外卖涨价了？数字会骗人

外卖涨价了？数字会骗人原创半佛仙人本仙人

这是半佛仙人的第263篇原创1财报是个很有意思的东西，最有意思的地方在于，解读财报的时候，每个人都可以瞎解读，然后大家一起摸黑打拳，靠天吃饭。前天美团发了2020年Q1的财报，然后我就看到了很多人开始叫外卖涨价了，生活过不下去了。看得我笑了，每一个社会人都清楚知道，就算外卖不涨价，生活也没好到哪里去。更何况，外卖真的涨价了么？我去看了一下财报，美团外卖的订单平均价值同比增长14.4% ，看起来涨价这个说法是没问题的。但我又一想，财报反应的是2020Q1的状况，然后我稍微思考了一下，觉得这是一个很好的帮助读者理解数据和现实的案例。就拿外卖客单价上涨14%来说事儿，分析下背后的场景以及数据真实含义。坐稳了，这东西我平时不太写，毕竟写起来费脑子，还不一定讨喜。在我看来，所谓的【外卖涨价论】以及【客单价提升】，其实是伪命题。成交金额上涨和涨价，不是一个概念。2从财报数据来看，这个美团外卖“涨价”这件事情，首先是存在的。外卖客单价涨了14% ，是数字事实，而且是美团主动披露的数据。但是看财报这件事情，数字事实只是其中很少的一部分，看懂一个公司的业务逻辑和行业现状，数字要看，更要看的是数字背后的原理和当时环境。毕竟财报这东西，说穿了只是会计师们的数字游戏，稍微修改几个统计口径，都能让最终的数字变得好玩很多。例如电商的GMV ，这东西就很迷，用户下单后又取消的订单，算不算GMV？用户退货后的单子，算不算GMV？再例如公司收入，高管个人子公司给公司左手倒右手，算不算收入？只要不要脸，财报遍地捡。这点贾老师比谁都懂。真正的会计王者，都是下周回国。3外卖订单均价涨了吗？涨了。所以外卖涨价是真的吗？不一定。为什么？因为订单均价上涨和外卖涨价二者看似是一致的，但由于对应的统计口径是不同的，所以没有强关联性。很简单的道理，订单均价，指的是每一笔美团外卖订单的平均价格，假如有10个人点外卖，点了10单，一共1000元，那么订单均价就是100元，这个很容易理解。而外卖涨价，对应的含义是单一消费者在同一外卖上花的钱更多了。注意，这里的统计口径是单一消费者和同一外卖。也就是说，假如还是1000元， 10个人五五一组点外卖，点了2单，那么外卖均价就可以达到500元，但是外卖本身没有涨价，大家平均分的话，支出还是一人100元。所以发现了么，统计口径不同，可以得出完全不同的结论。这些结论未必都是错的或者都是对的，但确实都是不完全的。如何做出更加明确的判断？这时候，一般要结合现实背景和业务场景来看了。要做一波逻辑勾稽。很简单的道理， 2020年Q1 ，外卖单均价格上涨的背后，出现了什么大环境？疫情，很多人闷在家里，而且是全家闷在家里。有的年轻人和父母闷在老家，有的年轻人和朋友一起闷在出租屋，有的在外打拼的夫妻孩子闷在家。当然也有一个人闷在家的，这个就比较惨了。在这种大前提下，不方便在外吃饭，也不方便外出购物，但是需求仍在，这时候，外卖就承载了他们的需求。拿我自己举例， 1月底到2月底，一整个月，我都闷在老家山东济南，由于大部分餐厅不接受堂食，所以我只能点外卖，我老妈也在美团外卖定菜。这背后带来的就是，每一笔订单，过去可能是只有一个人的量，因为是在办公室/出租房单人食。而在疫情在家闷着期间，则是一笔订单背后是多人的需求，这点从主食消耗量上升就可以明显的看出来。所以，订单均价上升，不代表涨价。只有单一消费者的同一外卖金额上升，才是真正的涨价。但很遗憾，没办法统计这一维度数据，只有单均支付金额。4抛开疫情带来的多人共聚一单的情况，其实单均价格提升，还有别的可能性。那就是，更贵的餐厅，开始做外卖了。过去，很多中高档的餐厅，都是主打线下到店业务的，外卖于他们而言，并不是经营重点。而对于他们的目标客群而言，到店的体验同样也是最好的。这帮人，都是高客单价的。而在疫情期间，线下人流骤降，很多中高端餐饮，开始探寻外卖之路了。这里面当然有现实原因，因为很多地方不允许堂食，少数允许堂食的地方，人流量都少了很多，我在泉城路转悠的时候，第一次遇到如此冷清的场景，世贸和宽厚里绝大多数店都关门了，少数开门的只能做外卖。不做外卖活不下去，因为租金是不打折的。很多人说餐饮的成本是外卖，这就是不懂行了，懂行的都知道是租金。而这些过去主打堂食的中高端店铺，开始加入外卖的供给方，自然会拉高单均价格。更多的高净值人群，开始因为疫情点外卖。更多的中高端店铺，开始因为疫情做做外卖。所以最终拉动了单均价格提升。这代表客单价提升么？如果聚焦于这部分数据，那么当然是。但是如果看整体，未必是。5即使抛开以上2个原因，不看多人合单以及中高端餐饮加入外卖。再来从行业的角度分析，又能发现一个外卖单均价格变动的原因。当外卖成为一个大趋势的时候，整体涨价是必然的。任何一个行业结束了野蛮生长以及地推普及之后，都会出现消费均价增长。这背后，是商家和消费者的供给端与消费端的升级。用一个大家都能看懂的案例来说，电商。拿电商举例，早期不管是淘宝9块9包邮还是拼多多的是兄弟砍我一刀，客单价都是很低的，那时候的重点是，让人先用起来，先普及。而到了电商已经成熟的时候，客单价就会明显开始拉升，也就是消费升级。这背后有消费者对于电商的信赖，全家都用电商；也有电商盘子越来越大，原本不屑于电商的高端品牌纷纷入驻求流量。这和外卖的形式是一模一样的。原本外卖单价上涨，应该是在2020年年底实现的，但是由于疫情，加速了这一进程。大量中高端商家开始入驻外卖，提高了菜品质量和价格。大量人开始高频使用外卖，其中高净值群体非常多。当大家都开始把外卖当成生活中的一部分的时候，对于品质的要求就来了。人就是这样，只要有消费，就必然会升级。从这个角度，外卖单均价格提升，恐怕还会持续。因为Q2Q3的形势全面好转，会体现在这上面。6所以你看，单就外卖单均价格上涨这一个数据，背后就可以研究出很多的可能性，虽然我们不能说这一定都是对的，但是思考的角度就多了很多。我们都说要看数据分析问题，数据驱动思考，这话其实已经快说烂了。我觉得现在大家都不缺看几个数据的能力了，大数据基础教育做的不错，随便一个人都能扯扯投入产出比，说说数据流。但是看数据分析问题这件事情，真正重要的是，要结合场景，结合生活实际，排除所有不确定性因素，这样的数据才是有价值的。数据是死的，人的解读是活的，同一份数据可以解读出完全不同的结论，但其中只有少数符合现实。其他的都是失真的。看数据，同一组数据，一定要从统计口径开始细化定义，然后再来拆分发生场景以及背后的现实因素。越是结合现实，越是结合场景，甚至场景之间互相argue ，最终得出的结论，将是越准确的。只是看数据的话，其实没有意义。人和人的区别，就是能否看到数据背后的现实。我们日常看到的各种报告，各种新闻，各种所谓的数据，真的是我们思考的那个含义吗？例如一组数据告诉你某某地方家暴最多，大家是直接发泄情绪，还是去细究如何定义家暴，数据来源是否可靠，统计口径是否合理，调研样本分布是否科学，能否排除假话干扰？大多数人，都是张口就骂，但少数人，会看数据背后的内容。美团外卖的这个案例就是非常有趣的商业分析，在这个信息漫天飞的年代，保持冷静，追究一切数据的统计口径和业务含义，才是独立思考的精髓。冷静，耐心，等待，是一种美德，也是这个年代稀缺的特质。说到底，我讲的其实也未必是真理，美团Q1的真正真相，正确答案只有在Q2财报才可以印证。因为Q1出于特殊的情况，所有数据其实都有特殊性，无法被直接定性。而基于Q1对Q2的不同预测，就是金融市场上的博弈，大家用钱投票，这是最有趣的事情。商业，就是这样充满了谎言与机遇。买定离手，落子无悔。分页标题