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众所周知 ， 白酒是中国文化的一个特殊符号 。 但很少有人能意识到 ， 时代主题变化 ， 会成为白酒行业一切兴衰起落的主线 。
毫无疑问 ， 当下最适应时代主旋律的白酒是茅台 。 但在三十多年前 ， 汾酒才是当之无愧的白酒之王 。
【读懂财经研究所|被时代抛下的“酒王”】1987年 ， 汾酒厂实现利税8830万 ， 是五粮液的4倍 ， 茅台的6倍 。 新华社在一篇报道中表示“全国每1斤名酒中 ， 就有半斤出自杏花村汾酒厂 。
在时代变化中 ， 白酒品牌的崛起和陨落 ， 是一个极其复杂且漫长的演化过程 。
很多人把茅台的成功简单归结为偶然的历史原因 。 但他们忽视的是 ， 与清香型、浓香型白酒相比 ， 酱香酒在制造工艺和周期上 ， 更为复杂 。
纵观全球名酒 ， 但凡能迈入高端市场的 ， 都是时间的朋友 。 换句话说 ， 相对复杂的工艺 ， 也为茅台品牌的塑造打下基础 。
与茅台相比 ， 汾酒所代表的的清香型白酒 ， 具有出酒率高、发酵时间短、基酒品质难保障等特点 ， 天然不符合高端白酒的气质 。
同时 ， 在历史节点上一次次的错误选择 ， 让本就天赋不如茅台、五粮液的汾酒 ， 最终在时代的竞争中败落下来 。
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汾酒还是“大哥”
现在一说白酒 ， 大家都会想到茅台(SH:600519)、五粮液(SZ:000858) ， 甚至二锅头 。 但很少人会想到汾酒(SH:600809) 。
这也不奇怪 。 从业绩上看 ， 两者完全不在一个级别 。 2019年汾酒的净利润只有19.4亿元 ， 不到茅台净利润的二十分之一 。
都说三十年河东三十年河西 ， 30年前可不是这幅光景 。 1987年 ， 汾酒厂实现利税8830万 ， 是五粮液的4倍 ， 茅台的6倍 。 新华社在一篇报道中表示“全国每1斤名酒中 ， 就有半斤出自杏花村汾酒厂 。
汾酒取得这样的成绩 ， 离不开当时的历史背景 。
改革开放后的前十年 ， 白酒价格还没完全放开 。 茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春等白酒 ， 价格相差无几 。 当时的现状是 ， 谁能率先扩大规模 ， 谁就能称王 。
而汾酒的清香型白酒有出酒率高、生产周期短等优势 ， 能用最少的原材料 ， 在短时间快速扩大产能 。
最典型的例子 ， 在扩产能过程中 ， 当时汾酒的员工只用了平常用时的五分之一 ， 就完成了预定的工作量 。 汾酒的产量也由1985年的8000吨 ， 提高到1988年的1万吨 。
汾酒迈入产能1万大关那年 ， 白酒行业发生了变革 。
当时 ， 改革开放已经行至第十个年头 ， 终于轮到难度最大、风险最高 ， 却又极为关键的价格改革 。 随着价格“闯关”开始 ， 国家也放开了十三种名酒的销售价格 。
回头来看 ， 这个政策彻底改变了过去白酒行业以量取胜的格局 。
从此之后 ， “价格”开始登台做主角 。 价格的起伏决定着酒企市值的涨落 ， 背后是品牌的竞争 。 “高端化”也成为近代白酒行业发展的最大主线 。
于汾酒而言 ， 曾经赖以自豪的产量 ， 也成为其走向新时代最大的包袱 ， 并为今后公司的衰退埋下伏笔 。
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清香酒的品牌故事不好讲
白酒的品牌有多重要？给你们说两个事实 。
据统计局披露的数据 ， 2019年茅台收入占行业收入约15% ， 利润总额占行业约47% 。 一家公司赚了半个行业的利润 。
众所周知 ， 白酒是一个周期性行业 。 但高端白酒和普通白酒在周期中面临的处境可不大一样 。
以下行周期为例 ， 拥有名酒的酒企最多降价 ， 就可以维持原来的份额 。 但名酒降价会极大挤压中低端酒企的生存空间 ， 让其经营都会存在困难 。
说白了 ， 高端白酒和普通白酒本质上是两个生意 。 一个主打社交场景 ， 赚取的是品牌溢价 。 另一个只是快消品 ， 赚取的是“辛苦钱” 。分页标题
谁都知道白酒要讲品牌 。 但品牌的树立 ， 又是一个复杂过程 ， 涉及历史背景、广告宣传、产品质量等多个维度 。 茅台的成功 ， 固然有偶然的历史原因 ， 但也与自身的禀赋和努力不无关系 。
而作为清香型的汾酒 ， 却在品牌塑造上存在天然的劣势 。
从发酵周期看 ， 清香型白酒的发酵周期通常不超过1个月 ， 而浓香型白酒的发酵周期最少3个月 ， 酱香型白酒发酵周期最长 ， 需要近1年时间 。
从产量看 ， 清香型白酒1至2斤粮食可以出一斤酒 ， 而浓香型和酱香型白酒每产出一斤酒 ， 分别需要2-3斤和5斤粮食 。
更重要的是陈酿 。 纵观全球名酒 ， 但凡能迈入高端市场的 ， 都是时间的朋友 。
就拿白兰地来说 ， 其需要贮藏很长的时间 ， 且时间越长 ， 酒质越好 ， 最佳的陈年时间是20～40年 。 苏格兰威士忌也只有陈酿七年至八年的酒 ， 才能成为成品酒 。
与其他白酒相比 ， 清香型的窖藏时间最短 ， 只需几个月 。 而浓香型白酒的窖藏时间一般1年至2年 ， 酱香型白酒酱藏时间则在3年左右 。 出酒率最少、生产周期最长的茅台 ， 长期存放酒质会越来越好 ， 浓香和清香就会相对差一点 。
至少从酿造工艺上 ， 与浓香酒、酱香酒相比 ， 汾酒讲故事的难度就大了许多 。
加上80年代汾酒为了快速做大规模 ， 销量也占到白酒行业的一半以上 ， 使其缺少了名酒的稀缺性 ， 一定程度上增加了其走向高端的难度 。
除了汾酒酿造工艺在讲高端品牌故事 ， 不占优势之外 ， 品牌定位以及品牌宣传上 ， 做出的错误决定 ， 也是公司跌落铁王座的重要原因 。
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名酒 ， 何来大众一说？
80、90年代 ， 当白酒行业放开价格管制后 ， 各大名酒纷纷开始提价 。 据不完全统计 ， 80年至90年茅台价格提高了超过20倍 ， 到达200元/瓶左右 。
而汾酒却定位“老百姓可以喝的起的大众名酒” ， 价格涨幅相当有限 。 失去了最好的提价时机 ， 也为其未来进一步衰退埋下了伏笔 。
某种程度上说 ， 大众名酒这说法本来就是悖论 。 既是名酒 ， 只能是少部分人可以消费的 。 大家都可以消费的起 ， 又怎么可以称得上是名酒呢？
在这样的品牌定位下 ， 久而久之汾酒在消费者心中的名酒地位也就下降了 。
除了品牌定位错误外 ， 产品线混乱也是汾酒品牌价值被稀释的重要原因之一 。
汾酒在98年山西毒酒危机受到冲击后 ， 收入由97年的4.5亿元下降至2.5亿元 ， 接近腰斩；净利润更是由5170万元 ， 下降至505.6万元 ， 降幅超过90% 。
为了快速恢复增长 ， 汾酒开启了贴牌经营模式 。 据国盛证券数据披露 ， 2002-2007年公司采用工商联合开发模式大力开发中高端品牌 ， 联合开发品牌数量一度超过1000种 。
换句话说 ， 经销商打着汾酒的牌子 ， 卖着不知道哪来的白酒 。
随之带来的结果就是 ， 一些合作开发商为了谋利 ， 开始出售假酒 。 根据2008年《山西青年报》的公开报道 ， 山西假酒案中有三分之一和汾酒本身有关 。
更重要的是 ， 眼花缭乱的子品牌 ， 消费者很难分清哪款酒是真正的汾酒 ， 哪款又是经销商合作开发的 。 这也严重稀释了汾酒自身的品牌价值 。
这样的“悲剧” ， 也同样在五粮液身上发生过 。
2000年后 ， 时任五粮液董事长的王国春为了快速做大规模 ， 采取贴牌合作开发的模式 ， 结果和汾酒一样 ， 开发酒酒质没法保证 ， 而开发酒也打着五粮液旗号 ， 导致消费者对五粮液产品识别度降低 ， 公司品牌价值被严重稀释 ， 最终在与茅台的竞争中败下阵来 ， 沦为白酒老二 。
说到底 ， 酒企们始终没有搞清楚一件事情：品牌溢价永远建立在稀缺性的基础上 。 任何简单粗暴的变现方式 ， 最终都会反噬品牌价值 。
过去 ， 人们总喜欢把一个人的成功归结到天时、地利、人和 。 白酒又何尝不是如此 。 如果说 ， 茅台的成功是天时、地利、人和综合的结果 。 那汾酒可能就是反面的典型 。分页标题
一次次历史节点的错误选择 ， 加上自身禀赋本就不如茅台、五粮液 ， 汾酒的衰败也就不难理解了 。
文 | 郑阿牛

来源：(读懂财经研究所)

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标题：读懂财经研究所|被时代抛下的“酒王”