联商网|购物中心、地产商、品牌商“打的凶”,下沉市场
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图片/联商图库
市场下沉已经成为购物中心、地产商、品牌商的共识 , 三方作为市场主角既相互依存 , 又相互博弈 , 都希望在下沉市场淘金的时候风险降到最低 。
这些年 , 上线城市拿地困难 , 价格高昂 , 不是一般中小开发商能够企及的 。 大部分中小开发商为了能够存活下来 , 都往下沉市场快速渗透 。 但下沉市场也不一定缺小开发商 , 只缺能够做商旅的小开发商 。 小开发商在下沉过程中 , 开启自带购物中心的被动之路 。
下沉市场在拍地的时候 , 会要求开发商自持商业 , 或者自持一部分商业 , 担心分割后开发商拿钱跑路 , 开发商就这么被绑在购物中心这条船上 。 地方在测算成本时 , 会降低拿地成本 , 让开发商通过住宅获利补贴商业 。 开发商在测算成本时 , 往往喜欢住宅跟商业分开算 , 导致住宅获利 , 商业亏钱 。
地产属于制造业 , 本身技术含量不高 , 难度系数在于获取低成本资金 。 只要把房子种出来 , 有门有窗看起来像房子就可以了 , 然后卖出去 , 获利 。 一些房产中介就喜欢挑战把奇葩房型卖出去 , 用来塑造自己的江湖地位 。
习惯了长期捡钱的简单生活后 , 开发商会觉得购物中心太叽歪了 , 这也不行 , 那也不行 。 原本以为购物中心招商很简单 , 就是把商户叫过来 , 然后签约 , 等开业 , 就开始收租金了 。
招商是做什么?
它是根据城市空间变化、产业结构变化、产生新的建筑、涌入新的人群、产生新的需求 , 把商户资源与消费资源进行有效链接整合的行当 。
购物中心一边寻找并培育满足当地消费者的商家 , 一边要为商家创造可持续业绩 。
购物中心是个整合链接角色 。 满足开发商、品牌商、消费者三方诉求 , 自身才有机会获得发展 。
开发商很容易把购物中心定位为帮助住宅及商铺去化角色 , 地产是资金密集型行业 , 资金压力就可以把开发商逼垮 , 根本来不及考虑购物中心问题 。 开发商往往第一句就是你能帮我招来沃尔玛、大润发吗?开发商对于品牌商除了知名度外 , 毫无了解 , 就是觉得知名企业过来房子好卖了 , 装逼也有面子了 。 中国一年大大小小一千多家购物中心开业 , 引进沃尔玛的不到10家 , 比率不足1% 。 开发商经常迷之自信 , 自己在中国就是排名前列的购物中心 。
开发商与品牌商之间存在很大的认知盲点 。
随着购物中心不断放量 , 其实开发商在一些品牌商面前就是“要饭”的 , 愿意跟你谈已经是给面子了 , 而开发商却想站着把钱赚了 。
一方面是品牌商话语权的增强 , 一方面是很多开发商把购物中心做烂比比皆是 , 品牌商对于购物中心的评级也越来越谨慎 。
一般品牌商会给对手盘三大板块进行评级 , 分别为开发商评级、商管评级、操盘手评级 。
TOP榜的开发商会给予A++ , 区域头部开发商给予A+ , 地级市龙头给予A , 其它中小开发商基本等于0分 。
开发商自身无法背书时 , 就会引入商管公司背书或者操盘手背书 。
中小开发商自己的商管公司是无次级的 , 拿不到分值 。 为了能够与品牌商谈判获得话语权 , 这几年加盟店开始增多 。 挂靠某品牌商管来获取估值溢价 。 这种行为也被商管公司称之为轻资产 。
全国性的商管公司可以获得A++ , 地区性的可以获得A+评级 , 有一两个成功案例的可获得A级 , 开发商自己的商管公司基本就是0分 。 如果开发商有过做烂黑历史 , 还会有负分 , 甚至进入黑名单 。 很多城市都出现过 , 位置不错 , 但却长期烂在那边的场子 。 很多外来操盘手不明就里 , 过去接盘 , 经常出现所谓的招商万人坑 。 这种场子早年因为开发商太拽 , 各种原因坑品牌商 , 被下封杀令 。 没有能力去斡旋解封 , 根本玩不转 。
开发商希望自己能够一定程度控盘 , 不想加盟人家 , 这也是最常见的一种现象 , 就是请操盘手过来 。 让操盘手为项目背书 。
有一定知名度、经验丰富、专业水准较高的能够获得A++的评级 。 经验丰富一般分两块 , 一是百货经验 , 这些人对于百货品牌驾驭能力较高;一块是购物中心经验 , 综合性会更强 。 专业来自于操盘手以往运作经历以及对于行业、项目发展的判断 , 品牌方会给予估分 。
跨行业操盘手 , 如果理论专业水平高 , 节奏把握到位 , 也有机会拿到A+级分值 , 如果经过验证 , 很容易下一个项目拿高分 。 属于跟经验值一般 , 但专业水准不错同一类 。
经验一般、专业实力一般的选手 , 在下沉市场也能够拿到A分值 , 毕竟比没经验的开发商强 。
如果开发商准备让物业管商业 , 基本直接黑掉 。 这种操盘方式的成功案例罕见 , 哪怕下沉市场的品牌商现在都不愿意买账 , 除非直接给它沿街店面 , 它可以接受 。
【联商网|购物中心、地产商、品牌商“打的凶”,下沉市场】品牌商对于开发商、商管公司、操盘手的评分 , 也是基于开发商资金实力、招商营运能力的评分 。 如果开发商实力太弱 , 可能几年都开不起来 , 甚至烂尾 。 商管、操盘手评级则是对于项目能否招商成功、后期运营成功的关键 。 毕竟谁的钱来得都不容易 , 都不愿意轻易打水漂 。 分页标题
开发商、购物中心、品牌商基于各自立场 , 以及谈判所处位置 , 都希望能够把自己的风险放得最低 , 利益最大化 。 但是没有互换立场 , 开发商与购物中心、购物中心与品牌商 , 早晚大打出手 。 开发商觉得商户已经签约就是板上肉 , 准备开吃 。 一些主力商户 , 也已经越来越精了 。
比如超市 , 一发现苗头不对劲 , 立马把超市设计为内生性场子 , 不与购物中心进行流量共振 。 导致出现购物中心没流量 , 入驻的超市却能独立存活 。 最终各方都没办法利益最大化 。
购物中心作为依附于地产的行业 , 是其孕育阶段的一种求生行为 。 在没办法独立存活时 , 斡旋于开发商、品牌商、消费者三者之间 , 从而谋得生存空间 。 如果没办法在三者之间游刃有余 , 导致出现单边强势 , 格局破了 , 购物中心可能也就终结了 。
超市选品 , 购物中心选商 。 对购物中心来说 , 品牌商就是其“商品力” , 如何运营好品牌商也体现了购物中心的“商品”经营能力 。 6月4日-5日 , 以“商品的力量”为主题的2020联商网大会将在杭州召开 。
目前知名经济学家马光远、高鑫零售CEO黄明端、家家悦董事长王培桓、银泰商业CEO陈晓东、红杉资本中国投资合伙人苏凯、盒马总裁侯毅、砂之船集团总裁许军、生鲜传奇董事长王卫、费芮互动创始人蒋美兰、南阳万德隆董事长王献忠等重量级嘉宾已确认出席大会并作分享 。 欢迎扫码参会??
(文/联商高级顾问团成员王国平 , 本文仅代表作者观点 , 不代表联商立场)
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