销量|入局新碳酸饮料，农夫山泉实力圈粉“后浪” |大众|理念|

作者 | 王月明
来源 | 广告盘点（ID：Adpandian）
随着夏季的到来，酷爽可口的饮料成了当下年轻人日常生活的标配。这种消费环境，也让近两个月的饮品行业迎来了销售旺季。
为了抢占夏季饮料市场，几乎所有的品牌都倾巢而出发布新品。如健力宝微泡水、六神X肯德基推出“六神青柠气泡冰咖啡”、康师傅喝开水、统一青梅绿茶、今麦郎缔茶......
在推出新品上，农夫山泉可能会迟到，但从不会缺席。 5月25日，农夫山泉就在官方公众号发布系列新品——TOT含气风味饮品，包含有米酒、柠檬红茶和柚子绿茶三个口味。

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（图片均来自农夫山泉官方公众号）
五次试水碳酸饮料
农夫山泉抢占年轻消费市场
了解农夫山泉的人应该知道，其实这并不是其首次推出碳酸饮品。
早在2005年，农夫山泉就推出了其第一款碳酸饮料——农夫汽茶，是一款将“汽”与“茶”结合起来的创新产品。之后在2010年、2018年、2019年，也分别推出了TOT苏打红茶、泡泡茶、炭仌四款碳酸饮品。
不难发现，碳酸饮料是农夫山泉持续关注的品类，而且以茶、果汁、咖啡、米酒等天然元素为主、碳酸气泡为辅的原料组合，意图开辟出一种更为健康的新型饮品。
因此，汲取了先前产品研发经验、第五次试水的农夫山泉，同样的以米酒、茶、果汁等天然原料为主，在不久前推出了包含有米酒、柠檬红茶和柚子绿茶三个口味的TOT含气风味饮品。

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众所周知，碳酸饮料是年轻人比较喜欢的饮料，本质上就决定了品牌主打年轻化市场的这一定位。农夫山泉五次试水碳酸饮品，背后的年轻化策略不言而喻。
为此，农夫山泉结合当下年轻人的消费理念、消费心理等因素，打造出更符合年轻人口味以及审美的产品。如在产品口味上，农夫山泉释放出“真材实料”的产品宣言、新奇的米酒口味、果汁+茶+气泡的时尚定位，都极大地迎合了当下年轻消费者的消费观念。
再如在包装设计上，以青、绿、蓝三种明亮配色作为主色调，醒目却又不过于刺眼。瓶身上的“TOT”字母做了巧妙的变形，配合可爱的瓶身设计，不仅时尚前卫且萌到极致，即使放在纷繁复杂的货架上也能一下子抓住年轻人的眼球。
兼顾口味与健康的差异化定位
有效提升农夫山泉的竞争力
一直以来，饮料品牌商家都对碳酸饮料市场乐此不疲，发展百年都长盛不衰的百事可乐、可口可乐就是最好的证明。
纵使有百事、可口可乐两大巨头占据大部分的市场份额，但巨大的市场红利依然吸引着诸多品牌的入局。数据显示， 2019年中国气泡水即饮与非即饮渠道市场规模达到32.791亿元，而中国非可乐碳酸饮料即饮与非即饮渠道的市场规模为462.763亿元。
虽然整个碳酸饮料品类增长放缓，但中国市场非可乐碳酸品类每年仍然保持稳定的增长。因此，即便在碳酸饮料市场“失败”了四次，农夫山泉也会继续第五次加码。毕竟在非碳酸饮料领域具备了一定市场规模和地位的农夫山泉，有实力在碳酸领域搏一把。
然而，随着近年来人们消费能力及健康意识的提升，碳酸饮料被贴上了不健康的标签，传统的高糖碳酸饮料销量正在下滑，低糖健康的原料，正逐渐成为碳酸饮料的新风向。
在这样的大背景下，此次农夫山泉另辟蹊径，从健康理念、产品口味入手，推出“新一代碳酸” 。在新品的研发上，农夫山泉也格外注重用料的健康，如选用真正的天然果汁、米酒和茶叶等原料，真材实料。分页标题

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基于崇尚天然的理念，农夫山泉在生厂上引进了中国第一条无菌碳酸线，无菌生产线的标准达到log6 ，这样的生产线不仅无需添加磷酸、苯甲酸钠、山梨酸钾，也更好保存了天然原料的营养和风味，从而刷新大众对碳酸饮料廉价、不健康的传统印象。
相对于其他碳酸饮品而言，从健康角度入手的TOT含气风味饮品，品牌差异化定位明显，既满足了消费者对碳酸饮料的口味需求，也满足了大众对健康的关注，自然成为碳酸饮料爱好者的心头好，无形中也强化了农夫山泉在碳酸饮料的核心竞争力。

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多产品策略
满足个性化、多元化消费需求
数据显示，中国Z世代总人口达到2.6亿人，占总人口数量的近20% ，而在2020年Z世代将占据整体消费力的40% 。
当以90后、00后为主的“Z世代”逐渐成为主流消费群体，得年轻人者得天下成为了众多品牌的共识。因此，为了抓住时代的核心消费群体，品牌们纷纷将目光瞄准以“Z世代”为主的年轻消费市场。
而对于饮料品牌来说，面临庞大的年轻消费市场，只有从中分得一杯羹才能在未来的消费市场拥有话语权。农夫山泉深谙其道，此次推出TOT新一代碳酸，与其说是农夫山泉丰富产品种类，倒不如说是农夫山泉讨好年轻人的一种手段。
这么多年来，农夫山泉始终致力于推出各种高品质创新性饮品，以满足消费者日益增长及不断变化的购买需求， 2000年全面转产天然矿泉水， 2003年推出主打运动补给的尖叫饮料， 2011年布局无糖茶饮东方树叶， 2019年农夫山泉涉足酸奶行业......不断跨界到新领域，也给年轻消费者带来了持续的产品新鲜感。
作为中国饮料行业的龙头企业，农夫山泉在品类上不断延伸创新，与时俱进满足年轻人多元化、个性化的消费需求，并频频取得不错的成绩，也因此成为中国饮料行业的一面旗帜。
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