锌刻度|直播带货界的“隐形玩家”

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燃财经（ID:rancaijing）原创
作者 | 赵磊
编辑 | 魏佳
直播带货江湖，群雄割据，混战不休。淘宝、快手、抖音虽然还没能三分天下，却经常处在风口浪尖，吸引了大多数人的目光，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等头部主播的争锋，甚至比卖货本身更有看点。
相比之下，在直播带货领域低调已久的腾讯，最近开始发起猛攻。
近日，腾讯直播团队表示将于2020年7月20日起开启免费入驻通道，商家和个人下载腾讯直播APP并完成实名认证即可免费使用。此前，个人需缴纳588元/半年的服务费才能开通腾讯直播，门槛很高。
小仙女们习惯了淘宝直播间里的“Oh My God” ，快手老铁们见多了口口声声喊家人的主播“刷最贵的榜，卖最便宜的货” ，连消费力低下的直男们都在抖音给老罗下了好几单，但提起腾讯直播，大部分人都一头雾水，这又是个啥？
腾讯直播，也许叫“微信直播”更合适，是一个基于微信生态的直播工具，本身极其简单，下载腾讯直播APP开播，微信用户可以在“看点直播”小程序看直播，并直接在微信内完成购买，目前已经有了成熟的带货方案。
在微信生态内，除了腾讯官方正式出马外，微信也给公众号和小程序运营者提供了直播组件，基于这些功能，微盟、有赞等第三方服务商也在小程序内为商家提供直播带货的全套服务，甚至自建小程序直播平台，微信内的直播带货正在蓬勃发展。
最近，微信再次放出大招，正式推出小商店能力并启动内测申请，目的是帮助更多没有小程序开发能力的中小微商家、个体创业者在微信生态中开拓电商业务，实现自主经营。
据悉，微信小商店可以帮助商家免开发、0成本快速生成卖货小程序，并提供商品信息发布、商品交易、小程序直播等功能，全方位支持商家自主开店经营。
“虽然声量不如淘宝、快手和抖音，但背靠微信生态，十亿级的流量池，腾讯做直播带货反而更有想象力。 ”电商直播资深从业者刘朋对燃财经表示。
不管是腾讯直播还是微信小程序直播，都延续了微信工具化的设计思路，简单纯粹，用完即走，也体现了腾讯做产业互联网的思路，但和朋友圈、公众号、小程序、搜一搜、视频号放在一起，就是腾讯做直播的想象力所在。
现在，我们就来揭开腾讯直播带货的神秘面纱。
从公众号“救星”到带货王牌
早在去年3月，这款名为“腾讯直播”的产品就开始了低调内测，定位是针对微信公众号提供的一套直播解决方案。
当时，腾讯方面还特别做了说明，该产品是基于微信小程序开放能力，由腾讯直播团队开发，并非微信官方推出，但这个产品最开始依托和服务的，就是微信公众号上的内容创作者们，帮助他们开辟新的内容形式和创收路径。
2019年初，正是短视频平台成长为流量霸主，传统图文平台如微信公众号声量渐弱的时期，流量的下滑伴随着广告收入的缩减，微信内容生态正面临创作者出走的严峻挑战。
在当年的微信公开课上，张小龙表示，公众平台要尝试一些新的内容形式，如视频化展现。而直播可以改善公众号图文内容互动差、讨论氛围差等问题，增强粉丝黏性，同时为创作者提供更多变现方法，如直播课、直播打赏、直播带货等。
腾讯直播最初的版本功能简单，公众号运营者可以通过腾讯直播APP创建直播，生成带有小程序码的海报分享给粉丝，粉丝扫码预约，直播当天微信直接推送消息，用户点击进入小程序内观看，支持语音、视频直播和弹幕互动。

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腾讯直播APP主界面
【锌刻度|直播带货界的“隐形玩家”】但在此后的更新中，腾讯直播迅速选定电商带货方向，加入2019年兴起的直播带货大混战中。
标志性的事件是2019年4月20日，时尚公众号“她读”的两位编辑在公众号做了一场直播，腾讯直播接入SEE小电铺，粉丝可以在直播中跳转小电铺为“她读”搭建的小程序商城，完成购买。
据新榜当时的报道，这场两小时的电商直播，是公众号大V直播带货首秀，共1.2万人观看，交易额近19万，直播转化率相比文章转化率要高出20% ，店铺销量有近2倍的提升，验证了公众号大V直播带货的效率和价值。
“微信公众号的粉丝是高纯度的私域流量，虽然直播间观看人数不多，但转化效果要远远高于淘宝、抖音等有公域流量扶持的直播间，对平台的依赖性要小很多。 ”刘朋表示。
长期关注微信生态的产品经理王锐认为，直播功能的加入对微信生态中的各方都是利好， “公众号向小程序导流，小程序帮公众号变现，把微信的私域流量盘活，为用户提供了便利，为创作者增加了变现方法，为商家提供了更高效的转化。 ”
早在2018年初，小程序就已经支持直播功能，但需要自己开发搭建，一般是第三方服务商为售货商家自有小程序开发直播功能，通过公众号菜单栏引流，不仅成本高，触达路径也很长，有诸多条件限制，转化效果一般。
腾讯直播的数次改版，核心就是以最短路径实现“直播宣传——直播互动——商品购买”的闭环。
一开始，腾讯直播还只能生成小程序码海报再分享到微信群或朋友圈，邀请粉丝订阅直播，后来公众号推文支持内嵌“看点直播”小程序，粉丝直接通过文章进入直播间，还可以在自己的小程序上增加链接跳转到“看点直播”小程序观看直播。

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在腾讯直播APP创建直播计划
王锐表示，腾讯直播没有公域流量的运营，直播间人数、转化率等全靠主播本身对其私域流量的运营，公号粉丝、微信社群、朋友圈都会是直播活动宣传的重点，腾讯直播对此也提供了全面的支持。
但对于直播带货来说，完成商品购买才是更重要的一环。
起初，腾讯直播只接入SEE小电铺、波罗蜜westock、LOOK三大服务商的电商能力，对公号主的限制较大，后期腾讯直播支持申请第三方跳转到自己的电商小程序里；去年9月，腾讯直播开始支持品牌主微信小程序内嵌腾讯直播H5页面，可以让品牌主直接在自家小程序里开直播，消费者看直播的同时点击商品即可在商家小程序上购买，买完后返回直播间继续看直播。
“淘宝的链路肯定是最短的，像抖音和快手都有一些第三方服务商的支持，腾讯直播则更复杂些，公众号导流到小程序只是对一部分大V有效，还需要更多没有公众号粉丝基础的小程序运营者直接开通直播服务，才能把腾讯直播做大。 ”刘朋说。
目前，腾讯直播已经有了自己的橱窗功能，可以绑定京东联盟的账号或者自己的微店店铺，功能上和快手小店、抖音小店类似，基本上实现无障碍直播带货，成为微信生态中直播带货的官方王牌。
微信直播混战
前边提到，腾讯直播不是微信团队推出来的，其开发者是隶属于PCG（平台与内容事业群）互动视频业务线的腾讯直播团队，是腾讯官方布局直播带货的桥头堡。
一向坚持开放的微信生态，在今年2月份正式对微信小程序直播能力开启公测，这意味着小程序运营者不必通过成本高昂的第三方服务商自建直播能力，也不用通过腾讯直播这个官方出口，仅用微信官方提供的小程序直播组件，即可在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环。分页标题

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微信小程序直播工具
一位接近腾讯直播的人士告诉燃财经，微信的这个措施让腾讯直播陷入被动， “微信疯起来连自己人都打，这下除了没有自建小程序的个人公号主们之外，可能很多商家都会放弃将腾讯直播作为带货的首选窗口。 ”
微信的亲自下场也让依托于微信生态的第三方服务商抓住了新的机会。
微信小程序直播能力开启公测不久，微盟和有赞相继接入小程序直播能力，发布各自的小程序直播带货解决方案，比如微盟直播小程序可以实现朋友圈广告页面一键跳转直播，能将朋友圈广告这样的公域流量引向商家的直播间，有赞也宣布推出独立小程序直播平台爱逛直播，可实现从朋友圈、微信群、公众号到直播间的无缝跳转，并打通旗下其他营销工具。
“微信生态的各个部分正在迅速打通，这给包括直播带货在内的不同商业模式都创造了很大的想象空间，比如注重转化的效果广告，比如视频号的内容红利，就直播电商来说，大部分条件都准备好了，接下来会迅速发展。 ”王锐表示。
开启小程序直播能力公测后，腾讯直播就不再一枝独秀，微信带货直播的生态更加繁荣，商家自有小程序、微盟和有赞等第三方小程序、腾讯直播官方的看点直播小程序等都算是广义的微信直播，有不同的适用场景，也存在一定的竞争，微信官方则可通过广告、抽佣等多种方式变现。
此前，微信官方发布了多个品牌通过小程序直播的经营数据，如完美日记的购买转化率比其他平台高出2-3倍，汉光百货平均每场观看人次过万，伊芙丽和蜜思肤的小程序新增用户都环比增长5倍以上，销售额环比提升3倍。

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微信对小程序直播能力的宣传
上述接近腾讯直播的人士认为，商家小程序直播组件的最大优势就是在单个小程序内闭环完成，腾讯直播此前虽然推出了H5接入，但需要商家主动设置，覆盖范围远不及普遍邀请的小程序直播组件，在全面放开后，等于是让腾讯直播和微盟、有赞等第三方服务商同台竞争。
“微信官方组件适合那些有自己供应链，小程序已经接入电商能力的商家使用，方便快捷，成本低，而第三方小程序的直播插件更适合非电商类商家，有特定需求，愿意付出一定的开发成本做定制，腾讯直播可能更适合中小商家或个人微商，以及想尝试主播带货的公众号KOL们。 ”他说。
正因如此，腾讯直播正在抓紧建设直播电商服务能力。 6月22日，腾讯直播发布“生态服务商招募计划” ，邀请全域服务能力的电商直播服务机构入驻腾讯直播。此次招募对象包括电商培训、品牌营销、产业带直播基地、直播代运营、商家服务在内的五类生态服务商，为服务商提供品牌、运营、流量、产品、服务等权益。
在腾讯直播团队发布的《致腾讯直播商家及内容创作者的一封信》中，除了许诺将于7月20日开启免费入驻通道，也对权益做了分级，为缴纳599元/年的蓝V用户开通小程序跳转带货资格和平台定制专属公域流量扶持方案。
腾讯直播归属于腾讯信息流， “看点直播”小程序的内容会被分发到腾讯信息流所属的产品中，包括QQ看点、QQ浏览器、看点快报等，商家和达人将有可能通过公域流量扶持而从微信之外获客，这在去中心化的微信生态中，没有粉丝积累、难以完成冷启动的主播多了一点出头的机会。
微信体系内，包括腾讯直播、商家小程序直播、第三方服务商小程序直播在内，直播带货正处在爆发的前夜。
新玩家在微信还有机会吗？
不管是给了腾讯直播用武之地，还是亲自下场扶持小程序直播，微信都是腾讯直播电商的大本营，其最大的优势有两个，一是独立全面的生态体系，包括内容、搜索、电商、支付、小程序，二是中国最大的用户群，和他们完整社交关系的映射。分页标题
“微信是去中心化的，虽然冷启动很难，但只要你有能力肯坚持，相比其他平台还是有很大机会的，因为流量是互相打通的，你文章写得好可以去带货，如果直播很多人看，也能给公众号导流，积累起粉丝接广告，你的朋友、家人、同学群都是你带货的客源。 ”王锐告诉燃财经。
这和快手类似，对比马太效应明显的淘宝直播，快手中腰部主播和小主播的变现能力也不错，商家也是同理，自建店铺的转化率和复购率都要更高一些，在没有公域流量扶持的情况下，把私域流量运营好，将是微信生态内直播带货的成败关键。
正在研究微信直播带货的微商淼淼讲了一个例子，她认识的一个省级总代平时在朋友圈高频率发产品信息和使用体验，但找上门了解的人非常少，转化率很低，了解到腾讯直播后，这个总代拉了一个二百人群，往群里甩了三波红包和一个直播小程序链接，进到直播间里的60多人，有近50人购买了数量不等的产品。
不同规模的私域流量可以匹配不同的选品策略、供应链接入和互动模式。
在门槛低的腾讯直播上，翡翠玉石、珠宝首饰、地方特产等非标品成为个人主播的带货主流，跳转也以微店为主，京东联盟订单则少一些，而对于私域流量巨大的公众号KOL和商家来说，自建小程序直播或在社交电商平台小程序直播可获得更高的订单量，选品也以服饰百货母婴食品等复购率高的标品为主。

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腾讯直播用户端“看点直播”小程序首页

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有赞旗下“爱逛直播”小程序首页
“抖音、淘宝等公域流量平台靠造星、造热点，微信和快手靠玩法、靠关系。 ”刘朋总结道。
腾讯直播商务负责人刘硕裴近日表示，视频直播带货是未来5-10年的大趋势，商家应积极尝试视频直播带货这种全新营销形态，重视私域流量与用户连接而产生的转化、复购、裂变效果。
首先，一定通过强运营手段做好对私域流量的直播引流，最好能达到活动预告裂变式传播，确保直播间人数；其次，直播间里的互动玩法可以多样化一些，最好逐渐形成明显的个人风格，尝试和粉丝建立更深厚的信任链接，以提高复购率；最后要重视流量的沉淀和运营，私域平台新增流量都十分宝贵，一定要转化为固定粉丝。
对新玩家来说，微信生态内的直播带货不需要太过依赖平台导流，关键还是做好关系的沉淀，熟悉私域流量玩法，即使前期很难，但日积月累下来还是会有很好的效果。
目前直播电商行业绝大部分直播都是商家自播，但更多的线下商家还没有做好准备迎接这股浪潮。
“我觉得商家首先要认识一点，直播正在成为企业的标配，未来直播电商的基本盘也是以商家自播为主，而对于有粉丝积累和社群资源的商家来说，微信直播有较长的进入窗口期，可以有更多时间做好直播基础能力的构建。 ”刘朋表示。
今年3月，梦洁家纺举办了一场4个小时的直播活动， CEO和管理层亲自带货，对梦洁的产品设计、产品质量进行讲解，以及对产品进行销售推广，而梦洁在线下的导购员则借助3000多个导购社群同步进行宣传，充分调动了公司私域流量。
整体来看，腾讯和淘宝、抖音走上了一条完全不同的路径，没有头部主播，没有热点事件，也没有动辄几亿的成交额和上千万的观看人次，但正在各行各业生根发芽，以简洁的工具形态打造直播电商的又一重镇。