_原题是：戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单

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（来源: 21世纪经济报道）
96%直播商品购买率仅有10% ， 全网仅有2%商品购买率超过50%
在直播的风口上 ， 泥沙俱下 。 而在巨浪滔天的泡沫过后 ， 似乎各方都有一肚子苦水 。
自2016年进入元年以来 ， 电商直播行业发展迅猛 。 公开数据显示 ， 2017年 ， 中国直播电商GMV为310亿元 ， 这一数据在2019年为3900亿元 ， 超过20亿元资金投入了40多家电商直播企业 。
2020年的前两个季度 ， 受疫情影响 ， 大量以线下销售为主的商家也加入了电商直播大军 。 他们以为自己抓住了“起死回生”的灵丹妙药 ， 而真实的市场要残酷的多 。
“我们和小沈阳合作了一场直播 ， 卖一款白酒 。 “
当晚下单20多单 ， 第二天一看退货16单
7月8日 ， 北京某企业负责人耿新华（化名）郁闷地告诉21Tech ， 没想到带货效果这么差 ， 好在对方退回了1.5万元坑位费 。
这一成绩着实令人费解 。 小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万 ， 抖音粉丝数为1915.2万 。 粉丝不再为明星带货买单了？答案是肯定的 。
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直播翻车令商家亏损的明星不在少数 ， 所谓的流量与粉丝注水严重 。
高额坑位费与惨淡销售额
“现在请明星直播 ， 简直就是被诈骗 。 因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的 。”上海某品牌负责人林昊（化名）对21Tech直言 ， 品牌看中的正是明星的影响力 ， 但是如果掺水严重的话 ， 就是直接的欺骗 。
此前 ， 林昊公司的一款爆款茶具 ， 邀请艺人叶一茜在淘宝直播中进行推广 。 一场直播下来 ， 卖出的商品只有寥寥数单 。 “
我们客单价是200多 ， 叶一茜卖出去的总金额不到2000元
林昊对此感到十分气愤 ， 当时直播间显示的在线观看人数近90万 。
而第三方数据平台小葫芦大数据检测显示 ， 叶一茜在淘宝平台的12场直播中 ， 场均总销售额为144.1万元 ， 场均总PV171万 。 林先生认为这一数据注水严重 ， 以叶一茜直播间每场销售商品在25件计算 ， 场均总销售额可能只有几十万 。

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第三方数据平台数据注水严重
遭遇这一尴尬的结果后 ， 他与叶一茜所属的MCN机构快乐讯广告传播有限公司多次协商无果 ， 对方表示从始至终就没有承诺过销售金额 。 在林昊多次投诉后 ， 该公司最终同意退回一万元坑位费 。
无独有偶 ， 林昊与快乐讯广告传播有限公司合作的另一名艺人大左 ， 销量也十分惨淡 。 “
但是他收的服务费只有2500元 ， 销售佣金是10% ， 最后拿到手的是3千元 。 ”林先生说 ， 之所以对于大左的合作结果还算能接受 ， 是因为对方态度较好 。
对于直播的真实成交和数据 ， 快乐讯广告传播有限公司相关人士拒绝了21Tech的采访 。 此后 ， 林昊又断断续续与多位明星进行合作 ， 效果并不如他预计的那样理想 。 “一般来说 ， 场均PV数基本对应的就是销售额 ， 像薇娅的场均PV数在2000万左右 ， 她一场直播销售额几千万也十分正常 。 ”
同样的遭遇也发生在耿新华身上 ， 他的公司名下有几家网店 ， 同时还登陆了天猫和京东 。 今年也陆续请了一些快手大V直播、并参加了拼场的明星带货 ， 效果均不理想 。 “小沈阳卖的那款白酒 ， 下单了20多单 ， 第二天退了16单 。 最后对方退回了1.5万元坑位费 。 ”他透露 。
【直播|戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单】分页标题遭遇这样的情况 ， 对ROI（投资回报率）有要求的企业很着急 。 耿先生就表达了这种焦虑 ， “小沈阳方面承诺ROI能到10 ， 结果2都没有 。 ”

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他同时提到 ， 业内为了营造销量大好的假象惯用的手法：
“就是刷单 ， 然后第二天退货 。”
吴晓波与罗永浩的两极
多次合作下来 ， 林昊对于明星直播已经基本掌握了合作的原则 ， 他把问题归结为高额的坑位费 。 “坑位费这些太高的话 ， 只有微商品牌能受得了 。 我们算过 ， 如果承担坑位费 ， 商品的成本得在两折以下才能赚到钱 。
对于利润空间相对较小的电商产品来说 ， 也只有通过降低商品本身的质量才能获利 。 耿新华也有同感 ， “我们公司参加的直播带货基本都是拼场 ， 单个坑位费太贵 ， 扛不住 ， 也不敢赌 。 接受21Tech采访的多家品牌方人士都认为 ， 电商直播市场已经进入红海 。 直播带货这一模式的品效与行业的规范 ， 均存在问题 ， 根本无法达到各方的期待值 。
网红直播带货火爆 ， 其实也逃离不了基本商业规律 。 即足够大的流量、足够低的折扣和精准的客户群体 。 但是 ， 在精准定位这个层面上 ， 翻车的主播也不在少数 。 6月29日晚 ， 知名财经作家吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场 ， 完成了自己的淘宝直播首秀 。

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当晚5小时的直播吸引了830万人次观看 ， 带货销量2.72万件 ， 客单价高达826.31元 ， 预估GMV2200万元 。 由于一般算法抓取的是直播间价格 ， 领券购买的优惠并未减掉 ， 实际成交额要低于上述估值 。 参与了吴晓波直播首秀的某品牌负责人告诉21Tech ， 赞助秒杀产品和其他一些大品牌的坑位费在30万元 ， 但是统一对外口径报价是60万元 。
“我们付了60万元坑位费 ， 但是实际成交5万元都不到“
真是令人大跌眼镜 ， 当时我预估能卖50万 ， 乐观的说能到150万 ， 按照100万备的货 ， 还好我只进仓了一半 。 ”
他安慰自己 ， 就当是品牌形象露出和强化 ， 坑位费当作是品牌广告费 。 对比同是“文化人”的罗永浩直播首秀 ， 成绩显然要优秀得多 。 当天在抖音的观看人次为4892万 ， 预估销售额1.68亿 。
显然 ， 吴晓波的粉丝定位为企业主和一线白领等高端人群 ， 但是在线购买的动力并不强 。 相反 ， 罗永浩的粉丝多为宅男死忠 ， 加上选品非常精准 ， 如投影仪、剃须刀、办公用品等等 ， 因此需求也广泛得多 。

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针对明星直播品效不佳的现状 ， 凯诘电商市场总监杨洋对21Tech表示 ， 大流量不等于大转化 ， 在当前的带货直播模式中 ， 常常出现明星人设与带货货品有“违和感” ， 且明星对待带货直播的态度往往倾向于“捞金” ， 缺乏对产品的筛选和了解 ， 这些都是导致大流量无法大转化的原因 。
直播环境考验以下三种能力：
· 第一 ， 明星对产品的基础卖点、应用场景必须熟悉 ， 以此来带动消费者体验与认知；
· 第二 ， 明星带的货要与人设匹配、货品匹配、人群匹配 ， 围绕其粉丝画像与购买力选择货品；
· 第三 ， 运营需要前置 ， 优化货品筛选、前期宣传、话术优化、复盘总结等 。
卖方进化、买方跟进的未来
针对直播行业的乱象 ， 6月24日 ， 中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》 ， 对直播电商中的各种行为都作出了了全面的规范 。 《规范》从7月1日起开始正式实行 。分页标题
《规范》中规定 ， 营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息；不可以有虚假或者引人误解的宣传行为 ， 欺骗、误导消费者 。 在网络直播营销中发布商业广告的 ， 应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定 。

来源：(搜狐)

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