「手机」2020，小众手机品牌生死局产业作者|黄尘编

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产业作者|黄尘
编辑|谭松
来源|一鸣网
近期，手机界颇为热闹，一众品牌扎堆发布新机，似乎又回到疫情前的更新节奏。但是消费者对于新机疯狂营销的各项参数显然有些视觉疲劳，加上疫情的洗礼，之前有人推断的报复性消费其实并没有出现，大部分消费者反而捂紧了自己的钱袋子。
另一方面，南欧和美国已成为全球疫情最严重的地区，受此影响，欧洲已有多个国家采取封城或封国政策，以进一步做好防疫工作，避免疫情蔓延。与此同时，国外疫情的扩散使得手机厂商在海外的经营尤为艰难，这对于重心在海外市场的手机厂商打击不小。

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种种不利因素开始在手机行业蔓延开来。继2月份全球智能手机销量为6500万台，同比下降了39%后，数据统计公司CCS Insights更是大胆预测， 2020年全球智能手机销量将暴跌1.5亿至12.6亿部，同比下降13% ，大跌2.4亿部至15.7亿部。
CCS甚至还指出，全球手机销量将在今年第二季度暴降29% ，下半年依然不容乐观，即便在传统旺季圣诞季的销售额也将下降3% 。艰难之下，华为近期发布的旗舰机型略微涨价，并削减了部分芯片代工的订单；小米被指在海外市场利用包装盒的艺术暗讽缺失谷歌服务的华为；苹果廉价机型传闻不断，日前其iPhone 11系列也在第三方渠道上有不同程度的降价，最高降价幅度达20%……
大厂们花式玩营销、求生存，隐隐释放出全球手机市场的焦虑信号。在这样的艰难处境下，资金雄厚的头部大厂们尚且需要想尽办法苦苦支撑，那么此前市场占有率就已经很低的other厂商，能扛得住这一次的打击吗？
现有格局难以撼动
目前来看，根据IDC数据，在具体品牌方面， 2019年前五大智能手机厂商依次为华为、vivo、OPPO、小米和苹果。这五家手机厂商，已经牢牢占据中国手机市场超九成的份额，如今的手机行业竞争，更像是它们之间的博弈。然而像魅族、一加、中兴、锤子（坚果手机）、联想、360等小众手机品牌，几乎只能在头部们的夹缝中生存。
近日，根据数据调研机构Counterpoint发布的3月份的手机类各大品牌市场占比报告中显示，虽然受疫情影响，今年手机行业的生产和销售也都受到了明显的影响， 3月份出货量比去年同期低了15% ，但是各个手机厂商的市场份额占比并没有大的变化，从市场排名来看，三星仍以21.9%的市场份额稳居头名。苹果排名第二，市场份额为14.4% 。华为排名第三，市场份额13.2% 。第四名到第六名依次为小米、OPPO、vivo ，市场份额依次为9.2%、8.2%、6% 。
进入到5G时代，手机界的马太效应并没有减弱。在手机同质化日趋严重，制造成本难以继续降低以及存量市场竞争激烈的态势下，手机厂商主要依靠创新获得差异化优势。然而软硬件方面的创新往往需要大量投入来支撑。据悉，一次芯片流片就要耗资数亿，还有日复一日的软件优化工作，都是烧钱项目。更何况还有新品研发和新技术探究的工作，小众厂商细微的市场份额不足以支撑其进行这些投入。
另一方面，和上游产业链的关系也使得大厂们地位更加稳固。对于产品的代工和零部件供应，大厂往往在供应链有着举足轻重的话语权，苹果就是一个例子。凭借其在业界的影响力，苹果每一次的加单和砍单，都让富士康等公司不敢轻慢。而且出货量的大的手机品牌，供应链通常会优先满足其需求，以求得长期合作共赢。

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更何况魅族此前就因为和高通的紧张关系使用联发科的芯片，导致旗舰机型用户体验欠佳，小问题不断，也在某种程度上埋下了衰退的伏笔。分页标题
小众品牌边缘求生
风景独好的头部厂商虽然也有疫情影响销量的焦虑，但是相比于它们，除了已经破产清算的金立，以魅族、一加、中兴、锤子（现为坚果手机）等为代表的小众品牌却更加艰难，只能在行业边缘挣扎求生。
2019年上半年，魅族在国内手机市场中的占有率仅有1.4％，在2018年负增长79％的基础上又在2019年再度负增长47％，这样的打击让魅族在国内市场越来越力不从心。
实际上，魅族一度是小米羡慕的对象。 2015年底，魅族发展成为了一家拥有4000名员工，年出货量在2000万部以上的手机厂商，还拿到了阿里5.9亿美元的投资，迎来了发展的高光时刻。然而2016年其“机海战术”的滑铁卢加上线下门店的冒进式发展，导致了资金链的断裂。其后又因为品控和供货问题导致口碑日下，只能不停裁员，原有的市场份额也慢慢被其他厂商吸纳。

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而走精品路线主攻高端市场的一加，近来似乎也遭遇了瓶颈。
事实上，一加在过去的几年里的表现可圈可点，毕竟在全球高端机市场位列前五名，对于这样一家小众品牌难能可贵。成绩尚可的一加，从2019年开始走出舒适圈，扩展自己的产品线。此前一加一年一两部机型的打法类似苹果，但是突然在一年中推出了七个不同版本的新机，还暗暗涨价，可见其焦虑。
据一鸣网了解，一加7T Pro 5G迈凯轮版起售价高达899美元，成为了一加有史以来最贵的手机。要知道苹果都在去年的入门新机型上下调了1000元左右才堵住了消费者的悠悠之口，价格如此高昂的一加，如何面对来自华为、三星、苹果等手机厂商在高端机市场的竞争压力。
另一方面，虽然一加在印度和欧美市场的表现不赖，但由于疫情在全球的蔓延，欧洲、美国、印度、东南亚等市场都陷入停滞，更不用说如今印度也已采取封国政策，其采取的措施更为严格，不仅线下零售市场关闭，电商也被要求采取严格限制。东南亚的情况与欧洲类似，部分国家为了控制疫情也采取了封国、封城政策。如今疫情影响导致手机厂商不得不回转国内市场，已在国内市场占据优势的头部们无疑将成为最大受益者。
【「手机」2020 ，小众手机品牌生死局】这将导致依赖这些市场尤其是倚重印度市场的一加或将因此出货量受损，而据钟南山、张文宏等专家所言，国外疫情拐点还未到来，一加等手机厂商海外市场的萎缩在所难免。然而华米OV在国内市场用户甚众，他们将精力放在国内，依旧能留住元气，可是一加在国内知名度不高，短时间很难争取更大销量。

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不得不提的还有锤子手机，其创始人罗永浩已经开始直播卖货，手机被字节跳动收购后，坚果品牌名称不变。虽然原锤子科技CTO即坚果手机负责人吴德周表示进入字节跳动后有信心，但一鸣网发现，在去年坚果3 Pro发布会过后，新坚果手机再无消息。好事不出门，月前在《2020年运营商财经网(博客,微博)315手机质检问题榜》中，锤子手机坚果3就因为SAR标志问题被上海市场监管局曝光而登榜。

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众所周知字节跳动收购坚果或有意布局教育产业领域，并保持一定的硬件研发能力。然而在当前手机市场的激烈竞争中，继续研发新机是不是一笔划算的买卖相信字节跳动也不是没有考量。
值得一提的是， 5G作为移动通信领域的大风口，小众厂商们也摩拳擦掌，跃跃欲试，试图弯道超车。中兴就是其中之一。历经4G时代的激烈竞争和市场洗牌，曾为“中华酷联”其中一员的中兴早已失去了原有的地位。即便如此，掉队的中兴仍不愿意放弃手机市场。分页标题
受禁令事件影响，中兴在欧美地区的手机收入出现下滑，导致消费者业务占比减少。一鸣网观察到，中兴通讯(000063,股吧)业务大致可以分为运营商网络、政企能源和消费者三大版块。在最新财报数字业绩扭亏背后，中兴通讯的消费者业务仍在下滑，拖累了集团整体业务的营收增长。
实际上，中兴通讯消费者业务营收已连续三年下滑，从2017年的352.02亿元下滑至2018年的192.10亿元，到了2019年，该业务营收又跌到149.97亿元，同比下滑21.93% ，占总营收的16.53% ，已不足两成。
即便中兴通讯高级副总裁及终端事业部总裁徐锋表示希望借助5G技术重新回归主流手机品牌队列，而且中兴也确实在运营商牌照发放之后就发布新机，率先布局5G终端，但新机声量很快就被华为、小米的产品盖过。为了不掉队，中兴通讯方面也表示， 2020年将发布近10款5G手机，推出共计15款以上5G终端产品。

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然而据Strategy Analytics数据显示， 2019年全球5G智能手机出货量达到1900万部，华为、三星、vivo、小米、LG分列前五，市场份额分别为36.9%、35.8%、10.7%、6.4%和4.8% ，并没有中兴的身影。
尾声
根据中国信通院最新发布的报告， 2020年3月份，中国国内手机市场总出货量2175.6万部，同比减少23.3％，连续十个月下跌。手机行业竞争的残酷使得国内手机市场在五大头部厂商的包围下，中小厂商已经难以为继。
屋漏偏逢连夜雨，现有的市场格局下，突发的疫情又进一步拉高了用户的转化门槛。一方面，高端机市场用户的消费惯性使得他们对于新技术新产品始终怀抱热情，但是中小厂商缺乏资金技术实力；另一方面，疫情进一步冲击中低端机原用户换机意愿，使得他们对于新机的消费趋于保守，厂商必须拿出高性价比机型获客，但品牌的先天弱势意味着走量艰难，随之利润薄弱。
上月底，华为公司轮值董事长徐直军表示， 2020年是华为最艰难的一年。 2019年华为国际消费者业务收入受影响至少在100亿美元左右，而新冠疫情又给华为带来了极大的新挑战。徐直军坦言，疫情还在海外蔓延，如果不能得到有效控制，少数供应商不能持续供应的话，华为长期供应链将面临考验。

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艰难时世，大厂况且已经受到如此波及，中小厂商更是有苦难言，活下去是当前第一要务。然而没有较强的创新能力在手机界破局“出圈” ，消费者依旧不会买账。那么这样一来，好不容易捱过本就不景气的2019年的小众手机品牌，新的一年里又将有多少家要淡出手机圈？
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