【栈外】特斯拉的创新启示录:不仅打造产品,还塑造产品生态
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原文来自Harvard Business Review , 作者Nathan Furr;Jeff Dyer
很少有公司能像Tesla一样如此“毁誉参半” 。 Tesla推出电动皮卡后 , 批评者认为埃隆·马斯克不切实际 , 注定失败 , 支持者则是早早下单 。 Tesla一个月的预订单就达到20万 , 而2018年全球最畅销的福特皮卡年销售量也就在100万左右 。
毫无疑问 , Tesla的电动车转型很成功 , 其2019年收入超过200亿美元 。 2020年初 , 以总回报、销售增长和长期股东价值而论 , Tesla是业绩最好的汽车制造商 。
为此 , 我们采访了埃隆·马斯克、联合创始人巴顿·施特劳贝尔以及团队其他重要成员 , 研究创新者如何商业化新技术 。 在动荡的市场环境中 , Tesla专注于彻底改革整个汽车行业的创新战略 , 为其他创新者提供了宝贵的经验教训 , 尤其是有关如何获取支持以及将新技术推向市场 。
【【栈外】特斯拉的创新启示录:不仅打造产品,还塑造产品生态】首先我们把Tesla的产品分成两类:一类是头条常客 , 包括电动皮卡Cybertruck和性能怪兽Roadster 2.0 , 后者号称是全世界百公里加速最快的超跑;另一类则是核心车型Model S、X、3和Y 。 它们的职能不同:赢得商业化资源和实际商业化创意 , 但服务于同一个目标:将创新技术推向市场 。
先从第一部分说起 , 推出Cybertruck这样的产品不是为了赚钱 , 而是为了吸引注意投入的创新资本 , 证明Tesla是世界上最具创新力的公司 , 从而赢得大家的支持 。
我们采访了100多名创新者 , 对创新型公司进行了定量和定性分析 , 发现创新资本有四个要素:
1.人力资本——你是谁 , 是否具有前瞻性思维、创新精神和说服力?
2.社交资本——你认识谁 , 是否与拥有创新资源的人有联系?
3.声誉资本——你做了什么 , 是否有创新事迹赢得声誉?
4.印象放大器——是否具有关注度和可信度?拥有政治资本的政治家可以游说他人加入;同样 , 拥有创新资本的商业领袖可以吸引创新所需的资源 。
埃隆·马斯克无疑是个中高手 。 他不仅有在线支付服务Paypal和太空探索技术公司Space X的成功经历 , 还善于给人留下深刻印象 , 吸引利益相关者参与 。
例如 , 当马斯克站在舞台上展示Cybertruck时 , 他把想法变成了现实 , 让那些心存怀疑的人信服 。 Space X火箭矗立在美国国家航空航天博物馆起到的也是相同的效果 。
同样 , 当马斯克在推特上向2,900万粉丝宣告“Roadster将配置10个小型火箭推进器 , 甚至可以让Tesla飞起来”时 , 他可能只是说着玩的 , 但这个印象放大器会树立人们对Tesla的良好印象 , 强化创新和成功案例之间的联系:火箭都上天了 , 还做不好电动车吗?
马斯克和Tesla的创新资本赢得了投资者、客户和员工的支持 , 以保持Tesla的运营 。
Tesla战略的另一部分是Model S、3、X和Y , 它们旨在革新行业 , 不仅打造产品 , 还有产品生态 。
这部分战略的独特之处不仅仅在于Tesla生产电动车 , 而且引入了新的汽车组装方式 。 例如 , Tesla安装的软件比一般汽车更多 , 但全部围绕中央软件架构集成 。 其他汽车也装有软件 , 但数量较少 , 而且使用的架构也不同 , 因此模仿Tesla更新软件和优化性能就更具挑战性 。
Tesla的硬件结构——底部的平板电池组、电动引擎和无传动装置等——也比传统的电动汽车更具优势:重心更低、能量密度更高、电池效率更高 。 竞争对手还在使用旧式内燃机的老套路 , 这就是Tesla无往而不利的原因 。
从表面上看 , 新架构似乎很容易模仿 , 但它需要付出时间和精力、放弃熟悉的生产方式、开发新的能力 。分页标题
Tesla的生态战略关注产品单个组件的竞争力 。 从过去的研究发现 , 组件限制系统性能 , 是导致行业利润流向瓶颈的根本原因 。
就电动车而言 , 电池容量决定了大多数应用的性能 , 它是整个系统性能最重要的那块“木板” 。 Tesla以更好的技术大规模生产电池 , 从而成功打破瓶颈 , 提升利润 。
Tesla的生态战略同样覆盖系统层面:消费者使用产品所需的配套设施 。 这就是为什么Tesla在全美搭建充电网络 。 有了完备的充电基础设施 , Tesla成为唯一可以长距离行驶的电动车 。 在未来 , 如果其他汽车制造商也建立充电网络 , 提供更便捷的服务 , Tesla的优势可能会被削弱 。 但就目前而言 , Tesla正通过与充电桩供应商EVgo的合作扩大优势 。
不管你对Tesla的看法如何 , 但它的创新战略引人入胜、卓有成效 。 核心生态的每个层面都有独特的巧思:推翻旧有产品结构、提升关键组件实力、解决阻碍技术的系统限制 。
与此同时 , Tesla投入创新资本 , 争取资源 , 最后实现愿景 。 投资者看到了Tesla的潜力 , 公司市值现在已经超过了通用、福特和菲亚特克莱斯勒的总和 。 创新者 , 放手去做吧!
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