西奥@每天了解一个人——阿曼西奥?奥特加人生从来没有“注定”二字奥特加|西奥|阿曼

_原题是：每天了解一个人——阿曼西奥?奥特加人生从来没有“注定”二字
阿曼西奥·奥特加，是世界最大的服装零售集团——Inditex的创始人，集团旗下拥有Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等著名品牌，曾经五次问鼎世界首富。

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人穷志不穷——要想被人看得起，只有让自己变得更强 “当时的对话，我听得非常清楚，我告诉自己，我一定要赚很多钱，绝对不让这种事再发生在妈妈身上！”——阿曼西奥?奥特加
你会因为没有钱而被人瞧不起过吗？其实世界从来就不是公平的，而人们也总是喜欢带着有色眼镜看人，因为在他们的眼里只有利益和金钱。奥特加从小的生活比较艰苦，父亲是一名铁路工人，可以说是整个家庭的主要收入来源，母亲在富人家里做帮佣挣一些生活费补贴家用，而且父母的身体也并不是特别的好。生活还是依旧如往常，直到有一天，当小奥特加放学回家时，路过一家糖果店，母亲想给自己的儿子买一块糖吃，因为一般贫困家庭的孩子很少能够吃到糖果，当母亲带着开心的小奥特加来买糖果的时候，老板的一句话却像一根尖针似的，深深地刺痛了小奥特加的心，老板说：“对不起，我不能再赊账给您了。”或许在老板看来这只是一句普通的话，但也就在那一刻，强烈的自尊心促使小奥特加明白了一件事，钱，只有钱才是这个世界的通行证，后来奥特加在回忆时说：“当时的对话，我听得非常清楚，我告诉自己，我一定要赚很多钱，绝对不让这种事再发生在妈妈身上！” 。

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俗话说：穷人家的孩子早当家，为了能够尽快的赚到钱， 13岁的奥特加决定辍学，正好当地的一家服装店正在招学徒，虽然几乎没有什么工资，但是能够跟着老师傅学习到一些做衣服的知识，等到会的多了，就可以像老师傅一样自己接活，从最简单的叠衣服，给顾客送衣服开始，逐步开始接触到制作衣服的方法，都说干一行爱一行，奥特加越发喜欢上了服装行业，他也看见了当时服装行业存在巨大的利润空间。
如果想要掌握更全面的的制衣方法，就必须要到更好的服装店开阔视野，于是辞掉了服装店的工作，选择加入当时比较高档的服装店——La Maja高级服装店。不久之后，年轻的奥特加喜欢上了一位客户的女儿，女孩的母亲知道奥特加仅仅只是一名普通的员工之后，禁止女儿再与奥特加来往，感情败给了金钱，这更让奥特加明白：要想被人看得起，只有让自己变得更强。奥特加之后更加专心地投入到工作之中，很快凭借出色的表现，就被破格提拔成为部门经理，之后还跟被他挤下去的前部门经理罗莎莉亚结了婚。
创立ZARA——分销转自销，不能把风险交到别人手中 “只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的。我想要解决掉类似这种不公平的社会现象。”——阿曼西奥?奥特加
安稳的职业，幸福的家庭，充实的人生，或许这是许多人梦寐以求的理想状态，但是奥特加并没有因此而停下脚步。一个偶然间的机会让他发现了一个商机：当时公司生产了一款睡袍，不论是样式还是材质都称得上一流设计，当然价格也是十分昂贵，除了富人很少有问津，普通人当然也希望自己能够穿上这样高端的睡袍，但只能因为价格的原因望而却步。一个公司之所以存在，就是因为他能解决某些社会问题，如果他们能够解决价格昂贵的的问题，让他们穿上同样款式的衣服，那么将会满足大量的需求。分页标题

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于是，他开始用巴塞罗那出产的廉价布料，在简陋的纸板模型上剪裁缝制，自己生产类似的睡袍款式，价格却降低了一半，很快这种又便宜又好看的睡袍开始供不应求。当然他们肯定是不能够在原本的公司工作了，于是，索性就借着这次销售的成功，自己开一个公司，专门销售自己的睡袍， 1963年他们自己开了一家名为GOA（就是奥特加全名的首字母）的服装小作坊，想要扩大销售，就要采取分销的销售模式，但是谁会愿意进购一家名声不大的品牌服装呢？

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结果出乎所有经销商的意料，他们家的衣服销售的特别快，就这样陆陆续续愿意分销的商家越来越多，仅在10年之间，就由三五人扩大到五百多人的团队。眼看着公司越做越大，钱也越挣越多，却突然爆发了中东石油危机，所有重度依赖石油进口的国家，经济形势急速下降，许多公司因此倒闭，一家德国企业突然临时取消了一大笔的订单，这下存在仓库里的衣服，很可能就要砸在手里了，奥特加就像热锅上的蚂蚁，急得团团转，这个时候只有一个办法或许能够解决这次危机，那就是自产自销，于是Zara就此诞生。
这样的好处是：一，减少中间商的不确定性；二，可以将中间商的利润用于拓展自己的店铺，进而从专业生产向自产自销转变。这一年，他在拉科鲁尼亚最繁华的商业区开了全球第一家Zara门店。他把店址选在了中央大街最有名的商店正对面， Zara 很快就因其时尚的设计和平易近人的价格获得了欧洲青年消费者的追捧。
油污模式——不做广告开店铺，借势大牌就是最好的宣传 “我们要让别人为我们宣传，也要为他们的宣传铺平道路。”——阿曼西奥?奥特加

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几乎在全球所有的高档购物中心，你都能看到Zara的身影，硕大的玻璃窗展示着当季最流行的款式，而他的旁边一般都是LV、Prada等世界著名奢侈品大牌。比起把钱大笔大笔地花在媒体宣传和市场活动上，奥特加更倾向于将心思放在店铺的选择上。从第一家店铺开始， Zara选址往往都在市中心的最繁华地段；在纽约，奥特加为了把店开在第五大道666号花费3个多亿美元；在巴黎，他选择香榭丽舍大街，和LV、Prada们做邻居。
这种巧借知名品牌效应的营销方式叫比附营销，比如当初蒙牛刚创立的时候，几乎没有什么知名度，所以为了能够借助老大哥伊利的影响力，就在广告牌印上了这么一句话：“做内蒙古第二品牌” ，甚至还在包装盒上打上了“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。攀附知名品牌，但承诺自己稍逊一筹，受众会觉得我们诚信可信，没夸夸大其辞，这样容易让受众产生信任；当我们自己的品牌与知名品牌出现在一个广告里，受众也会很自然的把对知名品牌的信任感转驾到自己的品牌上。

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因此Zara借势大牌的策略，不仅提高了自己的品牌知名度，而且还大大满足了爱购物追求时尚的人群们炫耀心理：在奢侈品店受够价格的刺激和款式的诱惑之后，转身进入Zara ，不用掏空钱包，也能获得光鲜亮丽。正如时尚作者马克所言：“尽管在Zara能买到便宜的东西，但它不会让你觉得很low 。”分页标题
Zara几乎以每周开设一家新门店的增速发展，如今在全球70多个国家开设了近5000家门店，在大城市中心区域最繁华路段开店，然后将触角伸向周边较小城市，在不做广告的情况下让品牌影响力辐射全国，这种“油污模式”的行销策略使得Zara被哈佛商学院认为是欧洲最值得研究的品牌，沃顿商学院将其视为未来制造业的经典研究案例。
快时尚模式——虽然抄的快，但每一款都是限量款 “在时装界，库存就像是食品，会很快变质，我们所做的一切就是来减少反应时间。”——Inditex集团原首席执行官

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通常，流行时装品牌一年推出的产品款式不会超过5千款，对于像GAP和优衣库这样注重基本款设计的品牌来说，这个数字可能更小。而Zara每年要推出2万多款新产品。不仅如此， Zara还有很高的回头率，以西班牙为例，普通流行服装店的顾客平均回头率保持在每年3次，而在Zara这一频率是每年17次。为什么2万多的款式还能拥有如此高的回头率？
原因就是Zara聘请了260多名设计师，他们经常飞往巴黎、伦敦、米兰等时装秀寻找灵感，然后马上把产品的信息反馈到总部，进行改版设计。从设计到上架，最快不到四个星期，根据第一个星期的销售数据来决定是撤下还是继续生产。这种小批量生产的好处，可以及时根据市场的反馈来调整生产的数量；同时由于批量小所以上市时间比较短，也就会形成类似于饥饿营销的紧迫感，这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫，因为很可能过几天就看不到它了。

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要知道Zara的一件衬衣从它在拉科露那的设计室到它在卡塔尔、巴黎或是东京的专卖店只需两个星期的时间，比它的竞争对手起码要快上12倍。时装大牌们对此恨得牙痒痒又无奈，自己辛辛苦苦设计的款式，就在发布会开完没几天的时间内，就能在Zara的店铺里看到。因此每年Zara要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款，不过Zara并没有因此放弃，因为从中赚取的利润要比罚款高得多。
【西奥@每天了解一个人——阿曼西奥?奥特加人生从来没有“注定”二字】这位西班牙亿万富翁为人低调，不喜张扬，因为你就找不到一张1999年以前的照片，有媒体称，奥特加是洛克菲勒的忠实追随者，严格遵循着洛克菲勒的遗训：“在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述” 。

西奥@每天了解一个人——阿曼西奥?奥特加 人生从来没有“注定”二字

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