「承德露露」南北露露对簿公堂，谁才是最大的获利者？ |承德|伴随成长的

露露和六个核桃的广告语分别是什么？
“经常用脑，多喝六个核桃！”
“露露……不知道。 ”
回想一下，你是不是也有这样的感觉？

本文插图
最近，南北露露的商标之争再次被推上了风口浪尖。
4月9日，在被承德露露起诉索赔1.08亿之后，露露集团原董事长、主要创始人王宝林及原总经理王秋敏也发布了一份声明，希望各方尊重历史、尊重事实和法律，公正客观处理历史遗留问题。
曾经的“一母同胞”走到了对簿公堂的地步，着实令人唏嘘。
承德露露在售商品截图▼

本文插图

本文插图
露露南方在售商品截图▲
01
南北露露“兄弟阋于墙”
南北露露之争，已经持续了很多年。
1996年3月，露露集团为了开辟南方市场，与香港飞达企业合资成立汕头露露，双方分别持股51%和49% 。汕头露露市场覆盖范围主要在华南周边8省份，以及利乐包产品的全国独家生产销售权。 1997年，露露集团在国企改制过程中，成立了承德露露。为了支持承德露露顺利上市，露露集团将汕头露露51%的股权作为优质资产注入其中。

本文插图
当时， “露露”商标属露露集团所有，露露集团统筹安排承德露露和汕头露露两家公司共同使用“露露”商标。

本文插图
2001年承德露露将其持有的汕头露露51%股权转让给露露集团。至此，汕头露露与承德露露在股权关系上完全脱钩。
2001年底和2002年初，露露集团、承德露露、汕头露露和香港飞达四方代表，先后于汕头签署《备忘录》和《补充备忘录》，确认“汕头露露公司继续有偿使用注册商标和专利技术，其使用权在任何注册商标和专利技术转让的情况下仍然有效” 。

本文插图
露露南方官方微信发布的文章截图▲
2015年6月23日，承德露露发起了确认《备忘录》和《补充备忘录》无效的诉讼，由此展开了承德露露与汕头露露之间的诉讼纠葛。
最新判决结果是， 2020年1月汕头市中级人民法院二审判决，认定两份文件有效，判决要求承德露露继续履行上述两份文件中约定的商标使用许可合同义务，并停止阻碍和干扰汕头露露使用相关被许可商标的行为。
承德露露不服，对两份交易合同签订时在位的两位前高管提起诉讼……
这一对曾经的兄弟继续“窝里斗” 。
02
露露疲态早已显现
事实上，卖不动的问题已困扰承德露露多年。
露露公司最早创立于1950年，有着近70年的发展历程。当年，依托当地丰富的山杏仁资源，开发生产拥有自主知识产权的植物蛋白饮料，承德露露深受广大消费者喜爱，并进而带动植物蛋白饮料产业的发展，特别是旗下拳头产品露露牌杏仁露，曾一度占到杏仁露领域市场份额的九成。

本文插图
但这一曾经的市场领导品牌却在大健康概念引领消费升级时逆市下滑。从2013年开始，承德露露增速明显下滑，到了2015年，这个老品牌明显无法再满足新的消费者新的市场需求。分页标题
据承德露露财报数据显示，公司自2015年销售收入达到27亿元高点后，业绩连续两年下滑， 2018年虽有回升，但依然远不及2015年。 2016-2018年，承德露露净利润同样持续下滑， 2019年才重新增长，实现净利4.65亿元，而早在2015年，其净利润就已达到4.69亿元。
据行业人士分析，汕头露露抢占了承德露露高达15%-20%的市场份额，可推算汕头露露每年营收大概在4亿元左右。由此看来，且不说两个“露露”商标之争仍在继续，即便收回商标及销售市场权，承德露露在植物蛋白饮料领域恐难再拿回昔日“霸主”地位。
03
六个核桃后来居上，营销功不可没
就在露露忙于诉讼这几年，同样源起于河北的养元饮品携旗下拳头产品——六个核桃，凭借着“经常用脑，多喝六个核桃”广告语，业绩一路增长，做到了90亿营收的好成绩，几乎相当于4个露露的营收。
当年在植物蛋白界一直流传着“南椰树，北露露”的说法，恐怕是得换成“北养元”了。
抛开其他方面原因，营销手段的落后是露露败于六个核桃的一个重要原因。
回到本文开头的问题，露露和六个核桃的广告语分别是什么？可能很多人会很快想到“经常用脑，多喝六个核桃” ，但露露的广告语是什么？80、90后使劲想了想——“夏天喝凉的露露，冬天要喝热的露露，每天都要喝露露哦！”
其实，露露最新的广告语是“早餐好营养，就喝热露露” 。由此看来，露露的目的是主打早餐市场。但事实上，承德露露拉动销量主要还是依靠节假日礼品购买为主。露露的广告宣传则多是电视硬广，缺少与年轻一代消费者的互动交流，年轻化尝试较少。此外，在包装和品牌代言人选择上也相对保守。

本文插图
而六个核桃则在营销上敢打敢为。六个核桃不断把产品跟用脑结合起来，持续给消费者洗脑。通过各种综艺节目、影视植入、微博互动等营销方式，六个核桃与消费者进行深度沟通。尤其是六个核桃联袂《最强大脑》，以“经常用脑，多喝六个核桃”为品牌诉求，以学生、企业白领等脑力从业者为主要消费人群，让其品牌形象深入人心。
从初创期的“经常用脑，多喝六个核桃”到“狂烧脑，为闪耀”品牌年轻化升级战略，六个核桃在推动品牌年轻化方面动作频频。去年，六个核桃邀请著名钢琴演奏家郎朗出任“六个核桃智慧大使” ，打造品牌新形象。

本文插图
【「承德露露」南北露露对簿公堂，谁才是最大的获利者？】
六个核桃还通过牵手王源、张子栋等流量明星， “高考季”、“开学季”、“春节季”一系列主题推广活动，积极与消费者主动沟通,还通过微信朋友圈直播、微博话题等新媒体形式与年轻族群展开互动，持续输出品牌理念。
紧跟新媒体发展潮流，发力年轻化营销，六个核桃打得更有章法一些，而露露则需要更“大胆”一些。
尽管露露前高管王宝林及王秋敏喊话希望结束南北露露之争——“承德露露和南方露露的诉讼伤害了露露品牌，我们呼吁双方应该寻求一个双赢、理性的结果” ，但目前看来南北露露短期内仍难和解。
在消费升级的大趋势下，要想实现破局，露露还有不少功课要做。