好未来@“好未来”自曝数据造假背后：在线教育混乱战局，利润空间严重挤压 |线上教育|学而思

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资本可以容忍你亏损，但绝不会容忍你造假——好未来的断尾求生，似乎很生动地讲述了这个道理。
文 | 曾光
编辑 | 楚明
运营 | 一凡
在线教育行业，销售造假这层窗户纸，终于被捅破了。
2020年4月8日，好未来发布公告称，在例行内部审计过程中发现了某些“员工不当行为” ，公司怀疑问题员工与外部供应商合谋，伪造合同等文件，错误夸大“轻课（Light Class）”的销售数据。 “Light Class”销售占公司2020财年总收入的3%到4% 。
涉及造假的“Light Class”便是好未来旗下“学而思轻课” 。官网显示， “学而思轻课”是一款针对6~12岁小学生的在线学习产品，采用“AI互动+直播”的模式，帮助学生预习、复习、巩固课本知识。这款产品在2018年2月正式上线，至今已经2年了。
公告中还提到， “好未来对此并不知情，对此类行为零容忍” 。目前该员工已被依法拘留。受此消息影响，好未来股价盘后最大跌幅超28% 。
一直以来，好未来都是美股上市的市值最高的中国教育公司，其市值早已超过新东方。在此之前，好未来市值最高时，一度高达535亿美元，而截至4月17日，好未来市值已经缩水至297.29亿美元。作为“第一教育股” ，自我披露销售数据造假带来了剧烈的行业震动，尚德机构、跟谁学、新东方均出现大跌。
在线教育战局，依然迷雾重重。
拥挤的红海
销售数据造假的背后，是一个混乱且逐利的战场。
学而思轻课的工作人员李山，在2017年入职好未来，在这三年间，他见证了这个战场的“混乱”状况。他说，教育培训行业几乎是个没有壁垒的行业， “护城河基本没有，比的全是营销” 。
印象最深的是2017年7月份的新东方和好未来的“口水大战” ，当时他还是个新入职没多久的员工， “这个行业最主要的战场是两个地方，一个是教师资源，一个就是用户资源，拼杀得最狠” 。
教师资源的争夺主要依靠高薪挖人。 2017年7月21日，新东方优能一对一总监朱宇，在教育圈核心媒体群发了两张声讨海报，海报的主要内容，是声讨学而思对新东方的“挖墙脚行为” ， “暑期期间，好未来的HR给新东方优能中学的至少50名教师打电话……已经对老师们的正常工作和生活造成严重干扰。 ”
“在线教育区别于其他互联网行业的一个最为显著的特点，就是名师效应。名师的个人号召力极为强大，放在现在用一个比较时髦的词形容，就是私域流量。 ”李山说，一个名师能带来几千甚至上万名学员报课，无论对拉新和续报都很有效。

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而在老师之外，另一大战场就是拉新。
这是个更为惨烈的战场，近日好未来销售数据造假也出在这里。曾在学而思轻课担任销售顾问的刘小凤说，她们做销售的，在外的头衔虽然是“老师” ， “但实际上没有任何门槛，跟其他行业的销售本质上也没有任何不同” 。
她曾在北方某地的移动营业厅里“开展业务” ，由于学而思同中国移动合作，专门有个区域是给她们卖学而思轻课的。 “学历大专以上就行，底薪只有两三千，剩下的全靠销售提成。 ”但她同时表示，这样的推广效果不佳， “首先是现在许多业务手机上就能办，去营业厅的没多少人，然后是办手机业务的人同子女教育培训也没有必然的联系。 ”最后，十个人里有一个人有兴趣就算不错了，她干了不到半年就辞职了。
事实上，这也是学而思轻课长久以来面临的困境。李山说，在好未来，具有话语权的强势部门是像学而思培优这样盈利高的部门， “有的业务，我们去找他们合作，他们都显得不太情愿，没办法啊，培优的能挣钱。 ”但这一情况，在2019年渐渐出现了改变。分页标题
“2019年可以说是我们学而思轻课的翻身年，其实从2018年就开始尝试了，就是借助电视来卖课。一般来说，看少儿频道比较多的家庭，必然有子女的教育需求。 ”李山所在的团队，与一些开发电视互动软件的公司谈合作，把学而思轻课的销售权下放， “他们有用户，没有课程资源，而我们有课程资源，但缺用户，两者互补进行合作。 ”
这样的合作几乎是必然。相关调研报告的数据也证明，这的确存在机会。在中国，每天有8000万块电视屏开机，且大部分用户为家庭主妇和孩子，正好是学而思轻课聚焦的目标客户群体。事实上，效果也确实不错， “我们曾经搞了个针对一到三年级的在线课程，跟某个省的电视节目供应商合作，累计观看人数都达到近20万次，算下来，那个省几乎十分之一的学生都看过我们的互动课。 ”
然而，学而思轻课面临的问题在于，尽管存在可能性，但这里早已经不是蓝海，而是一片拥挤的红海。
“竞争太激烈了，各个在线教育机构都在攻克电视屏幕。比如，你搞了个电视上的免费课，通过推广，一两千人报名很容易，但是真正打开听的可能只有五分之一，最后听课只剩两百人，听到结束还留下的可能只剩50人， 50人里面报名的可能只有5个人。 ”李山说。但另一方面，整个团队的考核标准，就是留存率与报班率， “面对这样的压力，对个人来说，弄虚作假可能性价比更高” 。

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“坦白从宽”的披露
实际上，在这之前，好未来的未来一直不错。比如，高瓴资本在2019年第3季度又增持了好未来54.75万股，增幅比例为4% ，好未来成为其第三大持仓美股。
在线教育行业分析师周晓分析说，好未来选择在此时主动曝光，最主要的原因还是因为瑞幸事件带来的震荡。 “对于中概股公司的财报注水，美国市场有可能盯得更紧了，一旦查出来可能就不像现在可以归为个人行为了，甚至会牵连整个公司乃至于审计公司。现在这种做法无疑是希望大事化小。 ”学而思轻课APP上显示，其课程设置主要包括语文、数学和英语，售价在几百元钱左右，比起线下培优课，价格优势比较明显。比如，主打的语文启蒙系统AI课，优惠之后需499元；而少儿英语外教启蒙课，售价为299元；由此可见，学而思轻课的销售逻辑在于，以较低售价抢夺用户，然后以高覆盖率获得规模化的利润。
轻课最大的特色是动画课程，倾向于录播授课，因为售价较低，所以可以反复复制，或者是把销售的渠道下放给其他的合作机构。在这个销售的过程中，吃回扣、数据注水并不是难以操作的行为。 “搞销售的人都知道，做业绩最快的办法，肯定是伪造交易，后期对账的时候可以用户退课、不付款等方式搪塞过去，只要不被发现，销售数据就是有效的。 ”

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在披露年报前主动公示内部漏洞，这样的操作跟上周的瑞幸如出一辙。但二者不同的是，瑞幸涉及虚增的营收总额达到22亿元人民币，而其2019年前三个季度的营收总和仅为29亿元。尽管跟好未来都是一样“去水分” ，但是瑞幸把水分去掉之后，营收数据极为难看。
比起学而思轻课的份额，好未来目前的核心业务依旧是学而思培优，这才是好未来的营收大头。根据去年10月披露的2020财年Q2财报，其核心业务是“学而思培优小班和其他业务” ，占总营收的比例为76% 。这一项包括学而思培优小班、励步英语、摩比和其他教育项目和服务， “学而思轻课”同样也包含在内，但没有在财报中做特殊披露。另外，学而思网校收入占总营收的16% ，智康一对一业务占比8% 。分页标题
学而思轻课正在试图突围。学而思轻课业务负责人姜钦真曾在2019年7月表示，轻课尝试在App形态之外，把AI化产品通过OTT、IPTV等渠道在三四线甚至小县城落地——简单来说，就是通过电视大屏等渠道触及更多的家庭用户。
没想到，正在突围的过程中，遭遇这次黑天鹅事件。作为战略级产品，自然容不得一点失误。主动披露员工个人行为的销售数据造假，更像是一次“坦白从宽” 。

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混乱的战局
作为在美股上市的中国教育第一大股，其实早在两年前，好未来就已经被专注于做空的浑水盯上了。 2018年6月13日，浑水机构发布了一份长达70页的做空报告，直指作为国内K12教辅巨头的好未来，称其从2016年开始虚增利润，故意美化财报。
浑水瞄准的，正是这个混乱却极速成长的市场背后，做空所能获取的利益。当初，在上市之后，好未来的股价不断攀升，创造了连续9年保持着40%以上高增长的一个“神话” 。这使得它很快超过了前辈“新东方” 。
伴随着营收数据的节节攀升，背后究竟是否隐藏着问题，这一直是一个谜。教育领域分析师周晓说，在线教育领域，数据造假并不是什么难事， “比如传统的零售行业，你可以通过数人头、看营业状况来调研，但是在线教育多少真实用户、付费用户占比多少，一节课真正的成本和利润又是多少，这些极其难以掌握证据。 ”
2018年6月14日，浑水的做空报告遭到了好未来的强势反击——“此机构提出的指控包含大量错误、未经证实的猜测以及对事件的恶意解读。 ”尽管如此，在当时，好未来的股价一段时间里依然遭到重创，最深跌至15% ，最终收盘仍下跌了将近10% ，直接跌掉了20亿美元。
“有了瑞幸的前车之鉴，加上很明显已经被浑水牢牢盯上了，好未来这次选择主动披露，很难说没有担惊受怕的成分。相比于瞒着，不如在财报发布之前，主动切除问题。 ”周晓说。
对于教育公司来说，没有什么比内容和口碑更重要了，内容是针对用户而言，而口碑则是要树立投资人的信心。好未来创始人张邦鑫最早是靠做家教起家，本身就对内容情有独钟，因此好未来的教师培训体系在业内都是独树一帜的，其中不少资深的培训负责人，都是最早跟张邦鑫一起创业闯过来的。因此，内容上，好未来失守的可能性不大。

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▲2019世界人工智能大会上，好未来公司展板上除了公司介绍，还强调了公司的社会责任。图 / 好未来微信公众号
但在口碑方面，则需要依靠在竞争中杀出重围来获得。
随着在线教育时代的来临，越来越多的在线教育机构野心勃勃。企查查数据显示，自2013年以来，我国从事网络教育的企业数量逐年升高，截至2020年3月5日，国内共有近23万家企业从事网络教育的相关业务，较往年增长了27% 。但与高速增长的企业数量相对应的是，死亡的在线教育企业也越来越多， 2019年吊销、注销的网络教育企业达到近3万家，同样是历史之最。
在中国23万家在线教育企业中，好未来作为龙头老大，分走了最多的市场份额，自然也要承受最大的压力。根据好未来2020财年第一季度财报，好未来第一季度归母净利润为-730万美元，较去年同期净利润6680万美元下跌110.9% 。这也是好未来上市以来，首次由盈利变成亏损。其中，源于激烈的竞争造成的销售和营销费用大幅增长，以至于利润空间被严重挤压。
看一家公司是否专注于争夺市场，销售和营销数据可以显示出来。好未来2020财年Q1财报显示，第一季度销售和营销费用达到了1.554亿美元，同比增长64.4% 。分页标题
这是刚刚过去的2019年暑期在线教育营销大战中，好未来所付出的代价。每年的6到9月是暑假及秋季开学季营销期，也是厮杀最狠的时期。
“各家企业都在赔钱卖课。 ”李山说。猿辅导、作业帮等在线教育新鲜的竞争中，给整个领域带来了价格战， “没别的，就是烧钱。 ”
用资本换市场，是互联网时代最重要的手段。如果一家企业想讲一个好故事，那必须需要足够多的用户，有了足够多的用户，才有了足够漂亮的营收增长。 2019年的营销战争结局中，尽管好未来依靠强大的教研体系获胜，但也是“惨胜” ，因为竞争对手猿辅导、作业帮等也都获得了增长。更让好未来紧张的是，他们之间的差距正在渐渐缩小。
一仗未平，一仗又起， 2020年的春节，真可谓是“烽火连三月” ，猿辅导再次掀起营销大战。在3月底， “猿辅导”强势宣布，完成新一轮10亿美元的融资，投后估值达到78亿美元。教育行业里迄今为止融资额最大的这笔融资，无疑吹响了新一轮的战斗号角。
不过，无论如何乱战，竞争自然有其底线。资本可以容忍你亏损，但绝不会容忍你造假——好未来的断尾求生，似乎很生动地讲述了这个道理。
（文中李山、刘小凤、周晓为化名）
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