自热火锅“出圈”记

当代都市社畜忙碌了一天之后，即便没有鲍鱼海参，一盒用料丰富的自热火锅也足以慰藉一天的辛劳。在快节奏生活下，以自热火锅为代表的方便速食行业，在疫情之下迎来了新一轮爆发。先是销量井喷。公开数据显示，今年春节期间小龙坎和海底捞自热火锅产品销售大幅增长，同一时段百草味线上方便速食销售业绩同比增长超100% 。1月20日-2月2日， “自嗨锅”订单量增长超200% ， “莫小仙”销量则同比增长近400% 。 “食族人”3月的出货量同比增长30% ， 3月成交金额增长至9000万元。资本也闻风而动。今年5月，莫小仙和自嗨锅分别完成数千万元A轮融资和逾亿元B轮融资。此外，食族人也获众晖资本投资数千万元。不过随着健康饮食的概念普及、以及方便食品品类不断增多，自热火锅还能火多久？1、火，火，火资本追捧的背后，是自热火锅这一细分品类不断征服消费市场的“铁蹄” 。相关报告显示，方便速食的市场规模早已达到2500亿元。其中， 2015-2018年，自热火锅市场规模由2.3亿元增至44.9亿元，年复合增长率高达550.7% 。中信证券食品行业分析师姜娅也曾表示，从行业空间看，乐观估计自热火锅市场规模将达到600亿元。这种增长速度吸引了众多企业加码布局，如今这一细分赛道已有超过300个自热火锅品牌。大龙燚、海底捞、小龙坎、重庆德庄、筷时尚、巴蜀懒人、杨大爷、老城南等传统火锅巨头，纷纷凭借品牌和流量效应推出自热火锅产品，拓展新消费场景。同时，良品铺子、百草味、三全、统一、三只松鼠、今麦郎、卫龙等食品饮料企业，也依托生产线横向拓展品类。此外，莫小仙、自嗨锅等以自热食品起家的新兴品牌也声势不小。零售专家鲍跃忠对「创业最前线」表示，方便速食行业正在升级换代，而现阶段自热火锅占比不高，但未来的发展空间比较大。品牌要想在市场竞争中脱颖而出，最关键的是场景、目标用户和营销圈层化的手段需要更加精准。在鲍跃忠看来，包括自热火锅在内的自热产品与传统方便速食相比是一种升级化的产品，符合未来整个市场的发展方向，其产品品质和消费体验有了很大改善。整个消费市场现在也已经出现分层，自热产品能满足一部分消费者在某些场景下特定的需求。“自热火锅在疫情的推动下得到了高速发展，是一个阶段性的红利。 ”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，未来随着宅经济逐步深化，自热火锅有一定的市场，但在国标还没出台之前，市场规模以及增速都将控制在一定范围之内。虽然大企业入局后，自热火锅会有较好的发展土壤，但它毕竟还是一个小众品类，有待进一步观察。味天子创始人李涯（化名）则认为，未来企业融资后将利用性价比和品牌等优势，把一些小品牌彻底挤出市场，最终行业也只能容下3至5个“超级玩家” 。2、渠道决定销量除了比拼品牌影响力之外，渠道强势与否也是自热产品能否突围的标志。莫小仙创始人王正齐对「创业最前线」表示，目前公司自热火锅单月复购率约30% ，接下来要想办法拉开与其他品牌的差距。 “团队建设成为重点，目前在大量招聘销售人员，有了比较充足的销售人员才能卖更多的货。 ”据王正齐透露，莫小仙本轮融资将主要用于线下渠道拓展、全产业链优化、品牌打造等方面，以获得更多的市场份额。在线下渠道方面，莫小仙早已进入全国性的大卖场、超市和便利店，例如沃尔玛、欧尚、永辉、麦德龙、盒马等，线下销量占到总销售的40%以上，今年主要拓展了家乐福、华润等超市。为进一步优化全产业链，莫小仙还计划自建工厂，预计今年末投入使用。同样交出亮眼成绩单的还有全国火锅连锁品牌大龙燚。“今年2月份收入同比增长337% ，天猫旗舰店90天内自热火锅产品的会员复购率达到28.82% 。 ”大龙燚副总裁雷星向「创业最前线」表示， 2020年第一季度公司自热火锅累计销售超过百万盒，其中线上销售占七成。在她看来，产品要想销路好，除了品牌优势，还要讲求生产能力，而生产能力又包括技术研发能力、稳定的产能以及品控能力。 “就算货卖得再好，但是供应不上，品质无法把控，对产品销售也是很大的阻碍。此外，渠道能力也在一定程度上决定了市场份额。“我们一开始只做线上， 2018年开始逐步布局线下渠道。包括商超、便利店、加油站、旅游景区等，这些渠道铺设是一个漫长的过程。 ”雷星说。首先是布局全国大型连锁超市，比如沃尔玛、家乐福、盒马等。随后再进入各个区域性动销能力强的当地超市。例如在成都的“伊藤”、北京的“物美” ，只有当地的销售才知道哪个超市最能卖货。此外，海外渠道也非常重要，大龙燚目前主要铺设了美国、加拿大、澳洲等地的华人超市。天风证券食品饮料首席分析师刘畅认为，自热火锅品牌需要全渠道布局，仅仅布局线上，可能前期会享受到比较多的红利，但未来则会受到一些影响。品牌尤其需要拥抱线上渠道和线下的便利店——便利店具有即时性，反而商超可能没有那么重要，因为居民去商超购买大量自热火锅囤在家里的几率较小。 “像海底捞这样的火锅餐饮巨头都在做这个产品，渠道的竞争可能会更加白热化。品牌需要迎合消费趋势、消费心理，从包装、定位、口味等方面吸引人。 ”鲍跃忠也认可这一观点， “在做好线上的基础上，应该完成整个渠道布局，特别是布局便利店更符合自热火锅的消费特性。 ”渠道之外，企业还要严格把控成本线。 “大龙燚有自有工厂和代工厂，在代工厂，我们有专业的研发部、品控部、生产部，仓管部门的同事驻厂去生产，整个生产环节由自己人管理，因此我们可以控制成本损耗、产品质量和产能，这些都与我们的动销率、库存周转率挂钩。 ”雷星表示，如果把一个类型的产品只放在一个工厂，没有比较就会缺乏竞争，而使用两个工厂可以很好地控制成本。雷星还补充道，采购部门需要从上游控制成本，要了解自热火锅里面每一样原材料的成本价格、毛利以及组装线的利润，从而跟加工厂确定成品价格，只有知道每一种材料的成本才有议价权。“我是2019年底开始做自热火锅这个产品，主要是通过网络进行销售，店里所有品类加起来每月有200多万元的销售额， ”李涯对「创业最前线」表示， “目前在市场中属于规模较小的品牌，但我们的优势在生产端，包装盒、加热包、餐具包是自己的工厂来做，其他品牌是找大工厂来代加工，这样做能控制一些成本。 ”鉴于味天子的加热包全靠自己研发，发热的效率、时间段的温度曲线控制得比较严，且整个加热包的生产已实现自动化，即用设备、程序来控制配料、搅拌，相较比人工而言可以防止出错。成本是零售行业的生死线。毕竟一切生意都要在控制成本之后，方能有利可图。3、自热火锅还差什么？伴随自热火锅爆红，其价格和品质不匹配、产品同质化、以及加热包安全等问题也先后暴露出来。“每次加班回家不想做饭又不想等外卖时，会顺路去超市买盒自热火锅凑合一顿，价格在20元-25元/盒，主要是海底捞、自嗨锅等品牌，其中藕片、土豆、海带、魔芋丝等居多，仅论里面的食材感觉不值这个价钱。 ”90后女生孙彤彤（化名）告诉「创业最前线」。刘畅表示，自热火锅产品的终端售价约是成本的7倍，比如卖42元的自热火锅成本大约只有6元。不过据李涯透露，自热火锅行业的利润没有这么高。例如一般小品牌的自热火锅最终销售价格10元，刨除成本5元、物流费3元，也就挣2元，而且品牌经常有促销活动，不怎么赚钱。“我们的价格是成本的2.5倍，这个零售价格与成本算是合理的，因为还要加上各个渠道的费用，以及投入费用等支出。 ”王正齐说。雷星也表示，一盒自热火锅包含的食材、小零件太多，不如成熟的零食品类毛利那么高。 “发热包是专业做发热包的工厂生产的，筷子是筷子厂生产，醋和香油也需要去相应的厂家定制，采购这些东西时就已经被工厂赚走了一部分利润。 ”雷星透露，大龙燚自热火锅的成本控制在售价的40%-50% 。虽然自热火锅的利润不高，但等同甚至高于一份外卖的价格，足以将部分潜在消费者排除在外，更不必提市面上同质化的原材料和口味了。朱丹蓬表示，对于像自热火锅这样的小众品类来说，还没真正做大就已陷入同质化并不是好事。安全、品质、服务体系和客户粘性，才是决定自热火锅未来发展的维度。 “国标还未出台，产业的门槛低、没有太高的护城河，导致行业鱼龙混杂，希望国家能够尽快制定行业标准。 ”在王正齐看来，产品同质化、品质难把控主要原因是企业对产品追求不一样。例如，有很多传统火锅品牌直接把堂食的火锅底料配方用于自热火锅， “这就完全错了，因为消费者去店里吃火锅时，往往点完菜的第一件事是拿一个碗碟去调各种小料，这就说明店里的火锅底料煮出来的味道是不够的，所以才需用酱料来提味。 ”而不少自热品牌则很好地规避了这一问题。例如莫小仙就将底料里的辣椒、花椒等香料研磨成粉，再配合油去熬煮就可以快速入味。此外，大部分自热火锅的底料不鲜，例如成都人喜爱的全牛油火锅很香但不够鲜美，莫小仙便在牛油里加了10%的鸡油、10%的菜籽油，三种油融合在一起做成独家底料。“吃货”对食材的挑剔总在细枝末节处。例如一般的川粉煮不烂，在火锅店里吃至少煮20分钟才比较有口感。 “国家标准的水分含量是60%以内，我们通过不断测试发现水分在48%才是最好的， ”王正齐说， “经过产品改良，就能有效避免川粉短时间内煮不熟的不良体验。 ”不过对于首次尝试自热火锅的消费者来说，比口味更重要的还是安全问题。刘畅认为，自热火锅行业最大的挑战是安全问题，发热包使用不当导致的爆炸事件时有发生，在使用安全性上仍需行业规范。而王正齐则表示，消费者只要按照规定操作不会出现安全问题。 “煤气也会爆炸，用煤气做饭还会产生二氧化碳，但我们可以小心使用、勤开窗，不能因为存在一点危险就不使用了。 ”“目前行业共同面临的一个难题是食材储存和保鲜技术的升级迭代，自热火锅是一种常温的方便食品，但是它里面又有荤菜包和素菜包，未来如何通过技术手段提高保鲜周期和还原度是一大挑战。 ”雷星说。部分受访的消费者也表示，以目前的技术水平，自热火锅的口味与堂食火锅相比仍有不小的改进空间。未来，随着自热火锅品牌的竞合发展，无论是产品品类、口感还是储存技术都将焕然一新。而考验企业的关键时刻也将到来——研发和创新实力才是竞争到最后的底牌。来源：钛媒体