时间财经|“像赌博就为过把瘾”95后的疯狂盲盒背后：泡泡玛特将上市老板仅33岁

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有人年花百万买盲盒。

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“谁还不曾是个宝宝？”六一当天，不少成年人在朋友圈显示着自己的童心，服务成年人的潮流玩具公司北京泡泡玛特文化创意有限公司（简称“泡泡玛特”）也在这一天向港交所递交招股书。
说到泡泡玛特的盲盒，消费者小欧（化名）对时间财经说， “有赌博的性质，因为不知道会拿到什么，所以是兴奋又期待。 ”一位从业人员文果（化名）则告诉时间财经，盲盒是一旦抽了第一个就停不下来，人或多或少都有点收集癖，如果一套里面有一两款特别喜欢的话，很容易就强迫自己把整套收集齐。
小欧最喜欢的是泡泡玛特家Dimoo系列盲盒，她表示自己是个理性玩家，约两年时间里收集了约70个，有一个三层柜子专门用以成列这些公仔， “也许未来会有一面墙吧” 。
泡泡玛特创始人王宁曾公开表示，有一位60岁的玩家，一年花了70多万元购买盲盒。国泰君安曾经发布研报显示，购买力最强的消费者一年买盲盒耗资百万。而闲鱼公布的数据显示，泡泡玛特受追捧的部分盲盒价格从59元飙升至2350元，狂涨59倍。
招股说明书显示，泡泡玛特2019年总资产为10.66亿元，营收16.8亿元，同比增长227% ，净利润4.51亿元，增长353% 。
泡泡玛特赴港上市的消息在另一家刚开始做盲盒的公司工作群里流传，看着行业先行者挣得盆满钵盈，群里“则啧啧”之后，又开始讨论泡泡玛特最挣钱的产品Molly其实并不好看。该公司一位员工对时间财经说，我们不酸，同时又感叹， “想红太难了” 。
电商行业分析师、百联咨询创始人庄帅对时间财经表示，泡泡玛特是典型的“娱乐零售” ，它能使商品超出货值本身的定价，也更容易诱导非理性决策，这种商业模式甚至比一般的奢侈品先树立品牌再挣溢价的方式效率更高，销售爆发的时间更短。庄帅认为，目前盲盒最大的风险在于政策管控，政策的不确定性高。
去年底， “炒鞋”盛行，中国人民银行上海分行为此下发了防范金融风险简报。据《证券日报》报道，深圳已经率先开始对“炒盲盒”进行严格监控， 10月初已摸清了辖区内“炒鞋”、“炒盲盒”等情况的底细。

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疯狂的盲盒
盲盒简单来说是消费者购买时看不到盒子里的东西，盲盒中实际可以装任何物品，不过时下最热的盲盒是各种设计师的潮流玩具盲盒。盲盒中的小玩具大多为小人物造型，一个盲盒大约40-70元， 12个一盒。除常规款外还有第13个“隐藏款” ，隐藏款的被抽到的概率要低很多，大多为1/144 。
虽然玩盲盒和小时候集小浣熊水浒卡类似，其来源也可追溯到“福袋”和“扭蛋” ，但目前流行的盲盒方式，主要源于日本产品Sonny Angel ，又被叫做“光屁股娃娃” ，因为第一代的作品是有着光溜溜身体的娃娃。
“光屁股娃娃”到了第二代，就有了盲盒玩法的雏形。娃娃戴着动物形状的帽子，帽子有小鸡、熊猫、青蛙、猴子等9种，售卖方式变成了惊喜盒，人们只有拆开后才知道买到了哪一款娃娃。
到第三代， “光屁股娃娃”穿上了衣服，每个娃娃的衣服颜色不同，总共有12个固定款和一个幸运款。
泡泡玛特便是从代理“光屁股娃娃”开始转向做盲盒，其自主开拓的第一个产品是Molly 。香港设计师Kenny Wong在一次活动中，对一个叫Molly的小女孩影响深刻，以该女孩的形象设计了金发碧眼嘟嘴的Molly形象。分页标题
小欧收集的Dimoo是中国玩具设计师Ayan设计的一个小男孩形象，大眼睛，头顶一朵可以变换成任何形式的云。泡泡玛特的另一个“摇钱树”lalulu是香港的另一位插画家龙家升插画作品中的一个形象，一个长着兔子耳朵、锯齿獠牙的动物，代表着一种酷萌感。
上述潮玩从业人员文果对时间财经表示，盲盒和动漫手办是两个概念，一般来说，盲盒不能有文化。
泡泡玛特联创司德曾介绍盲盒总结了三点特征，没有世界观、没有价值观、艺术性不强。
因为潮玩没有复杂的世界观，消费者也不需要用大量时间了解，只需要简单了解一下设计师和创作理念即可，接下来就是看造型喜不喜欢，价格能不能支付的起。年轻人本身经济能力不是很好，对美和艺术的理解不是很深的时候，潮玩可能是让他们第一次接触到的潮流艺术产品。
Dimoo的设计者Ayan曾公开称，自己是游戏原画设计转为潮流玩具设计者，且潮流玩具从设计到生产的过程其实并不复杂。 “一般是我来做平面设计，之后和做原型的朋友一起完成从平面到3D的设计过程，最后根据效果去找工厂讨论材质等问题，然后就开始投入生产了。 ”
就是这样一个轻巧的小玩偶公仔，成为一部分年轻人着迷的“潮玩” ，物件本身之外，盲抽的形式，起到了重要作用。小欧说，自己接触盲盒是因为前男友玩， “有的时候他抽完就直接给我，他就过把瘾。 ”小红书等多个平台有用户分享，如何通过掂重量、摇晃听声音、去捏盒子等方法辨别里面可能的产品。
小欧表示，玩盲盒有点儿赌博的性质，因为不知道会拿到什么，所以兴奋又期待，尤其是“抽到喜欢的就特别开心。 ”有一阵的状态是，做完事情就奖励自己抽一个，特别开心或不开心的时候就去抽一个。有的情况是，看新品觉得好看，想去试试手气。
如果抽到不喜欢或者重复的，就去闲鱼或者一个专门的小程序上交换，或者搭配好卖的一起卖掉。
与此前火热的抓娃娃不同，盲盒除了消费者不确定性之外，还设计了系列和隐藏款。如Dimoo有太空系列、游乐场系列等，还有不少联名活动，用户很容易产生集齐12个一组的冲动。对隐藏款的执着，更是让不少玩家不惜一箱一箱地买，被圈内称为“端箱” 。
天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示， 95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。盲盒收藏成为了硬核玩家数量增长最快的领域。单是在天猫上，就有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万，其中95后占了大多数。
限量版、隐藏版与常规款售价相同，抽中几率低于常规款，因此限量版、隐藏版在二手交易平台上相对常规款有一定的溢价，催生了一批“炒盲盒”的人。
文果介绍称，有人专门抽盲盒然后来卖，也有人一口气抽很多盲盒，拆开包装来卖，这样玩家就能确定买到自己想要的哪一款了，但是比靠运气抽的标价肯定要高，隐藏款的标价则更贵。
根据闲鱼去年公布的官方数据， 2018年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320% 。原价59元的潘神圣诞系列隐藏款闲鱼二手交易价格高达2350元，涨幅约39倍；Molly胡桃夹王子隐藏款二手交易价格达1350元，涨幅约22倍。
根据弗若斯特沙利文报告，实物商品领域为中国蓬勃发展的泛娱乐行业中增长最快的行业。实物商品的市场规模从2015年的146亿元增加至2019年的325亿元，复合年增长率为22.1% ，并预计自2019年起的复合年增长率为24.2% ，进一步提速。至2024年，市场规模达962亿元，几乎成为一个千亿市场。
此前“炒鞋”热潮已经被金融机构予以风险提醒。鞋子成为一种新的资本游戏，有调侃称“勾子一反，倾家荡产” 。中国人民银行上海分行下发了以《警惕“炒鞋”热潮防范金融风险》为主题的金融简报称， “炒鞋”交易呈现证券化趋势，日交易量巨大；部分第三方支付机构为“炒鞋”平台提供分期付款等加杠杆服务，杠杆资金入场助长了金融风险；“炒鞋”操作黑箱化，平台一旦“跑路” ，容易引发群体性事件。分页标题
为此，金融简报中要求各义务机构对“炒鞋”背后潜在的金融风险做到早预警、早发现、早处置，防止“炒鞋”乱象事态蔓延。
“炒盲盒”是否会成为下一个“炒鞋”呢？上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊公开表示， “盲盒”市场与“炒鞋”存在着本质区别，现在，市面上大部分的鞋没人穿，都是倒手就卖，鞋子已经成了一种金融产品，但是盲盒市场目前还没有大量资本进入，也没有出现明显的泡沫化，很多“炒家”是真心喜欢，也在收集盲盒，因此无需太过担心。

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先行者
泡泡玛特成立于2010年，最初是一家普通的综合型零售商。代理上述光屁股娃娃“Sonny Angel”产品后，王宁发现其复购率特别高。泡泡玛特公司2016年度报告中称，以Sonny Angel为代表的潮流玩具类产品在近两年内迎来了高速增长，仅Sonny Angel一款产品的月销售额就近三百万元。
看到光屁股娃娃背后的商机，王宁开始开始寻找自主IP 。其在微博发动态问网友除了收集Sonny Angle还喜欢收集什么，评论区呼声最高的是Molly 。于是王宁去香港请到了Molly的设计师寻求合作，拿下了Molly的独家IP版权。
Molly为泡泡玛特一举打开局面， 2016年推出首款Molly十二星座盲盒后，泡泡玛特的营收成倍增长， 2017年Molly为泡泡玛特创造4千元营收，占比89.4% ， 2018年营收达到2亿元， 2019年再翻倍达到4.56亿元。
2018年的天猫“双十一”活动中，泡泡玛特天猫旗舰店销售额就已经成为天猫“双十一”模玩类目第一名。而在2019年，交易额更是达到8212万元，超越乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌，以295%的增速再次成为天猫旗舰店“双十一”玩具类目的第一名。
泡泡玛特招股说明书显示，截至最后实际可行日期，公司运营85个IP ，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP 。营收以自有IP和独家IP为主，其中自有IP营收占比37.2% ，独家IP营收占比35.4% 。 MOLLY和DIMOO都属于泡泡玛特的自有IP 。
在盲盒的产业链中，泡泡玛特主要为运营商的角色，也是打通潮玩产业链，率先建设潮玩生态的代表企业之一。在IP获取上，泡泡玛特类似于经纪公司，与设计师、艺术家签约，他们出创意，泡泡玛特负责推出产品、推广和销售。公司的发展策略也提到，要进一步提升艺术家发掘及IP创作和运营能力。
除了具有广泛的IP合作资源外，泡泡玛特还拥有广泛的线下销售点。其招股说明书显示，与零售店相比，机器人商店（自动售卖机）在租赁费、人工费及维护费方面降低了成本及经营开支。公司于2017年、2018年及2019年分别开设了43间、217间及565间新机器人商店。截至2019年末，泡泡玛特拥有825间机器人商店。
其招股说明书称，根据弗若斯特沙利文报告，在2019年，按零售额计，泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名第一，拥有8.5%的市场份额。
文果表示，泡泡玛特作为先行者，其他家的产品想借泡泡玛特的销售渠道，要给泡泡玛特分成，如官方价69元一个盲盒，泡泡玛特来提货的价格可能是50甚至更低，可能还要独家销售。
资金方面，泡泡玛特已经完成多轮融资，投资方有启赋资本、华强资本、黑蚁资本、金慧丰投资、正心谷创新资本和华兴新经济基金等。 2017年公司成功挂牌新三板，去年4月摘牌。
刚33岁的王宁野心显然也不小。招股书显示，泡泡玛特一直在积极地扩大公司在全球市场据点的广度和深度。截至2019年末，建立了覆盖21个海外国家和地区的广泛经销网络。
和君咨询连锁经营专家文志宏对时间财经表示，泡泡玛特作为一个新兴产业中的企业，未来能长成什么样，目前很难去预测，但要注意维持扩张和发展质量之间的平衡， IP太少，依赖性大，风险大，但IP过多，品牌塑造投入大，也会面临诸多风险。分页标题
王宁曾公开表示：“也许再给我们五年时间，大家回过头看泡泡玛特，会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影，但是也许会像迪士尼一样拥有很多非常有价值的超级IP 。我们会用各自不一样的方式去孵化IP ，去挖掘并把IP进行商业化。 ”
电商行业分析师、百联咨询创始人庄帅表示，泡泡玛特的“娱乐零售”模式和IP关联度很大，没有很好的IP产品，娱乐零售无法规模化发展，但是盲盒无法成为孵化IP的核心模式。
南方都市报此前引用业内人士表示，盲盒里的玩偶只不过是流水线上的工业品，本身并没有什么价值。而且由于盲盒的生产门槛低，所以也不会出现垄断的可能，进而也就不具备“炒”的基础。当越来越多的人开始感觉到它没有价值的时候，自然市场也就不存在了。
文果所在的公司由设计师员工设计了一款盲盒产品，去年11月推向市场。她表示， “要玩起来也挺难的，想红那简直太难了” ，众筹网站上有很多盲盒项目最后都做不起来。
莫可（化名）向时间财经介绍，自己5年前就开始买泡泡玛特家的Molly ，以前经常很宝贝地在朋友圈晒，但是现在不玩了，因为换了工作，生活工作都发生了变化，精力一下子就不在玩上。此外便是觉得有一些设计没特别心意了，有点市场化，觉得没那么好看。
莫可的一个朋友现在还在玩，特别爱收集，所有系列买全，莫可说，那种玩法特别烧钱，主要在于很多特别款或是网上炒的比较热门的得加价买。
“对盲盒产品的喜爱，纯属一种心理上的成瘾，可能那个感觉没了就没了，但是有经济条件的话，一直买也行。 ”莫可说。（北京时间财经陈世爱）

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