2010年8月17日 ， 王祖蓝在东莞出席发布会 ， 面对采访人员时他说：“东莞是我的家乡 ，
我是厚街人

。
”在香港出生长大的王祖蓝 ， 祖籍东莞厚街镇 ， 所以他一直心念东莞 。 那时的他或许不会想到 ， 未来有一天自己会以一种特殊的形势回馈自己的家乡：直播带货 。



2020年5月16日 ， “厚街仔”王祖蓝再次现身东莞 ，
以明星主播的身份为向世界介绍东莞制造

， 吸引了
890万人次围观 。 在“世界好物东莞造”直播间中 ， 王祖蓝表示：“谁也无法‘祖蓝’我为东莞制造打call 。 ”4小时40分钟内 ， 王祖蓝吸引成交额高达2280万元 。




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之前 ， 王祖蓝与央视主持人欧阳夏丹搭挡公益直播 ， 以“谁都无法祖蓝我夏丹”之名带货湖北农副产品6100万 ， 刷新了央视主持人朱广权与李佳琦的“小猪配琦”组合创造的4000万元带货记录 。


复盘王祖蓝的直播电商之路 ， 倪叔发现
王祖蓝正在成为一线明星直播带货的样板

。 过去我们一直以为 ， 在直播电商领域 ， 明星一直都是网络主播的陪衬 ， 但王祖蓝用一次又一次的战绩表示 ， 明星也可以成为直播电商的主力担当 。 无论是组合还是独播 ， 王祖蓝都取得不俗战绩 。



为什么是王祖蓝 ， 他是怎么做到的？王祖蓝是一个很有意思的案例 ， 透过他我们可以看到 ， 整个直播电商市场正在发生深层次的变化 。


01


进化：直播不是一天爆的



明星主播最开始的时候只是网络主播的陪衬 ， 大多抱着
跑通告的心态

穿越在一个个网络主播的直播间里 ， 那时明星主播的作用有两个：一个是帮助网络主播提升舆论地位 ， 起于草莽的网络主播有着非常强烈的进入主流的需求；一个是破圈出圈 ， 实现圈层流量的多样性 。



这种情况持续了很长一段时间 ， 直到王祖蓝、李湘、陈赫等一批明星主播出现
——在直播带货领域他们均取得了不俗的成绩 。 和那些以跑通告为目的的明星主播不同 ， 王祖蓝、李湘、陈赫等人在直播领域
投注的时间和心力更多

， 与粉丝之间的互动更多 。



网络主播的成长有一个漫长的过程 ， 明星主播自然也不会例外 ， 这个过程没有办法飞跃 ， “来了就播 ， 播了就走”的心态是出不了成绩的 。 要想在直播电商市场取得成绩 ， 明星主播需要重新认识粉丝 。


粉丝和粉丝是有区别的 。


明星的粉丝和网络主播的粉丝有着本质的区别 。 明星的粉丝属性非常多元化 ， 有人喜欢明星本人 ， 有人喜欢明星的作品
——作品本身则更加多元化 ， 喜欢作品A的不一定喜欢作品B ， 众口难调；网络主播的粉丝则简单很多 ，
重心就两个：人和产品

， 产品甚至比人更重要 。




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明星的粉丝属于大众粉 ， 网络主播的粉丝才是圈层粉 。 明星到明星主播的过程 ， 是一个不断汇聚“人格魅力”圈层的过程 。


王祖蓝是国内最早一批花大精力玩短视频的明星 ， 且非常活跃 ， 在这个过程中汇聚起了一个庞大的“人格魅力”圈层 。 可以这么说 ， 王祖蓝把网络主播的成长之路完完整整的走了一遍 ， 所以在他宣布回归快手的时候才会一夜涨粉百万 ， 之前他在快手已经断更8个月 。


罗马不是一天建成的 ， 主播也不是一天练成的 ， 企图跨越与粉丝互动培养感情的过程直接卖货是不可能的 。 明星主播不能只是帮品牌卖货 ， 要汇聚消费场景下的IP圈层 ， 然后将品牌带进自己的圈层 。 分页标题


明星和明星主播 ， 是两回事 。


02


关键：哪类明星适合直播？



现在 ， 我们需要开始思考两个问题：明星怎么才能进化成明星主播？哪些明星能够进化成为明星主播？
——我们必须要承认 ， 不是每一个明星都能成为明星主播 ，
成为明星主播是有很多限制性的条件的

。



原淘宝直播运营负责人赵圆圆认为 ， “真播间做的好明星 ， 并不一定是当红流量小生 ， 或者颜值满分的帅哥美女 ， 而是国民度很高的明星 ， 国民基础及影响力是吸引流量的关键 。 ”这番话里有两个关键点：一是流量要大 ， 至少是国民级的；二是流量光大也不行 。


王祖蓝
2012年参加《快乐大本营》后进入内地市场 ， 后来常驻《奔跑吧兄弟》迅速走红变得家喻户晓 ，
绝对是国民级流量担当

。 在有流量的同时 ， 他还有一些其它流量担当不具备的特质 ， 他的这种特质正好解答了赵圆圆话中的第二个关键点 ， 即在流量之外还需要什么 。



前面我们说了粉丝和粉丝是不一样的 ， 聚集起来的粉丝如果没有消费意愿是做不了直播带货的 。 流量也是一样 ， 很多明星虽然有着惊人的个人流量 ， 比如当红的流量小生们 ， 但
偶像包袱太重也是带不了货的

——事实上 ， 许多明星没法进化为明星主播 ， 偶像包袱是一个关键 。



直播带货能够做出成绩的明星都非常接地气 ， 没有偶像包袱 。


王祖蓝的作品向来都是以诙谐幽默著称 ， 为了卖好特步鞋甚至拿自己的身高做卖点 ， 用“穿上特步鞋变身小巨人身高秒变1米8”赢得直播间满堂彩 ， 甚至在直播间里跳起天鹅舞 ， 和粉丝互动毫无障碍 。



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倪叔认为 ， 明星要进化为明星主播 ， 除了要有国民级的流量 ， 还有一点至关重要 ， 那就是要接地气 ，
这样其人设的场景切换才能平滑

。 朱广权能够在直播间赢得粉丝喜爱 ， 也正是因为他的人设在场景中的切换非常平滑 ， 发挥个人特色的同时可以毫无挂碍的模仿带货卖货 。



罗永浩一直以来最被人诟病的一点就是与粉丝互动性差 ， 大佬包袱太重 。 虽然自称初代网红 ， 但罗永浩做大佬太久早已失去了网感 ， 所以最近一直在努力学习与粉丝互动 ， 也取得了一些不错的成效 。 王祖蓝的优点是没有偶像包袱 ， 天生网感 。 这便成为明星带货样板的原因 。


03


未来：各司其职 ， 百花齐放



新媒体行业一直以来都有句话 ， 叫
“新媒体是一把手工程”

， 公众号时代是这样 ， 短视频时代也是这样 。 所谓
“一把手” ， 主要说的其实就是时间和精力 ， 王祖蓝能够成为明星直播带货的样板 ， 一靠他国民级的流量基础 ， 二靠他接地气 ， 但归根结底还是时间和精力花得多 。



从这一点上看 ， 未来明星直播带货必将出现分层 。 从进化的角度看 ， 明星直播带货有三个阶段：客串网络主播直播间、以嘉宾身份与网络主播搭档、开设个人独立直播间 。 但是从发展的角度看 ，
未来这三个阶段将并存

， 明星直播将依据定位不同呈现百花齐放的姿态 。



将公益直播纳入进来看 ， 明星主播、网络主播与官方主播（如央视主持人直播）将并存 ， 或各司其职 ， 或同心协力 ， 发光发热 。


从社会价值看 ，
明星直播带货将承担起更多的公益责任

。 虽然网络主播也可以为贫困原产地带货 ， 但社会影响力无法比明星主播相比 ， 在传播层面上明星的号召力更强 ， 能够引起社会各界更多的关注 。 拿王祖蓝为湖北农副产品带货为例 ， 累计收获了分页标题
1.4亿人点赞 。




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从社会影响力看 ， 还是明星更胜一筹 。


过去 ， 品牌的销售由两部分组成：一靠明星做品宣 ， 二靠货架垄断 ， 品和效相对独立 ， 却又深度绑定 。 明星的社会影响力可以为品牌带来正向的附加值 。 电商、直播等新经济平台崛起后 ， 货架垄断做不成了 ， 明星做品宣的效果自然也要打折扣 ， 因为品和效的互补性被打破 。


网络主播虽然可以为品牌带来一时的销量 ， 但是毕竟没有解决品牌宣传的问题 ，
销量之外没有办法为品牌带来更多的社会影响力

。 所以倪叔在这里有一个假设 ， 如果明星主播的玩法日趋成熟 ， 品效合一之后 ， 品牌主是否会大规模回流 ， 将更多的预算投入到明星主播身上？



这是可能的 ， 在王祖蓝身上我们已经可以看到这种趋势 。 以“世界好物东莞造”直播为例 ， 王祖蓝不仅达成了2280万的交易额 ， 吸引了9.1万人为东莞制造下单 ， 还在抖音上创造了亿级传播 。 在微博上 ， 仅#王祖蓝助力家乡东莞#这一个话题便收获了6700多万阅读 。



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与此同时 ， 直播还促成了王祖蓝与新盟食品的联名 。 在此为契机看 ， 随着明星直播带货模式的成熟 ， 以直播为纽带 ，
明星将越来越多的深入到供应链中

， 明星与品牌与产业之间的关系将发生深度改变 。 从商业和社会影响力角度看 ， 明星主播或许会更胜网络主播一筹 。



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账号介绍

倪叔：投资基金合伙人 ， 知名科技自媒体 。 师从财经作家吴晓波 ， 后在阿里巴巴7年历练
， 2017年钛媒体&新浪科技年度作者 ， 微信百万＋爆文《每个贾跃亭的心里都住了一个胡雪岩》作者 ， 2018年作为自媒体代表接受央视采访 。 文章多见于：钛媒体 ， i黑马 ， 36kr ， 界面新闻 ， 猎云网等50余家主流科技媒体 ， 欢迎署名转载 ， 微信号：maohao-2002分页标题



【明星王祖蓝：明星带货1号样板】

来源：(倪叔的思考暗时间微信号)

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标题：明星王祖蓝：明星带货1号样板