飞鱼财经评论|我们想谈谈良品铺子的高端战略：代工下会有本质变化吗？，这个六一文|飞鱼资本市场

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文|飞鱼资本市场团队
流程编辑|丁之淼
一份新近发布的《儿童零食通用要求》团体标准让良品铺子（603719）近期关注不断。
作为标准制定的牵头企业之一，良品铺子这一行为与公司2019年打造高端产品的战略相契合，不断在市场上强化自己的独特定位，试图在休闲零食品牌中进一步突围。
但飞鱼财经认为，在没有摆脱委托加工模式的背景下，良品铺子的“高端产品”战略仍然更多只能停留在概念上，无法对产品做出实质性的改变。
直营门店加速关闭，促销费用大增
日前，良品铺子发布了上市后的首份年报。
年报显示， 2019年度公司实现总营收77.15亿元，同比增长20.97%；归属净利润3.4亿元，同比增长42.68% 。从数据来看，良品铺子已经是国内休闲零食品牌的第一梯队，营收规模仅次于三只松鼠。
良品铺子起家于湖北，过去14年开设门店超2000家，发展迅速。线下渠道扩张的同时，良品铺子抓住了电商契机，线上销售同样发展良好。数据显示， 2019年度公司线上平台营业收入36.93亿元，同比增长28.31% ，占总营收比重达48.58% 。
应该说，对线上线下的双重发力，造就了良品铺子今天的规模。
进入2019年，公司在线下继续保持扩张姿态。其中加盟门店新开454家，关闭144家，净增310家，为近几年最多。但与此同时，公司却缩减了直营店的规模， 2019年度仅新开54家，关闭了111家。而相较加盟店，直营店的毛利率往往更高。
门店扩张的同时，良品铺子也在这一年初正式将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略。
发布这一战略是公司试图在休闲零食市场“红海”中有所突破的尝试。从业绩来看， 2019年度良品铺子的确产生了较为持续的增长，但这一战略也给公司带来了相关销售费用的极大增长。
良品铺子在年报中提到，为了品牌形象宣传的提升，公司签约国内一线明星吴亦凡为品牌代言人。同时，公司不断加大了广告投入。
反映到数据中，则是2019年度良品铺子的促销费用较前一年度的3.4亿元接近翻番，达到了6.25亿元；占总营收的比重也从也从5%增至8% 。
研发费用占比低，产品没有“护城河”
事实上，无论是牵头发布了儿童零食标准，还是将自身品牌定位为高端，飞鱼财经更关注的是，良品铺子怎么体现自己产品的高端性，又如何将这种优势跟其他品牌区隔开来？
【飞鱼财经评论|我们想谈谈良品铺子的高端战略：代工下会有本质变化吗？，这个六一】良品铺子在年报中表示，公司走产品高端化的基础是严格选材，产品源头上的精挑细选；精选供应商，质检严格，对制作工艺、选材质量、运输系统等多层筛选。
这其中，就涉及到了如良品铺子、三只松鼠等休闲零食品牌的共性——即依赖代加工厂。
良品铺子发展多年，除部分坚果类零食实现了自有生产外，依旧没有摆脱代加工的模式。
委托加工本身是一个中性的行为。良品铺子等休闲品牌旗下动辄几十上百个产品，如果全部自己生产，无疑会大大加重固定资产压力。因此，只要能控制好自身的渠道，进行委托加工也未尝不可。
但对于良品铺子这样把自己定位为“高端”的品牌来说，在委托加工的模式下，如果无法体现出自身的独特性，那么“高端”将只是停留在概念与营销费用上。
我们以公司新近发布、主攻儿童市场的子品牌“良品小食仙”为例。 “良品小食仙”天猫旗舰店中销量最好的三款产品水果粒、脆脆饼及小饼干，均是采用的委托加工模式。
更加值得关注的是，在这几家委托工厂的官网中均清晰表明，除与良品铺子合作外，厂方也同时与公司竞品三只松鼠、百草味等有直接合作。

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也就是说，良品铺子看似辛辛苦苦带头给行业竖起了标准，但却没有让这种标准成为自己产品的“护城河” ，反而轻易就能够被对手模仿。公司品牌价值中的“高端”成分缺乏底气，依旧没能摆脱高度的同质化竞争。
而在真正关系到公司对产品升级的研发费用中，良品铺子仅投入2736.3万元，占总营收比重为0.35% 。
需要说的是，良品铺子的高端零食大多包装极其华丽，这些包装的成本可都是要转嫁到消费者身上的。
高端零食可不是仅仅有高端标准和华丽的包装就行的。
（完）

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