（_本文原题：李彦宏、董明珠和罗永浩 ， “吉祥”三宝决战直播间）

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燃财经原创
作者|赵磊金玙璠孟亚娜
编辑|魏佳
昨天下午 ， 罗永浩转发了一条微博称 ， 佩服老一辈企业家 ， 也看好年轻一代的企业家 ， 原文配图中 ， 董明珠、李彦宏和罗永浩要在当晚8点同时直播 ， 被称为“顶流决战之夜” 。

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罗永浩微博截图
说来也巧 ， 罗永浩只是周常直播 ， 恰好碰上了参加京东格力十周年店庆的董明珠 ， 而李彦宏则是为前几日百度宣布的“聚能计划”站台 ， 百度要拿出5亿补贴打造一千位明星主播 ， 李厂长要开个好头 。 虽然目的不同 ， 但三代企业家同在直播这个大舞台上竞演 ， 依然引人注目 。
直播的价值正在飞速涌现 。 董明珠对直播从排斥到“给我们商家做出一个样子出来 ， 挺有意思的” ， 老罗则是喜欢上了当主播的感觉 ， 多次表示“这是一个好工作” 。
越来越多的企业家参与到直播带货中 ， 携程董事长梁建章、复星国际董事长郭广昌、银泰商业CEO陈晓东、盒马鲜生CEO侯毅、林清轩CEO孙来春、转转CEO黄炜、梦洁家纺CEO李箐等都有过尝试 ， 效果各有不同 。
但企业家不是专业主播 ， 上帝的归上帝 ， 凯撒的归凯撒 ， 直播间的企业家 ， 更像是行走的广告牌、最形象的吉祥物 。
百度不带基因 ， 李彦宏不带货
当晚 ， 三位顶流同时开播 ， 但流量都被深居简出的李彦宏抢了去 。
新人李彦宏选择了对谈形式 ， 与樊登读书创始人樊登一起谈读书 。 在70分钟左右的直播中 ， 樊登负责提问 ， 话题从青少年到创业、家庭 ， 李彦宏负责回忆趣事和分享书单 ， 比如 ， 偶然看的《桥牌入门》成了他业余时间的主要娱乐方式 ， 比如 ， 北大对自己的影响非常大 。
和常规意义的直播带货不同 ， 这场直播全程没有商品、没有链接、不能打赏 ， 但在线观看人数达到了926万人 ， 比同时竞技的董明珠、罗永浩高出不少 。

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李彦宏每一次亲自站台 ， 都代表着百度未来的方向 ， 以及此业务在百度集团中的权重 。 这一次 ， 李彦宏以吉祥物身份出现 ， 如果一定要说带货 ， 那他带的货只有一个 ， 就是百度直播 。
谈及百度入场直播的时机 ， 多位受访者表示“晚了” 。 不过新华网电商运营负责人盛帅告诉燃财经 ， 虽然在BAT中布局较晚 ， 但从这场直播来看 ， 累计观看量远超举全站之力的京东 ， 拥有流量优势的百度何时进场都不晚 。
“直播是立刻反应 ， 能给搜索引入不确定性和互动感 。 ”李彦宏称自己喜欢这种不确定感 。 但当天在直播间里 ， 李彦宏除回答3-5个弹幕提问外 ， 全程只与樊登一人互动 。
业内人士苏炜对燃财经表示 ， 这和一场传统意义上的访谈没有区别 ， 而且还是一场没有剪辑过的节目 ， 过于平淡 ， 没有新鲜的内容 。 “因为外界对李彦宏的背景有一定了解了 ， 这场对话只是把重复的内容二次灌输给用户 。 ”苏炜称 。
他的解读是 ， 安全、不出错 ， 是百度策划这场直播重点考量的要素 ， 但也从侧面说明 ， 百度直播还是不太会玩 。
一方面是传统横屏、弱互动的直播形式 。 百度这场直播是PGC逻辑 ， 即用固定的多机位 ， 制作成的一个横屏、策划形式的直播 。 作为曾经的电视人 ， 苏炜认为从形式可见 ， 百度在直播领域的认知是过时的 。 “因为团队都无法说服或者不敢说服老板做竖屏直播 。 ”苏炜感慨道 。
他还注意到一个细节 ， 直播界面上会自动跳出弹幕 ， 用户不需编写 ， 只需要点击即可发送 ， 因此直播间的弹幕清一色是“厂长真帅”、“智者对谈”、“棒棒哒”、“李笑起来真好看”……
另一方面是嘉宾的选择 。 “李彦宏和樊登 ， 二人都非常儒雅 ， 气质太相近 ， 反而擦不出火花 ， 整场效果可以说是温吞如水 。 因为双方都不愿意放下面子去过多地争流量、争市场 ， 比如这场直播 ， 两个人都捏着 ， 双方都不进行任何市场活动 。 ”一位接近二人的人士如此评价 。
5月13日 ， 百度宣布把直播作为2020年的重要任务 ， 将拿出5亿补贴打造一千位明星主播 。 “直播和视频是两种媒体形式 ， 用直播来传播知识 ， 是非常必要的 ， 百度不仅可以搜索 ， 还可以通过直播学习很多知识 。 ”两天后 ， 李彦宏在直播间给出方向 。
作为资深植物爱好者 ， 他举例称 ， 自己对白皮松移植能否成活感兴趣 ， 但因为问题过于偏门 ， 无法从百度中搜出答案 ， 如果有一场中科院植物所研究员直播 ， 就可以直接到直播间询问专家 。 另外 ， 李彦宏还表示 ， 将来有人愿意来百度App带货也是没问题的 。
对此 ， 英诺天使基金合伙人王晟提出两点疑虑 。 首先 ， 百度版的视频搜索是否有价值？如果百度要做直播搜索 ， 它目前并不是一个承载优质内容的平台 ， 也无法基于内容形成具有社交化、信任关系的网络 。 “如果是围绕百度贴吧形成的社群关系 ， 去进行视频化和直播化 ， 或许还好 ， 但并不看好用视频直播的形式做百度百科、百度知道 。 ”王晟表示 。 分页标题
其次 ， 百度的带货基因强吗？百度扮演的是工具角色 ， 用户带着目的性强的需求进来 ， 百度向用户提供结果 ， 而淘宝直播、快手、抖音虽然出发点各异 ， 但三者一个共同的基础是 ， 可以通过人产生交易 ， 这是百度不具备的基础 。
不过盛帅认为 ， 百度以直播形式去切教育或是其他知识付费领域 ， 均是有优势的 。
一方面 ， 相比腾讯、阿里 ， 百度的优势是掌握着大量中国用户的搜索习惯 。 另一方面 ， 伴随中产阶级用户和网民的增多 ， 人们对获取有效知识、优质内容的需求不断增加 ， 直播的形式可以降低用户的时间成本、增加获取频次 ， 直播形式的知识内容付费市场是巨大的 。
同时 ， 盛帅告诉燃财经 ， 从首场来看 ， 互动量有限、效果中规中矩 ， 不过后续随着百度更多精力的投入 ， 更多达人、明星的加入 ， UGC的直播一定会成为主力 。
“如果百度跟风做直播市场的话 ， 需要符合直播的规律 ， 别按照自己的游戏规则玩 ， 从今天的直播效果来看 ， 它不具备视频基因 ， 如果想做的话 ， 我建议花大价钱从抖音挖一批人去 。 ”苏炜表示 。
董明珠终于上道了
昨晚 ， 格力电器的“吉祥物”董明珠 ， 在京东直播完成了她的第三场直播带货 。
相比前两场 ， 董明珠的第三场直播有了质的飞跃 。 工作人员分工更加明确 ， 画质也更清晰了 。 应着格力电器十周年店庆的景 ， 当天直播成交额实现了翻倍增长 ， 达到了7.03亿元 ， 在线观看人数在峰值时达到了300万人次 ， 商品的折扣力度也在增强 ， 爆款空调已五折售卖 ， 并增设了免单抽奖的福利 。
在京东直播平台迎接董小姐的是科技测评达人王自如 。 他在罗永浩直播首秀后的一周正式加入京东直播 。 昨晚直播的前47分钟是访谈环节 ， 王自如负责向董明珠抛出问题 ， 过程中还与京东副总裁闫小兵进行了连线 。
董明珠谈及 ， 与京东十年来的合作是循序渐进的过程 ， 空调是需要线下安装的产品 ， 因此一直是坚持线下 ， 线上渠道只是作为尝试 。 “格力线下有几万家专卖店 ， 上百人靠此生存 ， 不可能一下子就走线上 ， 把线下抛弃 。 ”她表示 。
访谈结束后 ， 画面切到正式带货的直播间内 ， 董明珠现身讲解产品 ， 女主持人负责把控整体流程 ， 另配备一位专业产品解说人员 。

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董明珠京东直播间
直播带货讲求的是短平快 ， 核心目标是进行流量收割 ， 目标是成交额 。 董明珠和王自如此次的访谈式直播 ， 比较特殊 。 “这种形式并不适合所有人 ， 只有用在一些具有特定人格化IP和威望的企业家身上才比较合适 。 ”盛帅对燃财经表示 。
回顾董明珠的三次直播 ， 不难发现 ， 每一场访谈的需求点和方法都不同 ， 带来的结果也不尽相同 ， 第一场试水、第二场带货、第三场十周年庆典访谈 。 她对直播带货的态度也在转变 ， 从排斥到积极探索 。
首场抖音直播 ， 更像是对格力展厅的在线参观 ， 她全程参与 ， 但整体画质不佳 ， 网络卡顿被网友吐槽 ， 商品价格也没有任何形式的折扣 ， 以22.53万的惨淡销量收官；第二场在快手上的直播 ， 画质清晰了不少 ， 流程也做了调整 ， 但全场三个小时的直播 ， 董明珠只出现了半个小时 ， 几乎是快手头部带货主播二驴夫妇完成了后半场带货 ， 终以3.1亿元的销量成功逆袭 。 当日直播结束后 ， 她称要将直播常态化 。
在第三场京东直播开启的前一日 ， 董明珠在一档节目中提到 ， 直播是为了体验过程 ， 给格力的线下经销商带头 ， 进而思考线下线上结合的问题 。
“格力的整个销售体系是经销商代理模式 ， 董明珠是在打造模板 ， 等模板形成之后 ， 相信格力的供应商们可以快速复制出来 。 ”盛帅说 。
企业家都是“吉祥物”
与开门见客的李彦宏和京东全力支持的董明珠相比 ， 罗永浩在抖音的第7场直播带货就显得平淡了些 ， 峰值在线人数只有32万人 ， 累计有691万人进入直播间 。 当晚 ， 老罗的41款上架产品预计总销售额2540万 ， 比上次又有所下滑 ， 不过幅度很小 。 基本上 ， 老罗的带货数据已经趋于稳定 。

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燃财经制图数据来源/新抖
一是热度的稳定 ， 新抖数据提供的热度趋势显示 ， 老罗近几场直播的在线人数均保持在30万人上下 ， 且不像第一次直播那样大起大落 ， 全程都比较稳定 ， 抖音的流量扶持逐步停止后 ， 老罗直播间的累计观看量也趋于稳定 。
二是直播状态的稳定 ， 经过7场直播 ， 老罗已经找到了一种较为适合自己的直播模式 ， 每次直播前会拍摄短视频 ， 在微博、微信、抖音三大平台预热 ， 一般是强调当次直播最大的特点 ， 如“半价” 。 而在直播时 ， 老罗直播间多人分工 ， 最近几场又新加了一位女主播讲解女性产品如口红 ， 老罗大部分时间吃吃喝喝讲段子讲产品 ， 负责引流和带动直播间气氛 。
三是销售数据的稳定 ， 选品的比例上 ， 日化、食品成为主力 ， 辅之以高客单价的3C数码和家用电器 ， 偶尔搞搞车、房这样的噱头 ， 老罗几乎是什么都能卖；销售额则稳定在三、四千万 ， 不算太多 ， 因为老罗直播在价格上不具备太大优势 。 分页标题
“老罗直播的内容消费属性毋庸置疑 ， 但长期的销售转化还有待观望 ， 作为初代KOL ， 他为品牌代言和背书的宣传效果是需要加成在销售额上考虑整体ROI的 。 ”元璟资本副总裁陈默默对燃财经表示 。
疫情让越来越多的线下业态公司转向线上寻求机会 ， 也让直播带货这个已经被验证过的销售模式加速普及 ， 陈默默认为 ， 目前看到的直播带货基本上有两类 ， 第一类是打广告 ， 塑造品牌与企业形象 ， 如董明珠的几次直播 ， 第二类是卖货日常 ， 如几乎日播的李佳琦、薇娅 ， 他们来销售产品 ， 带量为主 。
“从效果上来看 ， 企业家为自己代言品宣的效果肯定是很好的 ， 但不一定能转化成实际的ROI ， 哪怕老罗的直播也是 ， 如果需要实际的ROI还是得找卖货更专业的电商主播 ， 所以我们看到明星亲自开直播带货的效果也不见得好 ， 但是明星做客薇娅、李佳琦的直播间效果都是爆的 。 ”她说 。
董明珠的几次直播效果确实如此 ， 第一次仅凭她一人全程带领参观格力总部 ， 成交量只有23万 ， 而第二次在快手的直播 ， 卖出的3.1亿几乎都是快手主播二驴夫妇的推销 ， 第三次京东直播 ， 董明珠在卖货环节做了简单的产品介绍后离场 ， 销售交给了王自如、女主持和格力员工 。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽亦认为 ， 找专业的带货主播负责销售 ， 企业家延续或打破自己的日常形象 ， 用自己的IP吸引人气 ， 是未来企业家带货、CEO带货的标配 。
盛帅告诉燃财经 ， 企业家毕竟不是专业的 ， 只通过一两次直播 ， 就能既与消费者互动 ， 又把产品讲清楚 ， 同时保持企业家的风格 ， 是很难达到的 。
“大多数企业家进入直播间 ， 只是做一些简单的介绍 ， 大部分工作还是需要交给更懂专业的人 ， 因此企业家做直播最大的问题是如何把产品推荐给消费者 ， 他们没办法像网红一样 ， 放下身段 ， 带节奏或者引导用户做一些接地气的事情 。 ”盛帅称 。
自己成了吉祥物 ， 找一个好搭档就成为直播成功的必要条件 ， 从昨晚三位企业家的直播来看也是如此 。
樊登与李彦宏气质相近 ， 且对图书十分了解 ， 又有多年演讲经验 ， 能撑得住场 ， 虽然是在百度直播 ， 反而李彦宏像客人；王自如刚加入京东直播不久 ， 但本身多年电子产品测评的出镜经验和表达 ， 也担得起与董明珠对谈及后续的卖货；罗永浩则已经有了朱萧木、黄贺等搭档 ， 分工明确 ， 各司其职 。
李佳琦和薇娅则不同 ， 他们是直播间的主力 ， 几乎承担了大部分职能 ， 亲自讲、亲自试、亲自卖 ， 因为本身就是专业的销售 ， 懂得交流的话术和直播技巧 ， 企业家则和明星一样更适合做他人直播间的“吉祥物” ， 起到“广告牌”的作用 。
以老罗为例 ， 虽然很多产品老罗都没那么了解 ， 也让别人来试用 ， 但利用自己的人气造势 ， 用自己的品牌做担保 ， 比如 ， 说道歉就道歉、自己出钱弥补、售后负责到底 ， 老罗的粉丝很吃这一套 。
陈默默认为 ， 电商直播的售后比例偏高 ， 大佬亲自站台是给直播间做了背书 ， 用户在下单时 ， 心理门槛会进一步降低 。
“冲李佳琦薇娅去 ， 那是为了便宜 ， 冲老罗去 ， 那就是相信这个人啊 。 ”一位罗粉表示 。 也正因如此 ， 老罗的直播间经常出现一些不太知名的品牌 ， 这些品牌想通过老罗扩大品牌影响力 ， 触达更多元的人群 ， 并非真正在意直播间的销量 ， 也容易翻车 ， 李佳琦薇娅则都要求商品在天猫上有一定销量 ， 且价格折扣到位 ， 不容易翻车 。
陈默默表示 ， 未来直播带货的形式会更多元 ， 不同的主播走不同的路线 ， 未来出现李佳琦、薇娅这样大主播的可能性会越来越小 ， 腰部主播都会有自己的标签和特长 ， 在细分领域更加深入 ， 未来可见主播们百花齐放 ， 在自己的擅长领域各领风骚的场景 。
【燃财经“吉祥”三宝决战直播间，李彦宏、董明珠和罗永浩】*题图来源于网络 。 应受访者要求 ， 文中苏炜为化名 。

来源：(燃财经)

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标题：燃财经“吉祥”三宝决战直播间，李彦宏、董明珠和罗永浩