南方PLUS|百事正式收购百草味，“双百”联姻能否搅动万亿零食市场？

时隔三月，百事正式牵手百草味。百事公司6月1日晚宣布，其收购国内休闲食品龙头企业之一的杭州郝姆斯食品有限公司（以下简称“百草味”）的交易，已经获得中国政府监管机构的批准并且完成了交割。这是百事公司在中国市场首次收购休闲食品企业。
自今年2月百事拟收购百草味的消息传出后， “双百”联姻就备受市场关注。在国内休闲零食市场，三只松鼠、百草味和良品铺子，被业内称为休闲零食三巨头。自去年7月以来，三只松鼠和良品铺子先后成功上市，此番百草味又和百事牵手，休闲食品市场格局将如何变化？

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【南方PLUS|百事正式收购百草味，“双百”联姻能否搅动万亿零食市场？】
百事加码休闲食品市场
资料显示，百草味2003年成立于杭州，是一家集研发、生产、销售、仓储、物流为一体的综合性休闲食品企业，产品包含了坚果、果干、肉脯、糕点、膨化等全品类1000+SKU 。百草味2019年业绩快报显示，公司2019年总收入约为50亿人民币。
2016年，百草味被好想你健康食品股份有限公司以9.6亿元的价格收购。随后，百草味一直是好想你的主要业务收入来源，从收购开始收入占比54.54%到2019年，收入占比高达84.21% 。
百事公司在今年2月23日宣布，与好想你健康食品股份有限公司达成最终协议，以7.05亿美元收购百草味，本次交易尚需通过好想你股东大会表决，取得相关监管部门的批准并满足其它惯例成交条件。
时隔三月，双方合作终于尘埃落定。交易完成之后，百草味将成为百事公司亚太区一个独立运营的业务单元。百事公司亚太区首席执行官柯睿楠（Ram Krishnan）表示：“牵手百草味是百事公司‘植根中国，服务中国，携手中国’战略的一个重要的里程碑。随着百草味的收购，百事公司过去10多年在华的投资超过530亿人民币。中国是百事公司最重要的全球市场之一。 ”
百事为何牵手百草味？在一份双方对外联合发布的通告里，提到了“在全价值链上能为业务创造更多的价值” 。百草味的核心优势在于线上，而百事公司拥有成熟的线上和线下分销网络，双方将能创造一个真正全渠道的实体，能为广大的消费者提供实时的服务。
万亿市场如何突围？
百事加码休闲食品的背后，是休闲食品市场巨大的增长潜力。
休闲食品品类目前主要包括糖巧蜜饯、饼干、膨化食品、烘焙糕点、坚果炒货、休闲卤制品，烘焙糕点、坚果炒货等，其中卤味、烘焙、坚果增速快， 2013-2018三者年复合增长率分别为20%、12.8%和11% 。
长城证券金融研究所副所长、大消费组长刘鹏分析认为，在消费升级的趋势之下，休闲食品作为消费升级的重要领域有很明显的投资机会，其对传统的食品品类有较好的替代作用，而且这两个赛道的公司近年来的业绩增长也很快。
目前中国的休闲食品市场规模有多大？2019年6月，商务部发布《消费升级背景下零食行业发展报告》称：中国人一年吃掉2万亿零食，超过了全国一半省（市）的全省GDP 。据预测，休闲零食在“第四餐化”趋势下，市场规模有望在未来10-15年内占到我国消费者食品支出的20% 。到2020年，中国休闲食品市场规模有望破3万亿元。
当前，中国休闲零食市场形成“3+2”的五强争霸格局， 3指的是三只松鼠、良品铺子和百草味三家线上玩家；2则指代来伊份、盐津铺子两家主要经营线下的品牌。
2019年三只松鼠、良品铺子和百草味的销售收入均突破50亿元，位列行业前三甲，其中三只松鼠以101.94亿元的营收雄踞冠军；同期来伊份以40.02亿元尾随三强之后，盐津铺子则只录得营收13.99亿元。分页标题
食品行业分析师朱丹蓬表示，目前休闲食品行业呈现“三足鼎立”格局。三只松鼠和良品铺子先后成功上市，发展势头强劲， “双百”联姻后，三家企业将正面PK ，未来拥有较强的品牌力、渠道力和产品力的休闲食品企业将在竞争中脱颖而出。
行业集中度有待提升
值得注意的是，由于休闲食品生产行业的门槛低，区域特征明显，我国休闲食品行业尽管已经发展为超万亿元市场规模的大行业，但行业格局目前仍处于“大行业小公司”的局面，市场较为分散。
数据显示，我国休闲食品行业企业总数从2011年的1992家，迅速扩增到2018年的2905家，行业集中度低， 2018年CR3为19.7% 。
如何打破现有的行业小散乱格局？在三只松鼠的创始人章燎原看来，要以数字化推动食品产业进步，通过数字化战略实现需求端和供给端的重新连接，从而改变行业“小散乱”的发展格局。
朱丹蓬表示，食品标准化程度低，产品品质差异化大，爆款产品同质化现象严重，这些因素也是导致行业竞争格局分散的原因，休闲食品行业亟需品牌集中化改善行业格局。
在朱丹蓬看来，休闲食品的的产品技术壁垒较低，进入行业的门槛也比较低，所以市面上的产品同质化现象比较严重。消费者选择一个品牌，往往是因为打折促销、对品牌的忠诚度等因素，因此，快消品行业向来注重通过营销塑品牌。同时，随着消费端倒逼产业端创新发展，研发也越来越被快消企业重视。
据了解，休闲食品电商品牌多釆用与代工工厂合作的方式，这种模式导致产品质量无法得到有效的控制，引发多起电商品牌休闲食品的安全问题。在业内人士看来，未来行业的趋势将有总量消费向品牌消费趋势转移，消费者在关注产品价格等因素的同时，也更多地开始关注产品质量、消费体验、售后服务、客户关系和市场形象等多重因素，品牌形象的重要性提升，行业龙头集中度有望持续提升。
【采访人员】赵兵辉
【作者】赵兵辉
【来源】南方报业传媒集团南方+客户端