商正资本|伟奇私塾——从“行为经济学”透视消费者非理性购买决策吖的涵义!

_本文原题：伟奇私塾——从“行为经济学”透视消费者非理性购买决策吖的涵义!
从“行为经济学”透视消费者非理性购买决策的涵义
一、
摘要
非理性购买行为现象非常普遍，但关于非理性购买决策的定义目前并没有一个统一的说法。行为经济学是一门介于经济学和心理学之间的边缘科学，它从心理学的角度揭示了人类非理性决策的现实，对规范经济学的“经济人”假设提出了挑战，动摇了效用最大化公理，它用实验方法证明现实生活中的人如何做出经济决策，使经济学恢复它本来的面目。
基于规范经济学和行为经济学中关于“人性”假说的对比研究，发现非理性购买决策是指人们在购买过程中依靠直觉或情感、违反效用最大化、偏好不一致和非完全自利的判断与选择行为。
二、
问题的提出
人们的购买决策在很多情况下是不理性的。但关于非理性购买决策，目前并没有一个统一的定义。在经济学中，新古典经济大师帕累托将逻辑购买决策看成是理性的，而将非逻辑购买决策看成是非理性的。西蒙认为非理性购买决策是违反效用满意感的购买决策行为。

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卡尼曼认为，非理性购买决策是指违反个体效用最大化、个体偏好不一致。西夫曼认为，有时候在别人看来不理性的事情或许在消费者自己的心理活动范围里却是完全理智的，因此，对满意感的评估是一个十分个人化的过程，它建立在个人的需要结构及其过去的行为与社会经验上。黄守坤认为非理性购买决策是指消费者在各种因素影响下做出的不合理购买决策。
三、
规范经济学理性“经济人”假说对非理性经济行为的解释乏力
传统的消费者行为研究，其理论基础是规范经济学的理性 “经济人”假设。古典经济学的代表人物亚当·斯密认为:人是有理性的，只想以最小的牺牲来获取最大的满足，人们追求的是个人利益的最大化，对消费者而言，就是获得最大的效用。新古典经济学的代表冯·诺依曼和摩根斯坦的期望效用理论认为人们在面临风险时是追求期望效用最大化的。

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总结来说在传统的经济学中理性即意味着自利、具有稳定的偏好和追求效用最大化。在“经济人”假设和“最大化”原则的基础上，经济学家们利用一系列数学工具建立起精致恢弘的理论体系。经济学成了精密的分析科学，具有“完美”的表达，得出确定的结论和规律。
四、
行为经济学非理性“现实人”的本质回归
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西蒙的有限理性

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西蒙在1956年提出替代期望效用理论的“有限理性”模型，剖析了人们的实际决策行为不可能完全理性的现实，并指出有限理性由两方面的原因造成:
1.是人类头脑的局限性
由于人脑生理结构的限制， “经济人”处理信息的能力是有限的，表现在:(1)“经济人”在决策时，由于信息不全，而只能找到备选方案的一部分进行决策;(2)无法确定各备选方案所产生的结果及其出现的概率。因此人类头脑的局限性使得决策的结果不是绝对可靠的。
2.是头脑在其中发挥作用的环境结构
西蒙还在其研究中第一次提出人的决策与判断是人的思维活动，它不是建立在数学和逻辑思维基础之上的，而是建立在人的情感、认知、理念和经验基础之上。他提出人类的决策原则应该是“第一满意原则” ，而不是标准经济学理性假设的“最佳选择” ，他用“草垛寻针”来形象地解释这一原则。分页标题
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人类非理性产生的物质基础
认知过程是人类决策的基础，而人脑是认知过程和信息处理的物质基础。大脑的两个特点决定人们行为与决策的范围。一个特点是有限的信息处理能力。人类行为富于目的性，但这种目的性具有一定的限度。通常人们的行为不是无理性的或任意的，他们的行为过程具有理性，并利用了各种推理能力，但需要了解的是，从样样考虑俱全的角度来说，它们实质上是不可能理性的。
另一个特点是大脑的各个模块，即大脑的不同组成部分具有某种独立影响人类行为的能力。也就是说，大脑并不是一个单一的整体，且不一定是内部一致的。脑力消耗和脑力能量的不足是导致直觉、启发式加工的重要原因，此时更容易出现传统意义上的“非理性行为”和决策异像。
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行为经济学的非理性“现实人”
经济学是研究人的经济行为的科学，正如阿尔弗雷德·马歇尔所说， “经济学是一门研究财富的学问，同时也是一门研究人的学问” 。
现代心理学的发展，特别是认知心理学的发展基本打开了人类心理活动如何处理与加工信息之谜。其研究表明，人的认知是一个过程，是受人的性格、知识、文化背景、所处环境与情境等状况影响的，而人的认知水平又会影响到人的决策。正因为人的判断、行为和满足感的差异性，也就决定了人们的经济行为与传统经济学的基本假设有很大不同。
五、
结语
综上所述，非理性购买决策是指人们在购买过程中依靠直觉或情感、违反效用最大化、偏好不一致和非完全自利的判断与选择行为。非理性购买行为具体表现在:
(1)经济个体不具备充分的思考和推理能力;
(2)同一个体对同一事物的偏好会出现时间的不一致或环境的不一致情形，甚至会出现偏好的反转;
(3)经济个体的行为不仅受物质利益驱动，还受他人利益影响，因而不同个体对他人利益的不同考虑会导致对同一经济结果出现不同效用判断;
(4)经济个体对物品的偏好不仅取决于物品本身的价值，还取决于获得该物品的过程，因而不同个体获取物品的不同过程将导致对物品的不同偏好。