_原题为 刚刚 ， 董明珠首秀直播带货！全场“卡”字刷屏 ， 一小时销售额……

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面对汹涌的带货浪潮 ， 十天前仍坚持只做线下生意的董明珠 ， 4月24日来到抖音直播间首秀直播带货 。
这场历时1小时的直播首秀绝对是非传统直播 。 在格力总部全新展厅内 ， 董明珠在美女主持的引导下 ， 从空调开始 ， 冰箱 ， 家电 ， 中央空调到冠状病毒净化器、口罩等一路介绍而来 。 但因为网络原因 ， 直播中出现了多次画面中断情况 。

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值得注意的是 ， 当晚罗永浩也在同场直播 。 老罗当晚祭出“补贴”大招 ， 包括可口可乐、方便面、火腿肠、洗发水、卷纸等商品都将半价开抢 。
直播带货走高价高端路线
今天晚上20点董明珠和老罗要在同时段、同平台直播卖货 。 老板亲自登场直播今年来成为热潮 。
前有罗永浩再创业 ， 后有携程梁建章直播带货1个亿 。 4月15日在搜狐旗下直播节目中 ， 面对上汽乘用车公司副总经理俞经民劝说直播带货 ， 张朝阳表示英雄所见略同 ， 已在考虑 。
“ 今天就有朋友说 ， 要支持我的直播首秀 ， 下单买个新冠病毒净化器 。 ”4月24日晚 ， 董明珠抖音直播带货首秀8点准时登场 。

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与以往直播间“买他 ， 买他”的呐喊式推销完全消失 ， 在董明珠的直播间选在了格力总部的展厅内 ， 身穿深绿长裙的董明珠在主持的引导下 ， 逐一介绍格力全系家电产品 。
在艺术空调展区 ， 董明珠首先介绍了一台油画空调 ， “这款空调的感觉就是无风胜又风 ， 油画画面还可定制 。 ”董明珠介绍说 。
从空调展区开始 ， 到洗衣机、电冰箱、机器人、洗碗机、电饭煲到格力口罩 ， 董明珠在诺大的格力展厅边走边介绍 ， 与一般主播只在直播间内定点介绍产品的做法完全不同 。
但也有网友表示 ， 董明珠直播首秀的介绍方式缺少了与网友的互动感 ， 大部分是董明珠与主持人的对话 。
而这场非传统直播带货 ， 当晚上架了38件商品 ， 从主打的空调到厨电、冰洗 ， 智能门锁一应俱全 。 但与一般直播带货主打性价比不同 ， 当晚上架的产品价格并不便宜 ， 主打高端路线 。
38件商品中 ， 最便宜的是售价139元的充电宝 ， 16999的柜式空调 ， 18999的空气能热水器 ， 12000的新冠空气净化器 ， 都是走高质高价路线 。 以格力拳头产品空调为例 ， 当晚上架的空调中 ， 最便宜的一款也在6999元 。
新抖后台数据显示 ， 董明珠直播首秀当晚累计观看431万 ， 在线人数峰值21.63万 ， 商品销售额22.53万元 ， 销售额最高的商品是新冠空气净化器 ， 预计销售3台共3.62万元 。

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最遗憾的是 ， 当晚董明珠首场直播网络效果存在问题 ， 画面经常出现中断故障 ， 甚至有声没画 ， 或者一个片段重复播放的情况 。 在留言区 ， 网友留言最多的“卡卡卡” 。
董明珠为何在此时开启直播首秀？
4月14日 ， 董明珠在做客央视财经节目时曾谈到直播带货 ， 她当时表示：“直播带货这是一种新模式 ， 大家都往这个方向走的时候 ， 我依然还是坚持我的线下 ， 随着疫情转好 ， 线下还是要把它做起来 。 ”
对于坚持线下的原因 ， 董明珠解释说 ， 不希望因为转向线上销售 ， 把格力五六十万线下门店销售人员的就业破坏了 。 更重要的是 ， 要把格力线下店变成一个体验店 ， 变成和用户面对面的交流场所 ， 让用户来感受产品 。 同时把线下店作为延伸服务的一个桥头堡 ， 更好地为客户服务 。
作为国内知名度最高的女企业家 ， 董明珠自身就是一张关注度巨大的名片 。 另一方面 ， 董明珠销售出身 ， 是当之无愧的“销售女王” 。 即便是身居董事长高位 ， 每年的股东大会上也少不了董明珠亲自为产品“打广告”的环节 。
可以说 ， 董明珠早就具备了“直播带货”的条件和资源 ， 甚至在关注度、号召力等层面已经超过许多当下热门的“网红达人” 。 那为什么董明珠在此时才选择开启直播首秀？这是一个颇值得玩味的话题 。
线下掣肘
事实上 ， 就如同董明珠自己的解释 ， 最大的压力就来自于线下广大的经销商和销售人员 。
知名家电观察家刘步尘向e公司采访人员表示 ， 格力电器是在实体店支持下发展起来的 ， 经销商群体为格力空调的发展居功至伟 ， 可以说 ， 没有实体店就没有今天的格力电器 。
相比之下 ， 直播带货则是100%的线上销售模式 ， 可以说基本摒弃了线下经销商的作用 。 “去年11月‘百亿让利’大促销后 ， 线下经销商的意见已经很大 。 加上疫情影响 ， 2、3月基本没单 ， 所以（董）出面说坚持做好线下也是对经销商的一种安抚 。 ”一位接近格力电器经销商的人士透露 。
突如其来的新冠疫情 ， 无疑对格力传统的线下经销体系带来了巨大的冲击 。 近期披露的业绩预告显示 ， 格力2020年一季度预计净利润为13.3-17.1亿 ， 同比下降70-77% 。 董明珠在受访时也自曝 ， 今年2月份的销售几乎为零 ， 相比往年损失了近200亿的收入 。
放眼整个家电行业 ， 以往侧重于线下渠道的企业都难以幸免 。 4月5日 ， 最新出炉的奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示 ， 今年一季度冰箱、空调、洗衣机、冷柜四大类白电遇到线上、线下销售萎缩 。 白电市场销售规模整体零售额降幅在45%左右 。 其中 ， 空调市场成为疫情之下的“重灾区” ， 是四大类白电中受影响最大的品类 。
【「董明珠」董明珠首秀直播带货！全场“卡”字刷屏，一小时销售额……，刚刚】“今年全年几乎所有家电企业的营收和净利润都会同比下滑 ， 过去每一年的环境都没有今年更严峻 ， 目前整个家电行业的高层都是处于焦虑状态 。 去年市场不好 ， 今年更不好 。 如果说过去大家喊‘狼来了’是为了增加危机意识 ， 那么现在就真的是‘狼来了’ 。 ”刘步尘表示 。分页标题#e#
线上突围
2020年一季度的业绩下滑可以归咎于新冠疫情的影响 ， 但事实上 ， 格力电器在2019年第四季度已经出现了明显的业绩下滑 。 格力电器披露的2019年业绩快报显示 ， 2019年营业总收入2005.08亿元 ， 同比微增0.24%；归母净利润246.72亿元 ， 同比下降5.84% 。
单看第四季度 ， 营收为438.32亿元 ， 同比下降12.29% ， 归母净利润为25.55亿元 ， 同比下降49.74% 。 格力电器在业绩快报中解释称 ， 公司于第四季度开展了“百亿大让利”活动 ， 让利于市场 ， 让消费者得到价格优惠和品质享受 。
不过 ， 考虑作为行业龙头 ， 连格力电器都开始掀起巨额让利的促销活动 ， 也侧面折射出空调行业的激烈竞争 ， 已经到了白热化的阶段 。
有意思的是 ， 与董明珠有过“5年之约”的雷军 ， 虽然旗下的小米在2018年度以250亿元的营收差距惜败于格力 ， 但最新公布的2019年财报显示 ， 小米2019年营收规模达2058亿元 ， 实现了对格力电器规模上的反超 。 而小米本身最突出的模式正是线上电商 。
就在近期 ， “初代网红”罗永浩高调进军直播带货 ， 首秀便斩获了1.1亿元销售额；央视主播欧阳夏丹、明星王祖蓝为湖北公益直播带货也成为热门话题 ， 直播带货的形式也越来越得到大众的接受与认可 ，
“‘坚持线下’不等于完全拒绝线上 。 当社会进入新零售时代 ， 线下线上偏废其中任何一个都是危险的 ， 必须线上线下并举 。 一面坚称依赖线下 ， 一面尝试直播带货 ， 从某种程度上讲 ， 也折射出董明珠面对新零售的矛盾心态 。 ”刘步尘指出 ， 直播带货正在成为新的销售形式 ， 这对依赖于传统销售模式的企业是一个巨大的考验 。 直播带货是一种超越新零售的销售方式 ， 家电企业应该积极探索 。

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来源：(e公司)

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