渠道|消费品投资密码藏在公司销售渠道里
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证券时报采访人员 胡学文
最近参加一次聚会 , 席间谈及消费品投资 。 除了梳理一些消费品上市公司的发展历程外 , 我还有一点不成熟的个人体会 , 那就是有些消费品之所以牛 , 不外乎品牌、渠道、产品三个维度都比同行要做得更好一些 。 至于落后或中途沉寂的消费品 , 也无外乎是上述三个维度中哪一块拖了后腿 。
在上述三个维度中 , 品牌的形成是一个日积月累的过程 , 根植于渠道和产品的基础之上 , 一旦塑造出强势的品牌 , 并不容易在消费者心中倒掉 。 而产品为重中之重 , 来不得半点马虎 , 一旦出了问题几乎可以肯定万劫不复 。 不过 , 随着技术的成熟 , 在没有颠覆性的技术变革情况下 , 大部分的同类产品差别不大 , 至少在消费者这个层面对产品好坏的辨识度不那么明显 。 换句话来说 , 在大部分消费者面前大品牌更容易获得认同和好感 , 小品牌或无品牌则反之 。 实际上 , 一瓶“有点甜”的饮用水 , 可能真的和另一瓶小品牌饮用水并无多大差别 。
渠道制胜
相比之下 , 在品牌鱼龙混杂 , 产品层出不穷的市场大背景下 , 得渠道者更容易得天下 。 这就凸显在消费品行业渠道的重要性 。 谁有渠道 , 或者谁能最快地顺应市场变化做好渠道变格 , 能够最精准地将产品送达到消费者手中 , 是打败对手、赢得市场最关键的环节 。 如此一来 , 预判一个消费品是否能够做大做强 , 除了品牌、产品的分析外 , 对其渠道的研究分析尤为重要 。
化妆品行业就颇为典型 。 有报道说 , 90后和00后买走了中国一半的高端化妆品 。 因此 , 做化妆品投资 , 必须了解年轻人的消费偏好 。 珀莱雅(603605,股吧)算是化妆品行业中的新品牌 , 这家上市公司在2018年大熊市的环境下逆势上涨近60% , 2019年涨幅又是接近翻倍 , 今年继续大幅走强 。 要说品牌 , 珀莱雅应该说肯定还是不能和一众欧美大品牌相提并论;要说产品 , 某种程度上也可能还不如那些大众耳熟能详的大品牌更深入人心 。 那么 , 珀莱雅何以在国内中低档化妆品市场和股市上双双开挂?秘密可能就在渠道里 。
珀莱雅2016年底提出了“年轻化战略” , 制定符合年轻人消费能力的定价策略 , 选择在抖音、小红书、微博、B站等年轻人聚集的渠道营销 , 并下沉至三四线城市的渠道铺货 , 使得爆品大获成功 。 珀莱雅没有选择去和欧美大牌正面交锋 , 把握住了三四线年轻消费者人群的化妆品消费升级需求 , 并制定了针对性的下沉渠道推广策略 , 不单单是定价 , 在营销渠道上也选择了更接地气的抖音、B站这样的新媒体渠道 , 最终这个渠道链接起了最需要珀莱雅、也最可能消费珀莱雅化妆品的年轻人 。
回过头来复盘 , 与其说是珀莱雅品牌的成功 , 不如说是渠道找准了 。 试想 , 如果了解了年轻人对化妆品的消费偏好 , 并且观察到公司正在通过最容易触达年轻人的渠道做营销 , 就很有可能敢于在市场还没有充分发掘股票价值的时候下重注 , 捕获到类似珀莱雅这样的好机会 。
互联网新媒体大行其道 , 是不是线上渠道就一定是消费品成功的捷径?答案是不一定 。 家装配套行业就很有意思 , 这个行业这两年走出了不少大牛股 , 比如做五金配套的坚朗五金(002791,股吧) , 做木门的江山欧派(603208,股吧) , 做家装地板的蒙娜丽莎(002918,股吧)等等 。 观察分析这些家装配套消费品大牛股的走强路径 , 发现有一个共同的关键词 , 那就是B端线下渠道 , 也就是房地产企业的工程渠道 。 以坚朗五金为例 , 公司是高端五金件龙头 , 因2017年来利润持续大幅下降 , 上市半年后市场预期连降 , 其市值于2018年10月到达底部28亿元 。 2019年以来 , 公司业绩大幅增长 , 其市值于2020年7月已超过350亿元 , 自底部上涨以来涨幅十多倍 , 当之无愧细分领域的大牛股 。 分页标题
秘密也藏在渠道里 , 据该公司在互动易的披露 , 公司专业于B端市场 , 业务以B2B为主 , B端业务约占99%;C端占比小 , 约占1% 。 公司只针对部分产品在京东、天猫等电商平台开设店铺 , 选择适合线上零售市场的产品进行销售 , 以此作为公司销售渠道的补充 。
一切都源于家装配套行业的特殊属性 , 只有绑定了大客户 , 才能实现最快的市场份额和品牌输出 , 并带来源源不断订单 , 从而实现业绩的持续快速增长 。 C端要不要?线上渠道要不要?当然要 , 但只会是这个行业产品的销售渠道补充 。 如果这个行业里 , 哪一家企业的渠道策略 , 还在说坚持C端为主 , 大概率会丢掉最肥美的那一块市场蛋糕 , 并且在股票市场上也会受到投资者的用脚投票 。
眼下 , 坚朗五金的B端线下渠道制胜路径 , 正在江山欧派、蒙娜丽莎这一类的家装配套消费品企业复制 , 并很有可能重演诸如坚朗五金的辉煌 。
顺应变化
正所谓兵无常势 , 水无常形 。 不同的行业有不同的玩法 , 哪怕是一个行业的企业 , 在不同的发展阶段可能也面临着不同的渠道选择 , 这个路径的选择里 , 选对了就是大道光明 , 选错了很有可能就一去不返 。
只有顺应市场变化 , 适时调整渠道策略 , 做好渠道变革 , 才能以不变应万变 , 在市场竞争中长久立于不败 。 说到这里就不得不提格力电器(000651,股吧) , 格力电器之前的成功 , 绑定利益的经销商渠道被认为是上一阶段的制胜关键 。 随着市场的变化 , 如今这个家电巨头正经历着渠道变革阵痛 , 曾经带来诸多赋能的经销商渠道到了要动手术的时候 , 渠道变革这条路走通了 , 有格力电器这么好的品牌、产品 , 二次辉煌应该不是难事 。
但无论怎么变 , 在如今的这个时代里 , 消费品行业里对年轻人的需求要足够重视 , 企业必须去研究年轻人的消费偏好 , 其中最重要的就是他们的渠道偏好 , 准确把握住年轻人接触的渠道 , 精准营销是未来渠道营销的主流 。 对于投资者而言 , 渠道变化引起行业洗牌的故事会在未来一再上演 , 我们要保持对生活的敏锐度 , 留心身边的变化 , 寻找变化背后不变的本质 , 才能把握看得见的投资机会 。
就在那场聚会上 , 大家最后谈及了一个蹿红的茶饮元气森林 , 单价略高于同类 , 但深受年轻人喜好 , 硬生生在饮料一众产品中杀出一条血路 , 诞生不到4年 , 估值40亿 , 因此元气森林被不少人称为黑马 。 聚会结束 , 笔者兴冲冲跑去便利店体验式消费 , 个人感觉“零糖、零脂、零卡”的定位踩中消费升级时代的健康红利 , 小红书、便利店的线上与线下渠道都打得精准 。 不过笔者喝完感觉很一般 , 只能说笔者已经年轻不再 , 但只要年轻消费者买账 , 产品定位独特、渠道精准有效 , 元气森林现在爆红理所当然 , 未来长红应该也值得期待!
(责任编辑:张洋 HN080)
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