实际上 ， 低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色 ， 成事不足 ， 败事有余 。 在对抗性竞争中 ， 高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊 ， 但低价最终总是难敌高价 ， 甚至在高价面前一败涂地 。
曾经有一个业务员问老板：“市场上有一个小厂 ， 价格很低 ， 很难对付 ， 怎么办？”
老板反问道：“既然这家厂这么厉害 ， 为什么一直是家小厂 ， 而我们却是大厂呢？”
实际上 ， 低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色 ， 成事不足 ， 败事有余 。 在对抗性竞争中 ， 高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊 ， 但低价最终总是难敌高价 ， 甚至在高价面前一败涂地 。
我们经常发现 ， 市场上销量最差的商品 ， 通常也是价格最低的商品 。 除非有绝对的成本优势和产品结构优势 ， 低价不再是常规竞争手段 ， 而是战略竞争手段 。 在常规的价格竞争中 ， 低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草” ， 而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草 。
价格高低不是一个纯粹的定价问题 ， 而是营销的核心问题 。 营销大师科特勒说：“你不是通过价格出售产品 ， 而是出售价格 。 ”老师说：“推销是通过价格把产品卖出去 ， 营销是通过产品把价格卖出去 。 ”
价格以及围绕支撑价格所开展的营销活动 ， 构成了营销体系 。 低价还是高价 ， 其实是推销与营销的区别 。
我们经常看到 ， 低价决定了营销的核心要素只能是价格 ， 因为低价无法支撑其他营销活动 。 高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的 ， 这是由价格所产生的政策空间决定的 。
高价打败低价是市场的常态 ， 低价打败高价是个案 。 当然 ， 产业集中过程中战略性的价格战是例外 。 营销是把价格卖出去 ， 学会卖价格才领悟了营销的真谛 。 大众对于价格的“常识” ， 恰恰是营销专业角度的误区 。


本文插图

低价的无能
无论什么价格 ， 都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性 ， 获得价格认同（是否值这个价钱） 。 但这恰恰是很多人的认识误区 。
很多人理解的是：高价是需要营销活动来支撑的 ， 而低价不需要 ， 因为低价本身就是证明 。
我们经常看到 ， “裸价”上市基本上是失败的 。 所谓“裸价” ， 就是价格到底 ， 除此之外 ， 没有营销费用 。 “裸价”上市的产品 ， 除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外 ， 基本上很难在消费者中产生影响 。
消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上 。 这种认同源于包装、价格、消费体验（如品尝、试用）、市场推广、品牌传播等 。 产品上市之后 ， 除了包装和价格的认同之外 ， 其他认同方式都需要一定的营销支持 。
价格认同有两个概念：一是价格本身 ， 即价格高低 ， 这种认同不产生购买行为；二是价格与价值的关联 ， 即产品是否值这个价格 ， 这是价格与价值的差异 。
低价本身只产生第一种认同 ， 不产生第二种认同 。 第二种认同是消费体验和市场推广之后所产生的认同 。
价格认同不是源于价格本身 ， 而是来源于证明其价值的营销活动 。 而营销活动需要营销政策支持 ， 这政策可不是天上掉下来的 。
有人认为 ， 大企业的营销政策好是因为企业资源多 ， 这是误解 。 初期的政策投入 ， 只不过是资源的预支 ， 不是无偿使用 ， 是要通过预留价格空间和未来的销量偿付的 。
正确的价格思维是：新品上市时价格要稍微高一点 ， 然后把利润空间预支出来 ， 用于开展营销活动 ， 以营销活动来支撑消费者对价格的认同 。
所谓的营销就是销售价格 ， 大致就是这个意思 。
当然 ， 我们不能由此推论价格越高越好 ， 而是需要做好价格与营销费用的平衡 。 因为越是高价 ， 你越是需要投入更大的力度来保障价格认同 。分页标题
除了那些有战略性成本而产生战略性低价的特例之外 ， 我们可以发现一个基本现象：价格与企业的营销能力成正比 。 当然 ， 我们很难推测到底这是因为价格低而丧失了营销能力 ， 还是因为营销能力低而不敢定高价 。
多数情况下 ， 价格与营销能力两者呈互为因果关系 ， 因为营销能力低 ， 所以不得不定低价；因为价格低 ， 所以缺乏费用支持而表现为营销能力低 。
有些企业虽然价格低 ， 但初期的营销活动做得大 。 在早期 ， 这种做法可能迅速见效 ， 有可能成功 。 然而现在 ， 市场门槛已经很高 ， 这种“短平快”的打法已经不灵了 。
做市场 ， 要求持续投入 ， 没有长期的政策支持是很难的 。 很多人在竞品短期的低价面前沉不住气 ， 乱了方寸 ， 被诱下水 。 市场的正常现象却是：低价你方唱罢他登场 ， 而高价者岿然不动 。
高价背后的活力
市场活跃度比价格更容易引起消费者关注 。 低价产品往往是沉默的 ， 高价产品往往是活跃的 。
在终端市场 ， 有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品 ， 也不是品牌知名度最高的商品 ， 而是市场表现最活跃的商品 。
在终端市场 ， 存在“品牌相似”现象 ， 即进入终端陈列的品牌基本上都是得到市场认同的品牌 。 甚至在终端市场还存在“品牌覆盖”现象 ， 即商业品牌（如沃尔玛）“覆盖”制造商品牌（如宝洁） ， 也就是说 ， 只要终端认同 ， 消费者也会基本认同 。
在终端市场 ， 商品很丰富 ， 品牌认同度整体很高 ， 谁的表现活跃 ， 谁就更容易引起消费者关注 。 消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一 。
在现实的商业生态之下 ， 被关注是需要费用的 。 厂家交费 ， 商家给你终端表现的机会 。 目前 ， 终端最常用的表现手段是促销和推广 ， 这些都是需要花钱的 。 终端收取的各式各样的费用 ， 实际上是厂家竞争终端表现的结果 。 厂家舍得花这些钱 ， 证明终端表现是有效的 。
终端活跃度除了引起消费者关注外 ， 另外一个效果就是让消费者“占便宜” 。 便宜不同于“占便宜” ， 当消费者问“能否便宜一点” ， 不要误解为只要价格低一点 ， 消费者就会购买 。
其实 ， 消费者这句话传达了两个含义：第一 ， 认同产品和价格 ， 有购买意图才想“还价”；第二 ， 希望在此价格基础上“优惠”一点 ， 优惠可以加大购买决心 。 消费者表达的“优惠”含义 ， 经常被误解为“便宜” ， 其实 ， 优惠是“占便宜” 。
让消费者“占便宜” ， 实际上意味着企业有两个定价步骤：一个是显性的定价 ， 价格通常高一点；另一个是隐性的定价 ， 把成交价降下来 。 这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉 。
如果只有一个定价步骤 ， 消费者不会有“占便宜”的感觉 。 在终端搞的各项促销、推广活动 ， 抛开活动主题的掩盖 ， 实际上是为了让消费者产生“占便宜”的感觉 。 那些主题 ， 只不过是为了“师出有名”而已 。
高价的推力
新品上市 ， 价格是认知手段 。 产品建立知名度后 ， 价格才是竞争手段 。
新品上市 ， 辅以大力度的传播 ， 获得这种待遇的新品并不多 ， 多数新品是默默无闻地上市 。 新品上市 ， 消费者缺乏消费体验 ， 凭什么对产品做出判断呢？要知道 ， 如果消费者无法做出判断 ， 消费者是难以做出购买决定的 。 中国古话讲“一分价钱一分货” ， 而不是“一分货一分价钱” 。 对于没有消费体验的人来说 ， 价格是品质的标签 ， 而不是相反 。
新品上市的价格 ， 往往不是用于销售的 ， 而是用于为产品定位的 。 高价传递的信息本身就是一种定位 。
当然 ， 高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉 ， 但低价却很容易让消费者形成低品质的印象 。
对于渠道商来说 ， 最关注的与其说是价格 ， 不如说是价格空间 ， 即利润 。 在现实销售中 ， 我们看到对价格最敏感的其实并非消费者 ， 而是渠道商、业务员 。 渠道商与其说是对价格敏感 ， 不如说是对利润敏感 。 当一个渠道商要求更低价格时 ， 他其实并不打算低价卖出去 ， 而是为了获得更高的毛利 。分页标题
有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后 ， 在高价出售时 ， 可能还会自己做一些营销推广活动 。 营销能力差的渠道商 ， 如果拿到低价商品后顺价销售 ， 后期通常还会再向厂家要政策 。
在渠道销售中 ， 厂家不仅要制订出厂价 ， 也要制订价格体系 ， 价格体系就是毛利空间 。 价格太低 ， 意味着渠道的毛利空间小；毛利空间小 ， 意味着渠道推荐的积极性小 。 如果是知名商品 ， 没有推荐或许还有人主动购买；如果是非知名商品 ， 缺乏毛利空间就意味着丧失了被推荐的机会 。
非知名商品的畅销 ， 除了厂家的推广拉动之外 ， 最重要就是渠道的主动推荐 。 如果不能成为渠道商的“首推产品” ， 非知名商品畅销的可能性很小 。
高开低走 ， 还是低开高走？
营销有一个基本规律：高价上市 ， 先难后易；低价上市 ， 先易后难 。
对价格敏感的消费者 ， 很容易被低价诱惑 。 既然能被你的低价诱惑 ， 也很容易被其他的低价诱惑 。 所以 ， 对价格敏感的消费者 ， 忠诚度不高 。 相反 ， 对价格不敏感的消费者 ， 很难被诱惑 ， 可是一旦被打动 ， 就很忠诚 。 所以 ， 低价消费者很难积累 ， 主要是忠诚度不高 。 高价消费者是可以积累的 ， 可重复消费的 。
【建材大数据防水保温：高价总能打败低价的真正原因】而市场的成长 ， 就在于不断积累有价值的消费者群 。
在竞争超级激烈的环境下 ， 只有少数品牌具有涨价的能力 ， 比如奢侈品 。 多数情况下 ， 价格趋势是“高开低走” 。 有少数人期望低价打开市场 ， 然后涨价 ， 这是很理想的想法 ， 多数行不通 。
价格高开低走 ， 其实符合消费心理学原理 。 按照消费规律 ， 只有约5%的人是早期消费者 ， 他们对价格不敏感 ， 只对新鲜的事物敏感 。
价格本身不是定位 ， 但价格决定了消费群 ， 消费群决定了定位 ， 所以价格本身也具备了定位的意义 。
现在IT产品上市基本上都采用了“高开低走”策略 ， 价格“高开”就是为了筛选消费者 ， 让这些通常价格筛选的消费者给产品定位 。
价格定位 ， 就是形成某种象征 。 如果这种象征是大众追捧的 ， 那么 ， 在价格“低走”的过程中 ， 就可以动员更多的消费者购买 ， 特别是让那些价格“高开”时不具备购买力的消费者购买 。

来源：(建材大数据)

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标题：建材大数据防水保温：高价总能打败低价的真正原因