_原题为 下沉掘金4万乡镇 ， 网罗6亿人口 ， 58同镇开启商业元年

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在品牌、商户掘金下沉红利的过程中 ， 有望广覆4万乡镇、网罗6亿人口的58同镇 ， 成为了牵线搭桥的摆渡人 。
文／陈纪英
版式／夏天
【冯米下沉掘金4万乡镇 网罗6亿人口，58同镇开启商业元年】穿梭于白宫 ， 先后成为14位美国总统的御用座驾；出入好莱坞 ， 载着猫王、梦露、赫本飙车兜风；美国豪车凯迪拉克是名利场上的常客 。
现在 ， 这辆“白宫常客”打算驶进五环外——当“社交圈”从权贵、富豪、绅士、淑女、精英、白领变为了乡下“老铁” ， 凯迪拉克需要“牵线人” 。
58同镇为其找来了12位来自全国各地的站长 。 参观试驾 ， 专人接待、专车接送 ， 如同变形金刚一般、由机器人驱动的自动化车间 ， 让站长们啧啧称奇 ， 返乡后自发的“点评几乎是本能 ， “咱也是坐过总统座驾的人了” 。
活动持续了三天 ， 1.4亿曝光 ， 以及1169名潜在购车线索 ， 这是凯迪拉克的最终收获 。

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操盘58同镇业务的58同城副总裁冯米 ， 深知启动下沉市场有多难 ， “差异太大了 ， 每个乡镇都不一样” ， 更知道这个市场多诱人——下沉市场 ， 正在成为大型品牌、中小商户孜孜以求的增量新主场 ， 因需而生 ， 这是58同镇启动商业元年的起点 。
5月8日 ， 在主题为“全力以服 ， 皆得归属”的2020年58神奇日发布会上 ， 冯米按下了58同镇商业化元年的启动键 ， “打通下沉市场多元化商业变现路径 ， 为商业化元年开好局” 。
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增量新主场
2018年2月底入职58同城后 ， 过去习惯了CBD办公室、西装革履白衬衫的斯坦福博士冯米 ， 开始游走于乡镇村庄 ， 日常热络与站长老乡们交友唠嗑 。
三年前 ， 启动58同镇项目时 ， 58同城CEO姚劲波就看出这是块肥地——三千个县城 ， 四万个乡镇 ， 六十六万个村庄 ， 按常住地算有6亿人口 ， 按户籍算则有9亿人口 。
习惯了仰望一二线市场的品牌和商户 ， 最近两年 ， 集体掉头向下了 。
品牌们希望在下沉市场找到新增量 ， 弥补上线市场的增速放缓甚至业绩下行 。
自2018年销量开始下行的汽车品牌 ， 最为积极 ， 向下是止衰、甚至回升之道——罗兰贝格统计显示 ， 四五线城市的中端汽车消费增速最为迅速；58同镇的下沉报告则显示 ， 下沉市场不差钱 ， 近6成车主全款提车 。
嗅觉灵敏的奥迪 ， 甚至比凯迪拉克动身还早 。
2018年 ， 德系高端车企奥迪发布Q5新车的时候 ， 找来了20多位懂车爱车的58同镇站长——一是想摸清田间地头的真实需求 ， 二是想让站长在本地宣传新车 。
相比于见多识广的城市客户 ， 淳厚朴实的下沉市场用户 ， 似乎更容易取悦——有位站长很兴奋 ， 一晚上喝了两瓶红酒 ， “太开心了” ， 这场经历会被他们主动作为谈资 ， 传遍乡里乡亲 。
品牌 ， 也想品尝下沉市场消费升级的红利 ， 比如苹果手机 。

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58同镇试图在乡镇市场唤醒苹果消费——此前 ， 国产手机 ， 占据了58同镇用户常用品牌的前三位 。
去年11月底至12月初 ， 58同镇在全国选取了几个经济发达地区——浙江嵊州、浙江临海、江苏海门的3家苹果门店 ， 进行试点 。
先发动当地的乡镇“红人”——6名站长把预热信息散播给25490名微信好友 ， 数百名高意向者脱颖而出 。 在站长陪同下 ， 这些入选者乘坐大巴车 ， 赶到县里的苹果门店 。 最终 ， 覆盖3家门店的6场活动 ， 现场就带来了高潜客户250人 。
在品牌、商户下沉掘金的过程中 ， 58同镇成为了修桥铺路的摆渡人 。
58同镇开启商业化 ， 也是对58同城“全力以服”战略的呼应与落地 ， “从一个以流量收入为主的平台 ， 迈向将来以服务收入为主的平台” 。
姚劲波对此期待颇高 ， “相信未来潜力和城市是一样大 ， 覆盖用户数甚至会更多” 。
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掘金三条路
58同镇2019年小步试水商业化时 ， 刻意尝试了不同行业 ， 汽车、快消、互联网等等 ， 验证品效合一的模式 。
2019年显有所成 ， 给了冯米底气 。 2020年 ， 58同镇要通过IP矩阵构建、私域流量运用、跨界整合营销等方式 ， “用增长和商业化两大维度 ， 去检验58同城验证过的发展成效” 。
如果说2019年只是试菜 ， 2020年的商业化 ， 就是大小品牌商户都能各取所需的满汉全席盛宴 ， 并非简单的引流、连接 ， 冯米强调的是“赋能” 。

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近水楼台先得月——第一重商业化 ， 来自于58同镇与58同城的打通 ， 助力、赋能58同城存量品牌、商户下沉掘金 。
“58同城主营的招聘、房产、汽车、本地生活服务 ， 跟58同镇在业务占比上有很大关联性 ， 我们也希望把我们的生活服务优势业务真正沉下去 。 ”冯米说 。
以房产为例 ， 58同城是中国最大的在线房产服务平台 。 现在 ， 碧桂园等房地产龙头 ， 正在下沉到县城 。 县城楼盘的主要客户来自于乡镇 ， 但要进村下乡极为困难 。 过去信息的末端是县城 ， 到乡镇和村庄的通路是断裂的 。
传统的公交车车身广告、户外路牌广告、雇人发传单等方式 ， 成本高昂 ， 效果有限 ， 现在 ， 县城楼盘找到58同镇的站长 ， 就能把信息传遍乡里 ， 成本低 ， 效果好 。
这个连接打通以后 ， 58同城的房产业务从中心城市到地级市、到县城、到乡镇、到村庄就能一路畅通 。
再看招聘业务 ， 58同城也是中国最大的在线招聘平台 ， 覆盖中国90%以上的基础用工市场 ， 每年为4亿多人找工作 ， 尤其在蓝领市场绝对领先 ， 而58同镇覆盖的中国一万多个乡镇 ， 是蓝领用工的主要来源 。
第二重商业化 ， 则是赋能中小商户 。
今年疫情以来 ， 中小微企业哀鸣一片 ， 姚劲波多次强调 ， 要“赋能所有的中小企业 ， 让千万商家活下来、发展好 。 ” 分页标题#e#
根据冯米的设想 ， 58同镇将根据分类信息客户、本地小微客户等客户群的投放目标、投放区域及数量等需求 ， “推出面向县域和乡镇的本地推广型产品 ， 提供完整的商业产品服务 。 ”
很多中小商户的服务半径有限 ， 如果不能精准投放 ， 就会出现大量浪费 ， 营销性价比低 。 在58同镇上 ， 这些商户可以对焦某个乡镇 ， 进行定点营销 ， 以低成本获得好效果 。
第三重商业化 ， 则来自于KA品牌 。
目前 ， 58同镇已组建成立了KA团队 ， 服务汽车、房产、快消品、互联网等各行各业客户 ， 为其提供品效合一的整合营销方案——几乎所有的品牌都在下沉 ， 这意味着58同镇未来能开拓的客户资源 ， 是无边无界的 。
对此 ， 信心十足的冯米已经勾画了蓝图 ， 依托58同镇在下沉市场的资源、品牌、平台优势 ， “一方面 ， 通过中心化流量和私域流量 ， 为KA客户带来线上品牌曝光；另一方面 ， 凭借线下活动推广 ， 为KA客户提供标准静展和定制活动 ， 广泛进行’产品+下沉市场’探索 。 ”

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国美就是尝鲜者之一 。
去年双11 ， 58同镇为国美量身定制了300多优质福利社群 ， 共发放了2万张优惠券 ， 影响5000万人次 ， 激活率达到25% ， 激活用户中 ， 国美新用户占比89% ， 强势助力国美步入下沉通道、兑现下沉红利 。
不仅硬件产品 ， 连精神消费也在下乡 ， 比如58同镇曾助力电影《误杀》精准触达下沉 ， 仅用8天就为《误杀》带来1200万曝光 ， 打响了58同镇内容营销的第一战 。
截至目前 ， 58同镇服务的KA品牌池 ， 已经熙熙攘攘：奥迪、中国联通、浦发银行、腾讯、百度、京东、唯品会、国美、爱奇艺、优酷、汽车之家、饿了么等 。
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商业化底牌
冯米的演讲中 ， 处处透露出对商业化志在必得的自信 ， 这种底气来源于哪里？
第一是广度 ， 58同镇打造的下沉市场网络 ， 可能是最大的之一 。
早在2018年 ， 姚劲波就定下了小目标 ， 未来58同镇要对中国4万个乡镇实现全覆盖 。
今年1-4月 ， 58同镇更是增势喜人 ， 微信端用户同比涨幅140% ， APP端去中心化流量同比涨幅400% ， 活跃站长数同比涨幅38% 。
通过这张网 ， 那些过去盘踞于大城市的品牌 ， 以及蜗居在县城想要触网的本地商户 ， 都能随心所欲链接广袤的乡镇市场 。
网住6亿人的58同镇 ， 自然成为了不少品牌和商户下沉的必选项 。
其次是深度 。
58同镇的一个典型特点 ， 是高度本地化 ， 站长都是熟悉本地情况的当地人 ， 比如退休教师、邮局员工、返乡青年等等 ， 人脉好、地界熟、路子广 ， 资源多 ， 可以精准激活私域流量 。
同时 ， 本地化的优势 ， 与58同镇的品牌和资源优势集合 ， 就能迸发可观能量 。
去年10月 ， 58同镇曾在湖南常德市委、石门县委的支持下 ， 将一线城市风靡的啤酒电音节 ， 延伸到县域市场 。
活动期间 ， 58同镇邀请了中国好声音歌手、湖南卫视舞团、亚洲街舞大赛16强等豪华演出团队 ， 此次啤酒电音节成为了石门县的年度超级IP ， 石门县也成为潮流打卡地标 。
活动期间 ， 58同镇还突破低线城市“单打独斗”办节会的传统 ， 联合房、车、家居、电器、旅游等众多超一线品牌造势推广 ， 为石门乡镇村民送福利 ， 同时借助58同镇本地高渗透率、强社交关系优势 ， 为商家导流获客 ， 提升转化 。
第三是宽度 ， 线上线下无缝融合 ， 实现跨界整合营销 。
这种线上线下共振的效果 ， 在洽洽案例中可见一斑 。

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去年 ， 58同镇与洽洽打造了联名专属礼盒 ， 无论是口味、价格 ， 还是包装 ， 都十分符合下沉市场偏好 。
在线上 ， 58同镇动员站长向下沉用户推广洽洽产品 ， 在线下 ， 配合线上重点投放的的7个省份 ， 1天内开展了50场地推活动 ， 线上线下联动 ， 促进洽洽礼盒热销 ， 直接带动销货3042盒 ， 帮助洽洽打响了下沉市场的品牌美誉 ， 打通了下沉市场的销售链路 。
第四则是精度 。
“下乡”两年多 ， 冯米的一个感受是 ， “中国乡镇的差异太大了 ， 比城市和城市之间的差异大多了” 。
这意味着 ， 一个方案走天下的思路 ， 在乡镇市场是失效的 ， 大数据成了解题之道 。
过去两三年 ， 58同镇通过累积站长标签化数据、区域性数据和行业数据 ， 精准洞察本地需求 ， 反哺行业增长和品牌下沉 。
在58同镇 ， 每个站长都有专属“标签”：“销售带货”、“汽车达人”、“数码多能手”等 ， 通过锚定带有专属标签站长 ， 来精准匹配商户需求 。

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比如 ， 在助力太阳雨热水器工厂直播秒杀活动导流时 ， 58同镇甄选细分地区和行业垂直类站长 ， 以15个标签锁定200名站长 ， 精准挖掘私域流量 ， 通过社群营销打造品牌客户低线流量池 。
最后一重底气 ， 则是厚度——58同城多年深耕To B 市场的经验 ， 积累了不少存量客户 ， 也沉淀了能力和技术 。 虽然前端业务有差异 ， 但很多后台的能力、技术是互通的 ， 是可以移植的 。
此外 ， 58同城的各种资源优势、品牌优势、资金优势等等 ， 也能为还在成长期的58同镇所用 。
底牌在手 ， 蓝图已画 ， 58同镇的商业化大局 ， 已经顺利开场 ， “我们会在2020的商业化元年 ， 用商业价值这一更高维度要求自己 ， 为市场、用户与合作伙伴创造更高的价值” ， 冯米期待满满 。

来源：(财经故事会)

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标题：冯米下沉掘金4万乡镇 网罗6亿人口，58同镇开启商业元年