喜茶之外的饮品世界...丨【勺子深荐】蜜雪冰城的门店数

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来源 | 菁财资本（ID：jcziben）
作者 |K先生
据说，蜜雪冰城的门店数已接近万家，将成为史上第一家万店规模的奶茶品牌。
不过论起知名度，蜜雪冰城与喜茶似乎还有很大的差距，尽管前者的门店数量是后者的几十倍。而两个品牌唯一一次被媒体同等声量的关注，也全靠蜜雪冰城的服务商——华与华老板华杉的一条微博：

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关于这
场所谓的营销式撕逼大战，老K其实一点兴趣都没有，而我真正关注的是：
一个定价10元以下的品牌在努力“向上”升级，推出了所谓的高端品牌“M+”；
一个定价30元以上的品牌也在觊觎所谓的下沉市场，推出了所谓的平价副品牌“喜小茶” 。
但不论何种形式，双方都剑指中国真正最大的茶饮市场——10-20元赛道。
事实上，《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示， 2019年中国现制茶饮潜在市场规模预计将达到千亿，全国现制茶饮门店数量更是超过45万家。其中，根据公开披露信息，喜茶2019年的终端营收约30亿元，门店数约390家。
一方面，喜茶虽好，但奈何消费者的钱包和时间似乎都不允许“贪杯” ，更何况喜茶绝大多数门店集中在一线城市，广大下沉市场的消费者就算想买也买不到。
另一方面，蜜雪冰城虽然门店众多，但客单价定位决定其主要满足的是学生市场，而且原物料的构成等，也不符合未来消费升级的大方向。
我们认为，在所谓的高端奶茶市场（25-35元杯单价），资本站队战争事实上已经结束的情况下，未来1-2年将是一批优秀大众茶饮品牌（本文特指10-20元杯单价）获得资本加持的高峰期。
今天我们就来为大家分析下，这个之前在喜茶耀眼光芒下被忽视的大众茶饮市场。
在这个市场，由于大部分的大众茶饮品牌采取小店加盟的连锁扩张方式，因此动辄千店以上规模，往往还遍布数百个城市。
同时，根据各类餐饮数据APP和外卖平台统计，目前中国大陆门店数在100家以上，且门店运营状况良好的大众茶饮品牌，至少有数十家之多。
但实际上，很多品牌的同质化现象非常严重，缺乏核心竞争力，资本化可能性也不高。而且大量的茶饮公司属于强加盟弱管控，更谈不上数字化布局，属于只是赚钱却不值钱的公司。
我们认为，预计未来3-5年，这其中的大部分市场份额，应该会被资本加持后的3-5家头部品牌瓜分完毕。
尽管在过去的两三年，我们接触过的投资机构普遍认为，只有像喜茶这样定价高的品牌才能真正做出品牌。
然而，从历史经验来看，在大众行业（服装服饰、餐饮、食品饮料、日化），所谓的“性价比品牌”往往能够显著胜出。无论是可口可乐、麦当劳，还是ZARA和优衣库，都是绝对平民化的价格，人人消费得起。分页标题

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由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的《2019年度(第十六届)世界品牌500强》排行榜显示，关系所有人衣食住行的消费品牌占据了大量的位置，几乎个个属于家喻户晓、闻名全球的驰名品牌，在各自行业和品类里也是绝对的主导地位。
而在餐饮业，世界级的品牌几乎均是像肯德基、麦当劳、汉堡王、必胜客这样的快餐品牌，只有星巴克的业态比较特殊，整体上重标准、轻服务、复制性强。
在此，我们与各位分享下在大众茶饮市场，我们所观察到的比较成功的3种值得资本关注的模式路径：
1、深根单点市场，成为绝对强势的“地头蛇” ，以茶颜悦色为代表；
2、做强密度和供应链，直接把“喜茶式”的鲜果茶搬到低线城市，以古茗为代表；
3、做足产品差异化特色， “远离”喜茶，以沪上阿姨为代表；
笔者注：coco和一点点属于台资品牌，从长远战略规划、品牌创新和资本化意愿等角度考虑，不在本文论述范围之内。
01
茶颜悦色：结硬寨、打呆仗
虽然身
处魔都的老K尚未品尝过茶颜悦色的产品，但似乎身边无论是喝过产品的
消费者，还是投资人，甚至是同行，绝大多数人对这个品牌都是赞赏有加。
而且其网络知名度也一直不输喜茶、奈雪の茶，粉丝忠诚度更是茶饮赛道的扛把子。
我们一直关注着茶颜悦色的各种动态，关于它能够成功的解释也很多，但我们认为，茶颜悦色成功的最根本原因，是遵循了湖南著名历史人物曾国藩的“结硬寨、打呆仗”理念。
茶颜悦色的第一家门店于13年年底成立，其实算是晚于很多竞品的，而且创始人吕良是一个从广告策划领域跨界而来的“连续创业失败者” 。
但难能可贵的是，吕良是一个特别谦虚踏实的创业者，他选择了“慢慢来”——创业七年依旧深耕在长沙这一座城市。
同时，茶颜悦色是一个特别能与消费者沟通的品牌，从鲜明的“中国风”VI设计到“一杯鲜茶的永久求偿权” ，从不按常理出牌的文案到自曝黑料（自己门店违规操作视频）的习惯等等，都对新一代年轻消费群体非常受用。
此外，茶颜悦色的模式能成功和在一个城市有极高密度的布店有很大的关
系。
“只在长沙才能喝到的茶”的优越感，是支撑茶颜悦色品牌势能的重要基础。

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高密度
覆盖不仅能不断强化和刺激人们的视觉和心智，快速提升品牌效应，增加消费频次以及增强品牌黏性，还能大大降低门店的物流、巡店等成本。
因此我们可以发现，茶颜悦色似乎很难真正的走出长沙，因为很多支撑茶颜悦色成功的基础，都可能会在走出长沙后被稀释甚至瓦解。
最后，各个区域的强势品牌也都在加速巩固自身的优势地位，留给外来品牌的时间窗口期也不会太长了。
02
古茗：“帮助”喜茶完成下沉
古茗是一家非常低调的企业，在市场上的声量与体量，可以说并不怎么匹配。
当然，这或许和其
本质上更像是一个To小B而非To C的茶饮品牌有关。分页标题
据说，古茗是唯一一家能把鲜果茶大规模带到下沉市场的茶饮品牌。
现实中，很多下沉市场的用户可能买不起或喝不到32元一杯的喜茶芝士莓莓，古茗却能以20元的实惠价格让众多小镇青年喝到一杯平价版的鲜果芝士莓莓，价格是喜茶的六成，口味却也可以达到八成，甚至九成。
因此，古茗的产品在下沉市场具备极强的竞争力。因为在下沉市场中，同期绝大部分的连锁竞品品牌，采用的都是果酱，连能做到冻果配送的都寥寥无几。

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其实，古茗能做到这一切，离不开创始人王云安对市场的敏锐嗅觉。
据说， 86年出生的王云安还在念大学时，就涉足了茶饮市场，开起了奶茶店。
相比绝大多数只会陪女朋友买奶茶喝的同龄人，确实强了许多。
古茗创立不久后，就战略性的定位围绕供应链打造公司的核心竞争力，毕竟原物料的好坏和成本高度，基本决定了产品在终端的竞争力。
我们
分析下来，古茗能在平价茶饮加盟赛道一骑绝尘，成为唯一的鲜果玩家，和以下因素高度相关：
1、门店密集战略，这是摊薄冷链成本的基础，光在浙江一省，古茗的门店大概就有千家以上；
同时，在浙江起家密集布店后，王云安随之延伸进入相邻的福建和江西市场。
可以说，古茗物流配送能覆盖的地方，就是古茗大力发展加盟商的区域。
2、在浙江等茶饮消费发达的南方市场，消费者对于鲜果产品天然渴求，愿意承担相对高的消费价格。
3、创始人愿意投入重金建设冷链物流团队、创建仓储基地甚至是工厂。
4、直达上游，古茗目前可以直达水果的源头产地，从云南种橙子到泰国种香水柠檬，再到新疆种哈密瓜等等，这一切都使其在一个很难构建护城河的茶饮业构建出壁垒。
因此
，未来古茗只要不在组织建设方面犯大错误，一定会成为大众茶饮市场非常有竞争力的选手，超越coco和一点点等传统强势奶茶品牌也指日可待。
03
沪上阿姨：现煮五谷茶，就喝沪上阿姨
我们观察到，除了像茶颜悦色做透一个城市，或像古茗迅速跑马圈地，以优质产品抢占下沉市场优质客户外，沪上阿姨也在短短六年多时间内，逐步走出一条独特的差异化之路，成为大众茶饮市场中不可忽视的重量级玩家。
沪上阿姨的战略，可以从品牌名字说起。
老K记得曾经有位资深投资人说过：
“消费品牌的名字能从一定程度上，反映出创始人对于目标用户需求的理解。
”
沪上阿姨现煮五谷茶， “沪上”代表了十里洋场大魔都，这种时髦文化对三四线下沉市场的用户具备一定的“杀伤力”；
“阿姨”代表了亲切，而且去年升级后的阿姨新形象，更是摇身一变成为“小姐姐” ，更有利于贴近已步入职场的年轻女性消费者。
而“现煮”和“五谷”则彰显了健康标签，也与下沉市场用户追求的养生健康主题高度相关。
据说，选择从五谷切入赛道，也和创始人单卫钧多年研究营养学相关。
同时，现煮与手工、五谷与传统等元素，和喜茶潮酷的品牌内核是不同维度的品牌方向，这为沪上阿姨在未来品牌内核打造上构建了良好的护城河基础。

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值得一提的是，我们发现市场上和沪上阿姨一样采取现煮五谷方式的品牌非常少，有卖五谷茶的也基本采取的是罐头装五谷，背后的原因是较高的模仿成本，甚至可以说是麻烦。分页标题
另一方面，五谷类的热饮在冬季会比较受欢迎，这在一定程度上规避了其他茶饮品牌存在的季节性问题，我们也看到了沪上阿姨在北方市场相对受欢迎的有趣现象。
而且，为了克服五谷价值感和颜值不强等问题，沪上阿姨研发推出了“谷谷金砖(五谷茶冻)” ，把品牌的核心元素融入时下最流行的茶饮品类中，通过经典产品微创新的方式，创新出五谷水果茶、五谷水果奶盖茶、手酿酸奶五谷茶等年轻消费群体非常喜欢的单品。
据悉，在接下来推进的供应链全面升级战略中，沪上阿姨也将持续加大优势区域的门店密度，并充分利用越来越发达的第三方冷链物流。
04
从赚钱走向值钱
此外，我们观察到，所有目前在大众茶饮市场中取得一定竞争优势的区域强势品牌，都比较重视数字化建设。
因为在茶饮业，人力、物料、租金成本的不断走高是必然趋势，如果不把成本上升转嫁给消费者，就需要公司内部通过原料、服务管理的重构，对成本结构进行不断调整。
而通过数字化进程，推动产品、营销、供应链的改革，通过管理优化稀释成本上升，是品牌走向规模化的必经之路。
同时，从增长或者说把生意做大的角度来看，餐饮连锁业与零售业基本相同，两者长期来看都是主要靠扩张驱动增长。
因此，我们认为未来能够顺利完成全国化布局的茶饮品牌，必然是走以加盟连锁为主的扩张模式，因为直营扩张的天花板非常明显。
我们可以看到，所有万店规模的餐饮品牌，核心只干三件事：
第一，品牌运营；
第二，产品创新；
第三，品质控制。
而加盟模式，本质上就是在寻求资本投入、毛利与运营费用分配的博弈平衡。
从损益表角度出发，加盟模式优化了劳动力成本。
加盟者通常自己也是员工，付出了金钱和时间，也更理解如何根据人流特点合理分配小时工，实现决策扁平化，以提高整个系统的运作效率。
虽然未来可能随着大数据技术的进步出现更好的运营框架，但在当前环境下，授权是一种较优选择。
从资产负债表角度出发，加盟模式降低了总部投入成本，将装修和房租等成本让渡给加盟者。
而且，如果加盟主的个人最终收入，如果能达到当地平均最低工资的3倍以上，他的加盟动力也会比较充足。
此外，中国市场太大，各个下沉城市的情况也非常复杂，只有采取加盟方式，才能更好的团结当地资源方，完成在物业等经营要素上的布局。
最终，我们也发现，各头部茶饮品牌打法的形成，与品牌创始人基因、细分品类选择以及所在区域市场消费者特点等，都高度相关。
我们相信，中国的茶饮市场未来足以容纳下5家以上的上市公司，而这其中谁最终能够走的更远，根本上还是取决于公司创始人格局视野的演进，以及团队组织力的进化能力。
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