梵蜜琳|起底4000万冠名“浪姐”的梵蜜琳:一罐贵妇霜卖1200?看到代工厂价格我哭了
_本文原题:起底4000万冠名“浪姐”的梵蜜琳:一罐贵妇霜卖1200?看到代工厂价格我哭了
天下网商采访人员 章航英
“乘风破浪就要赢 , 姐姐都涂梵蜜琳 。 ”
随着《乘风破浪的姐姐》的热播 , 一款叫做梵蜜琳的贵妇膏火了 。
在冠名代言之前 , 梵蜜琳大概没有想到《浪姐》今天的热度之盛 。 4000万元的代言费看来花出了几倍的效果 。 据相关机构预计 , 在这一季“浪姐”结束后 , 梵蜜琳独家冠名带来的盈利至少1.5亿 。
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随着名气而来的 , 还有争议和质疑 。 在赚得盆满钵满之际 , 梵蜜琳不得不面对铺天盖地的大起底 , 比如产地、资质、配方等 。
梵蜜琳坐不住了 。
7月7日 , 梵蜜琳在官网贴出一则律师声明 , 称网上一系列失实报道已经对公司品牌形象造成恶劣影响 , 梵蜜琳已经启动法律程序追究造谣者和诋毁者 。
细看这则声明 , 却发现梵蜜琳认为“失实”的只有一点——那家代工厂不是“广州一一生物科技有限公司” , 而是“广州一一生物技术有限公司” 。 除此之外 , 声明中并未对其他质疑做出回应 。
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采访人员发现 , 梵蜜琳正名的委托加工商“广州一一生物技术有限公司” , 在2018年11月更名前叫“广州市黛芬化妆品有限公司” 。 而这家公司 , 曾被国家药品监督管理局责令停业整改 。
值得指出的是 , 广州一一生物科技在采购批发平台1688开了店 , 200多元能买两斤贵妇膏半成品 。 而广州一一生物技术没有在1688开设店铺 。
不过 , 梵蜜琳的代工厂可不只广州一一生物技术这家 , 其他代工厂就在1688开出了店铺 。 梵蜜琳的产品价格高昂 , 40g贵妇膏卖1200元 , 卖得比国际奢侈品大牌海蓝之谜lamer还要贵 。 而这些代工厂在1688上的成品半成品 , 价格却相当亲民 。
节目火 , 梵蜜琳偷着乐;节目太火 , 梵蜜琳可能需要先哭一会儿 。
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谁在购买“贵妇膏”? “我才不会用贵妇膏呢 , 我看姐姐们做广告都只用来涂手的 。 ”一位对化妆品成分略有了解的消费者对采访人员表示:“我看里面的成分都比较一般 , 没有特别高端的感觉 , 价格又那么贵” 。
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如果你对“姐姐”们带货的这款贵妇膏不为所动 , 甚至还会研究化妆品的成分 , 那么不好意思 , 你并不是梵蜜琳的目标消费群体 。
梵蜜琳对主要消费客群有着深刻的认识 , 一般是对品牌没有很强认知的宝妈、小镇贵妇群体 。
这也决定了 , 梵蜜琳的销售渠道主要在微商 。 据梵蜜琳客服透露 , 目前梵蜜琳的销售主要在微商 , 占营业额的八成左右 。
梵蜜琳的微商一般以护肤顾问自居 。
采访人员加上一位梵蜜琳微信专卖店推荐的护肤顾问微信后 , 这位护肤顾问首先询问护肤方面遇到的问题 。 几番回合后 , 向采访人员推荐了一套“臻活凝肌奢宠修复套装” , 并发来几个明星使用视频、用户使用效果对比图 , 并表示:这套护肤品原价1216元 , 新客专享价790元 , 仅限当天 。
见采访人员有些犹豫 , 这位护肤顾问又推出一个活动:前50名下单还能赠送价值298元的快手大本营同款黄金按摩棒 , 随后发来一个节目现场视频 , 并好意提醒:截止目前已经有46人预定 , 并发来了一份详细的下单名单 。
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看起来 , 梵蜜琳微商销售模式已经形成了一整套完整的流程——用效果对比视频引人心动、用明星为品牌背书、用活动吸引顾客下单 。
不过 , 面对采访人员是否能退换货的询问 , 这位护肤顾问模棱两可 , 只表示:每一位顾客都有专业护肤老师一对一进行服务指导 , 会根据客户定制一套专属护肤方案 。 “只要您按照老师给到的正确使用方法使用 , 一定会有效果的 。 ”
据悉 , 梵蜜琳自从2014年开始运营私域流量 , 主要从微信公众号投放 , 目前把一部分阵地放到了抖音 , 已经积累1000万左右的个人粉丝 。
这位护肤顾问的人设 , 正符合梵蜜琳创始人蔡彬弟在微信私域流量的打法:基于有吸引力的真实人设打造人物IP获得消费者的信任 。
“要打造IP是需要投入极大心血、以年计长期投入的事 , 一般企业坚持不下来” 。
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成立五年 , 年入10亿 梵蜜琳的官网介绍显示 ,广东梵蜜琳生物科技有限公司 , 简称梵蜜琳(Thanmelin) , 是集品牌策划、品牌推广及营销于一体的化妆品集团 , 主营中高端护肤彩妆产品 。
在这则更新的介绍前 , 官网还显示梵蜜琳是一个香港品牌 。 直到如今 , 梵蜜琳微店销售人员发过来的宣传图上 , 仍显示“香港梵蜜琳” 。
企查查显示 , 梵蜜琳成立时间是2015年10月 , 所属地区为广东省 , 注册资本1000万元 。 2020年1月14日 , 梵蜜琳进行了经营范围变更 , 由原来的软件技术推广、玉石饰品批发、中药材种植等变更为化妆品制造及批发 。
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采访人员查询“国产非特殊用途化妆品备案平台” , 发现梵蜜琳的产品主要由广州一一生物技术有限公司、湖南弘锴生物科技有限公司、芭薇生物科技股份有限公司等代工生产 。 其中 , 广州一一生物技术有限公司原称叫“广州市黛芬化妆品有限公司 , 于2018年被国家药品监督管理局责令停业整改 , 原因包括质量管理、厂房设施、设备、设备清洁消毒等各方面缺陷 。
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梵蜜琳主要产品是“贵妇三部曲” , 包括“姐姐”同款“神仙贵妇膏”(40g/1200元)“、神仙贵妇爽肤水”(150ml/520元)和“神仙精华液”(40ml/920元) , 算下来一套价格2640元 。 这还不是最贵的 。 梵蜜琳最贵的套装是“凝肌修护系列全家福保湿套装” , 价格达到5340元 。 另外 , 梵蜜琳还出了几款彩妆 , 价格同样不便宜 , 比如一款50 ml 的隔离霜 , 价格是398元 。
相比之下 , 海蓝之谜、sk-II的价格就香了起来 。 比如 , 梵蜜琳贵妇膏的价格比sk- II明星单品大红瓶(50g/860元)都要贵了不少 。
高客单价、清晰的目标消费群体 , 让梵蜜琳飞速发展 , 成立短短五年 , 年入超过10亿 。 不过 , 这显然不是梵蜜琳收入的全部真相 。
代工厂的秘密 采访人员发现 , 梵蜜琳旗下虽有广东梵蜜琳生物科技有限公司 , 但是产品几乎全部为代工生产 , 不少代工厂还在1688上开设了店铺 。
其中 , 广东芭薇生物科技股份有限公司在1688上是一家拥有11年历史的老店 , 它为梵蜜琳代工口红、乳液、精华等产品 , 梵蜜琳一套臻活凝肌修护套装(水乳霜精华四件套)就是由芭薇生物代工 , 售价4100元 。 而芭薇的1688店铺显示 , 加工定制一瓶精华或者水乳的价格在40-200元 , 并且可以免费设计、免费拿样 。 除了梵蜜琳 , 芭薇合作的品牌还有圣雪兰、膜法世家等 。
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广州尚薇化妆品化妆品公司也曾为梵蜜琳代工过口红和睫毛膏 。 该公司在1688上有同名店铺 , 其OEM口红价格在6元-8元之间 , 而梵蜜琳口红的官方售价为220元 。
此外 , 企查查显示 , 梵蜜琳官方承认的代工厂——广州一一生物技术有限公司 , 有三名股东 , 大股东为龚德明 , 其余两位为龚辉辉和沈家俊 。 其中龚辉辉是广州市白云区芳祺化妆品厂的投资人 , 持股比例高达100% 。 芳祺在1688也有店铺 , 显示总经理为龚德明 。 而从公开的地理位置等企业信息看 , 这家店铺与广州市白云区芳祺化妆品厂是同一家 。
1688店铺中 , 芳祺产品介绍页有贵妇膏 , 在售产品中却没有 , 或已下架 。 其OEM精华产品价格在28-40元 。 梵蜜琳一款精华价格是多少呢?920元 。
我们不知道 , 这些代工厂在1688销售的产品 , 到底是不是梵蜜琳同款 。 但我们知道 , 代工厂们成品半成品的价格 , 和梵蜜琳那些“高端”产品完全不在一个数量级 。
微商庞大 , 明星代言 梵蜜琳如此高价还能保持良好销售 , 得益于庞大的微信销售群体 。
上述护肤顾问提供给采访人员的代理政策中显示 , 梵蜜琳代理分为总代、总监和一级代理商 , 分别需要保证金10万/5万/1万 , 一级货款100万/50万/10万 。 而代理商也分金牌和至尊不同的等级 , 其中金牌代理的首批货款是20000元 , 押金2000元 , 至尊代理的首批货款50000元 , 押金5000元 。
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也就是说 , 最低只要交押金2000就可以成为梵蜜琳的代理 。 而当继续询问代理价格时 , 这位护肤顾问突然表示最近暂时不再招商 。 当被询问原因时 , 他表示“公司这个月刚出的通知 , 具体原因不知 。 ”
在层层代理的模式下 , 梵蜜琳的毛利率可想而知 。 据一位消费者表示 , 很早就听过梵蜜琳 , 那时候的价格还是500多 。 而据《每日人物》披露 , 至尊代理的拿货价格是405元 , 一级代理的拿货价格只需300多元 。
想要取得消费者的信任 , 护肤顾问是一方面 , 明星背书也发挥了关键作用 。
今年5月 , 梵蜜琳在广州白云万达广场开出线下第一家实体店时 , 就请来了明星李若彤现场助阵 。
在与采访人员聊天过程中 , 梵蜜琳护肤顾问发来现场视频 , “大牌明星李若彤是我们的品牌挚友 , 开业当天也过来了 , 场面十分火爆 。 ”
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用4000万元代言“浪姐” , 除了利用节目热度进行品牌首度曝光之外 , 更重要的是 , 成为微商与抖音的素材包进行二次传播 , 获得消费者的信任 。
梵蜜琳明星带货和翻包视频被大面积投入抖音和微信 。 创始人蔡彬弟一次接受媒体采访中称 , 2019年梵蜜琳在抖音平台花掉3.8亿预算 。 2020年第一季度 , 梵蜜琳已在字节跳动系投下1.2亿 。
微商品牌占领综艺、承包明星 作为2020年现象级的综艺 , 4000多万的冠名费被认为是梵蜜琳捡了个大便宜 。
然而事实的另一面是 , 综艺节目和微商品牌正越来越互相依存 。
据悉 , 《乘风破浪的姐姐》在最初招商时并不被看好 , 芒果台内部也没有给予过多资源倾斜 , 招商过程也一度不顺利 , 直到今年2月也才招到当时名不见经传的美妆品牌梵蜜琳 。 直到节目上热搜出圈后 , 节目组进行二期招商 , 才开始涌入大量品牌 。 也因此 , 《乘风破浪的姐姐》节目前期的实物和标志露出只有梵蜜琳 , 金典等产品都是通过后期P上去的 。
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创始人蔡彬弟也说 , “浪姐”一开始没人冠名 。 节目一开始预计请的姐姐只有15个 , 梵蜜琳冠名后才增加到30个 。分页标题
随着如今短视频等平台的崛起 , 综艺节目的地位越来越被动 。 一档节目播出后是否能火几乎是一个玄学 , 最早冠名的品牌商往往能得到一个更便宜的冠名费 。 并且 , 与电视台合作密切的品牌商也往往可以优先以更低的价格竞得 。
梵蜜琳显然已经是芒果台的“老客户”了 。
早在冠名“浪姐”之前 , 梵蜜琳把我们耳熟能详的综艺冠名了个遍 。 比如 , 《偶像来了》、《向往的生活》、《声临其境》、《歌手》、《妻子的浪漫旅行》.....而投中《乘风破浪的姐姐》 , 让梵蜜琳正式破圈 。
事实上 , 这也是越来越多微商品牌共同的选择 。
成立于2014年的麦吉丽 , 专做高端护肤品牌 , 一罐38g的贵妇膏高达1200元 。 自2107年开始 , 麦吉丽就砸钱在各大剧集和综艺上 , 比如2019年赞助《演员的品格》、《创造营2019》等 。
同样成立于2014年的英树 , 2017年赞助《吐槽大会》 , 2018年赞助《2019年江苏卫视跨年晚会》 , 2019年 , 赞助《亲爱的 , 结婚吧》、《脱口秀大会》 。
据统计 , 近年来已有超过50档综艺与晚会 , 与微商品牌合作 。
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来自网络
除了参加综艺 , 微商品牌的代言人也咖位不小 。
早在2015年 , 梵蜜琳就签约黄圣依作为代言人 。 如今梵蜜琳的品牌代言人是张予曦 , 参加“浪姐”的伊能静是梵蜜琳的首席品牌体验官 。 姬存希的护肤品代言人是刘涛 , 彩妆代言人是金秀贤、洗护发代言人是宋慧乔 。 麦吉丽的代言人名单中 , 有尹恩惠、景甜 , 如今品牌代言人王丽坤 , 护肤代言人是张柏芝 。 英树代言人则包括范玮琪、张碧晨 。
看出来了吗?微商品牌的套路如出一辙 。
高价售卖 , 高价招代理、卖产品 , 再依靠综艺节目、明星光环补齐“消费者信任”这一环 , 慢慢洗白 。 堆积起巨额财富后 , 继续购买下综艺冠名 , 押宝爆款 。
然而随着微商品牌的出圈 , 不少微商品牌工厂资质、产品配方受到质疑 , 其销售模式也总是被质疑有传销的影子 。 此前 , 英树就陷入产品虚假宣传、代理制度涉嫌传销等质疑 。
在这个利益链条中 , 微商品牌、综艺、明星各有所得 , 伤害了谁?
护肤品本就是存在个性化体验的产品 。 在梵蜜琳的产品评价中 , 褒贬不一 。 不过值得思考的一个问题是 , 当梵蜜琳等将巨额的预算花在了代言综艺等品牌营销时 , 又有多少经费可以投在产品上?
【梵蜜琳|起底4000万冠名“浪姐”的梵蜜琳:一罐贵妇霜卖1200?看到代工厂价格我哭了】编辑 徐艺婷
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