「」618大战前奏：天猫祭出“薅流量神器”

【亿邦动力讯】618回血之战到来前，天猫又添新“武器” 。
日前，天猫旗舰店2.0购物小程序已实现全面升级，在私域流量入口外，新增商品及店铺搜索页、首页“猜你喜欢”等公域流量入口，同时还配上了更多的活动玩法，包括抽奖嘉年华、粉丝福利购、回头客追单、直播宝搭配套装等。
对此，多位商家向亿邦动力反馈，这些活动、玩法实际上是此前就已存在的，这次升级的意义是将各种工具整合在一起，成为一系列全流程的运营手段。“最大的改变是实现了公域流量和私域流量的互通。”一位淘宝资深运营人如是说道。
2.0购物小程序是什么？
根据官方定义，天猫旗舰店2.0购物小程序是围绕购物场景，结合AR、AI等科技能力，将C端互动、游戏、服务、定制等诉求，以小程序的形式融入到拉新、转化、促销、用户运营等环节中，帮助商家提升导购体验、营销效率、会员自运营空间。
简单说，它是增强品牌淘内经营能力的一个工具，目前已在新客转化、老客购后召回、购物决策这三个主要场景中实现应用：
在新客转化方面，商家可以通过抽奖类小程序（抽奖大转盘、抽奖嘉年华）、任务类小程序（新人免费领、试吃试用、集卡有礼、粉丝福利购、关注有礼、AR射红包、收藏大师等）实现。
其中， “抽奖嘉年华”是指商家可配置不同的抽奖活动，每个活动设置不同奖品，刺激用户完成邀请好友参与活动、关注店铺、收藏商品、购买商品、每日签到等任务，以获得参与抽奖活动的抽奖码。据悉，创意文具商家“歪瓜出品旗舰店”的抽奖嘉年华活动上线7天，吸引4.2万人参与，拉新裂变3万人，平均每人拉新3.2人，其店铺活跃度用户提升32% ，周销售额提升17% 。
新人免费领、免费试吃、免费试用在活动期帮助商家提升各项店铺数据（门槛条件可设置为免费试（入会、关注、浏览宝贝、填写手机号码等信息）、积分试、付费试等）。据官方数据显示，使用该工具的商家平均单日增粉3倍以上、下单转化提升5%、拉新引流提升30% 。
在老客购后召回方面，商家可通过回头客（追单）实现。回头客是消息通道内营销刺激的一种手段，抓住消费者刚刚成交的热度，推送优惠刺激消费者的回购冲动，以此提升客单价和店铺动销率，而消费者的再浏览（消费者在店铺内的停留时间）、再成交都将提升店铺的综合评分。

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在购物决策上，商家可以通过定制宝（C2B定制）、直播宝（搭配套装）、惊喜盲盒（抽盲盒、在线拆福袋）等小程序缩短决策成本。以直播宝为例，直播宝是通过在直播间植入悬浮按钮（比如优惠套组、直播间专属优惠）缩短消费者的决策时间，提升交易的成功率以及店铺的销售数据、在淘宝平台店铺综合评分。

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以上提到的购物小程序2.0使用场景既包括私域场景，也包括公域场景，比如小程序设置的每个活动都产生链接，可以自由安装在店铺、商品详情页、交易、会员、品牌号、直播、客服以及群聊等多个场景中，同时也支持在店铺搜索页、商品搜索页以及首页的猜你喜欢中展现。

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商家该怎么用购物小程序？
一位资深淘宝商家指出，此前商家更多地是把购物小程序当做私域运营工具，而此次升级后，商家再添了多个公域流量入口（购物小程序支持在店铺搜索页、商品搜索页以及首页的猜你喜欢信息流中展示）。“对商家来说，流量是转化的前提，任何一个淘内公域流量入口都是弥足珍贵的，购物小程序的升级成为商家从公域引流至私域的一种手段。”他谈道。
某位美妆类目的商家告诉亿邦动力：“旗舰店2.0购物小程序在大促时间节点能发挥重要作用，比如即将到来的618大促，在预热蓄水期，通过购物小程序做到裂变、收藏、增粉、入会、权益发放以及老客召回；在爆发转化期，追单、C2B定制、盲盒、福袋等也可通过购物小程序实现。”

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具体来说，根据天猫618的活动节奏，整个大促期间可分为两个阶段分别使用不同的购物小程序：
5月25日~5月31日为预热期，商家营销侧重点在拉新、加购、收藏等方面，此时，使用抽奖、新人免费领等优惠活动吸引消费者关注，关注有礼、收藏大师等低门槛活动可延长消费者在店铺内的停留时长，为大促蓄水。同时，还可以通过定向人群发券吸引老客回流，直通车推广获得更多公域透出，在引导消费者进店后，直播、商品页短视频等更加详细生动的商品展示方式提高加购率、收藏率。
6月1日~6月20日为热卖期，商家营销重点在于销售转化、拉升客单价。在拉升客单价方面，回头客（购后召回）、直播宝（套装优惠）是优选手段。“在提高销售转化方面，还可以通过钻展、定向人群推荐（信息流）、定向发券等方式，使得商品/品牌/店铺反复在潜在消费者的眼前出现，提升转化率。”一位品牌方运营人员如是说道。
上述人士表示：“淘内营销工具不能单独地来看，好的成交额都是各种营销工具叠加协同的最终效果。”他还提到，在大促节点，商家GMV的关键点离不开“流量”和“转化”这两个关键词。
不少淘宝/天猫商家都曾感叹：“现在争夺淘内流量太难了。如果选择站外种草，短期内又很难看到明显效果。这样一来，商家就陷入了两难的境地。”
某洗护类目商家向亿邦动力表示：“平台其实非常清楚淘内流量瓶颈的问题，一直在为商家提供淘内流量精细化运营的工具，包括这次的旗舰店2.0购物小程序系列。在淘内流量问题上，官方能做的是提供工具、提供平台，而商家要做的是巧用工具，即在增多流量入口的同时，去衡量流量性价比。”
另一位文具类目的商家则指出，营销只能是锦上添花，产品力是最关键的。“流量来了，产品、店铺是否能够承接得住，这才是决定要素。”
猛攻618
本质上看，旗舰店购物小程序2.0升级是淘宝官方为商家提供的流量运营工具迭代，而近半年来淘宝/天猫及其生态伙伴的类似动作还有很多：
在淘内引流工具方面，除了旗舰店购物小程序2.0升级外，还有天猫直通车上线直播推广功能，将公域流量引流至店铺直播间；阿里妈妈上线全新营销产品“超级互动” ，从天猫农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消乐四大互动场景中引流至店铺首页、店铺直播间和品牌短视频；针对有线下实体零售门店的企业，手机淘宝、淘宝直播新增“附近直播”tab ，为其淘宝直播间提供另一露出位置，收割周边流量......
在淘外引流工具方面，淘宝直播联动整个阿里经济体，商家在淘宝开播可一键同步直播至其他平台，从阿里全域流量引流至淘宝；淘宝联盟宣布与西瓜、微博、百度等内容平台合作，为内容平台提供货品支持从合作内容媒体平台引流至淘宝，此外，还与花生日记、高佣联盟、省钱快报等达成合作进行全域联播，商家的淘宝直播间内容实时同步在以上各大平台……分页标题
“作为与商家唇齿相依的电商平台，淘宝/天猫为商家提供多样化的引流入口以及流量运营工具，是在为商家创造更大的生存空间，尤其全年期中大考‘618’来临际。一方面，这可以帮助受疫情影响的商家打一场‘翻身仗’ ，另一方面，也是平台生态重建的当务之急。”一位业内人士指出。
从平台端看，根据官方消息， 618期间，天猫将和多地政府、品牌方一起发放现金消费券和补贴，预计金额超过100亿。“作为疫情之后的回血大事件，平台一定是要大力投入的， 100亿消费券是今年以来最大规模的活动补贴了。”某知情人士向亿邦动力指出。
从商家端看，据不完全统计，目前报名参加今年天猫618的品牌已超过10万家，比去年618翻了一倍，参加618折扣的商品超过1000万款，与去年天猫双11齐平。
【「」618大战前奏：天猫祭出“薅流量神器”】“Q1我基本没赚钱，卖出去的单只够员工薪资和公司固定支出。618大促必须大干一场才行。”某位服装商家向亿邦动力谈道。