蛋快手卖出4.8亿元商品、某电器董事长创造一天带货65亿元销售奇迹……X分钟销售额突破X亿的直播带货战报充斥网络 , 投资者蜂拥而至 , 将直播视作风口 。 热热闹闹的直播 , 真的能转化为实实在在的收入吗?
许多人以为直播带货行业遍地黄金 , 但实际情况并非如此 。 业内人士直言 , 直播营造的是一种冲动消费的氛围 , 头部主播有时也会出现高达30%的退货率 , 腰部主播退货率只会更高 , 商家想要真正实现爆卖难度颇大 。
一家多次与MCN(Multi-Channel Network , 俗称网红经纪人)机构合作进行直播带货的中型品牌商负责人说 , 头部主播的核心竞争力在优惠的价格 , 对商家优惠力度的要求非常高 , 同一产品 , 如果价格不能做到全网最低 , 主播在直播中发现这个问题后 , 甚至可能直接喊话粉丝不要买 , 并把品牌拉到‘黑名单’ 。
【直播带货|直播火热却屡屡翻车,带货为何成“带坑”】这位负责人说 , 在打折到骨折的过程中 , 大品牌可以把这样的让利视为广告投入 , 图个曝光度 。 但中小商家如果没有高的利润率支撑 , 是无法负担头部主播的要价的 。
因此 , 大量的中小商家不得不选择腰部主播 。 这位负责人经过与多个垂直品类的腰部主播合作 , 发现销售数据天差地别 。
同样是直播间十多万人的水平 , 有的主播销售转化率只有其他人的几分之一 , 正好卡在机构承诺的保底线上 , 但退货率高达60%至70% , 一看就不正常 , 但是机构却甩锅 , 还表示已经根据合同履行了义务 。 该负责人很无奈 。
财经作家吴晓波直播带货首秀 , 发布的捷报称观看人次830万、最高同时在线4万、交易金额2200多万元 , 但参与直播的乳业公司直言直播只售出了15罐三段奶粉;叶一茜直播间在线观看人数高达90万 , 商家却表示 , 卖出商品总额不到2000元……动辄上百万的浏览量数据、低到离谱的转化率 , 翻车案例更多来自名头很响亮的大V、明星和老板带货环节 。
在直播带货的跑道上 , 表面看明星和主播都有吸引流量和带货的能力 , 但其本质略有不同 。 独立第三方监测机构O’Ratings相关负责人说 , 明星吸引的流量以粉丝角色为主 , 主播吸引的流量以消费者角色为主 , 流量主体组成的心理角色不同 , 对热度、互动、带货均有不同的影响 。
一位MCN机构内部人士说 , 职业的头部主播至少有数十人乃至数百人的选品团队 , 对直播结果 , 尽管不能给予商家100%的承诺 , 至少可以给到类似商品的数据 , 加上主播本身也有业绩压力 , 会卖力带货 。
这名内部人士告诉采访人员 , 大V和明星下场带货时 , 翻车的几率更高 。 一些明星和大V进直播间仿佛天神下凡 , 不愿意与观众互动 , 对产品的性能也不甚了解 , 基本上是一个人形吉祥物 , 还有甩脸色给辅助的主播看的 , 主播有的时候都接不了话 , 也影响了产品的销售转化 。
1288赞+88条真人评论+10万播放只要30元 , 发大水的观看人次 , 早已成为灰色产业的一部分 。 采访人员在向一家水军机构询价后了解到 , 根据真实度和复杂性 , 普通机器号刷评论和高级带节奏水军的价格也不同 。
随着流量的增加 , 直播平台会根据机器的算法 , 将直播间推荐给更多的观众 , 地区的榜首还能获得额外的展示机会 , 这就产生了新的套路 。
一位主播告诉采访人员 , 在某平台活动期间 , 每小时一开始 , 就会出现一些卖货的直播间 , 通过不停刷礼物的方式 , 自己给自己打小时榜 , 以冲到前排推荐位置 , 获得更多流量 。 晚上高峰期一般能占据地区前三10分钟 , 低谷时间甚至可以达到20分钟 。 不刷量不刷礼物的主播 , 被淹没在后面看不到 。 分页标题
O’Ratings相关负责人说 , 目前不少直播榜单都是由直播平台自行推出的 , 不同直播榜单有各自的衡量体系 , 榜单之间缺乏统一标准 , 横向比较有失客观 。
同时 , 行业也缺少系统数据分析方法 。 单价数万元的珠宝和单价几十元的小件 , 以同一标准进行衡量显然是不合适的 , 亟待更加有公信力的独立榜单和数据 。 这位负责人告诉采访人员 。
他说 , O’Ratings作为独立机构 , 为了得到更准确的结果 , 会对刷单、刷粉丝数、刷观看数等‘非人’行为进行监测 , 对不合逻辑的结果 , 系统在进行个例分析后会考虑是否剔除 。
上市公司股东竟靠直播带货高位套现
在资本市场上 , 同样炙手可热的直播带货带火了一众概念股 。 有统计显示 , 已有80多家上市公司相继宣称有网红直播相关业务 , 不少企业因此收获一波股价飞升 。
但与此同时 , 直播带货也成为部分公司强蹭热点的噱头 , 甚至异化为掩护重要股东高位减持的工具 。
5月11日 , 梦洁股份与直播一姐薇娅所属电商直播机构谦寻(杭州)文化传媒有限公司签订战略合作协议 , 称将与薇娅在消费者反馈、产品销售、肖像权、公益等方面开展合作 。
凭借这份语焉不详的合作协议 , 梦洁股份从5月12日开始走出令人咋舌的七连板 , 股价从5月11日收盘的4.8元 , 一路飙升至5月20日收盘的9.35元 , 次日更触及10.12元的阶段新高 。
与股价直线上升同步 , 梦洁股份重要股东开始了一轮精准减持 。 公司披露的关于持股5%以上股东因股权稀释及股份减持导致权益变动提示性公告显示 , 5月12日至18日期间 , 股东伍静通过集中竞价和大宗交易 , 合计减持公司股份近1420万股 , 持有公司股份占公司总股本的比例 , 由14.03%变更为12.18% 。
这位大手笔减持的伍静 , 正是梦洁股份董事长姜天武的前妻 。 此外 , 伍静的一致行动人和部分高管及亲属 , 也在股价暴涨期间作出抛售套现动作 。
这一情况随即引起监管关注 。 深圳证券交易所5月18日发出关注函 , 要求公司说明是否存在内幕交易、操纵市场的情形 , 是否存在利用其他非信息披露渠道 , 主动迎合网红直播市场热点 , 进行股价炒作并配合股东减持的情形 。
梦洁股份对关注函的回复 , 透露了令人啼笑皆非的信息:公司过去两年与谦寻文化旗下主播薇娅共合作7次 , 其中2019年合作直播销售公司产品3次 , 累计销售金额469万元 , 仅占公司当年经审计营业收入的0.18%;2020年已结算的3次直播累计销售金额为812万元 。 此次签署战略合作协议的内容 , 与过往合作情况不存在实质差异 。
得知真相的投资者纷纷选择了用脚投票 。 6月29日梦洁股份股价盘中曾跌至5.82元的阶段新低 , 较前期高点重挫逾四成 。
事实上 , 直播带货概念股利用股价上升之机高位减持 , 梦洁股份并非孤例 。
早在去年年末 , 因一则间接控股网红李子柒所属公司子柒文化的市场传闻 , 上市公司星期六曾在15个交易日内 , 录得12个涨停 , 股价暴涨2.3倍 。
同年12月25日 , 星期六发布公告称 , 公司控股股东及一致行动人计划未来六个月内 , 减持不超过总股本比例5%的股份 。
而根据今年5月18日发布的公告 , 1月16日至5月15日 , 星期六控股股东已累计减持近2600万股公司股份 , 持股比例也由此前的15.79%下降至12.27% 。
对于上市公司而言 , 跟随市场热点及时调整经营方向本无可厚非 。 搭上直播带货这趟热门快车 , 不仅有助提升企业和产品知名度 , 也有望实现利润增厚 。 但带货带来的 , 竟会是重要股东高位套现工具 , 割普通股民韭菜的镰刀 , 这让一众带货达人和投资者们始料未及 。
黄伟表示 , 直播带货本质是建立在口碑上的经济模式 , 优质的产品质量和服务是保证其长远发展的关键 , 炒作之下的直播带货 , 必然将只是昙花一现 。 分页标题
网红直播不是法外之地 。 北京盈科(上海)律师事务所合伙人律师李乐元说 , 应及时升级《互联网直播服务管理规定》 , 同时 , 对广告法、电子商务法、网络安全法、消费者权益保护法等现行法律法规如何适用于网络直播领域 , 也应有更加明确的操作规范 , 让乱象整治工作更具操作性 。 (新华每日电讯采访人员周蕊、潘清、王默玲)