_原题为 小红书：电商碰壁 ， 直播来救
【直播：直播来救，小红书：电商碰壁】
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每每走进奢侈品门店 ， 看到的是冷冷清清的店面 ， 以及百无聊赖的导购店员 。 他们好像真的准备把“三年不开张 ， 开张养三年”的理念贯彻到底 。
转而打开手机软件 ， 进入随便一个直播间 ， 热闹火爆的音乐 ， 积极主动的主播 ， 回荡着“买它！买它！OMG”的吆喝声 。 火爆的气氛吸引着观众 ， 同时也拉动着消费 。
而当这看似风马牛不相及的两者凑在一起时 ， 居然也擦出了另类的火花 。 近日 ， 国际知名奢侈品牌LV联手小红书 ， 在小红书平台内 ， 意想不到地搞起了直播带货 。
LV恋上小红书
近日LV在小红书进行了首次直播 ， 推出其夏季新品 。 这也是LV进入中国以来 ， 首次利用互联网平台进行新一季新品介绍的直播 。
这是LV加快数字化进程的一种体现 。 全球疫情蔓延带来的线下零售“停摆” ， 对奢侈品行业造成了巨大的影响 。 根据商业内幕网的说法 ， 此次新冠疫情的全球大爆发可能会让奢侈品牌销售额损失430亿美元 。
这种巨大的影响之下 ， 国际奢侈品牌也相继加快了其数字化进程 。 除了LV ， Prada、Dior、Burberry、CHANEL等耳熟能详的大品牌近期也加快了数字化进程 ， 主要表现在积极入驻线上渠道、与直播平台合作、首次进行直播大秀等 。
除了数字化 ， 本土化也是奢侈品牌考虑的另一项重要问题 。
根据贝恩咨询的研究显示 ， 中国消费者对全球奢侈品消费的贡献比例为30% 。 到2025年 ， 中国消费者将贡献全球奢侈品行业的46%销售额 ， 而且近一半的奢侈品消费将发生在中国本土市场 。 加码中国本土市场 ， 已经成为奢侈品行业的共识 。
而对于LV而言 ， 为了满足数字化和本土化的需求 ， 与小红书的合作 ， 看起来是一个不错的选择 。 但是为什么是小红书呢？其中的缘由就隐藏在小红书的特点中 。
第一 ， 小红书具有更加年轻的平台调性和用户属性 。
更加年轻的用户 ， 是小红书和其他平台相比最为明显的特征 。 根据小红书官方数据表示 ， 截止2019年7月 ， 小红书3亿多用户中 ， 70%为90后 ， 50%为95后 。 小红书的用户画像也呈现出女性居多 ， 年轻化的特点 。
根据《中国奢侈品报告2019》显示 ， 以90后为代表的年轻一代 ， 占到奢侈品买家总量的28% ， 贡献了中国奢侈品总消费的23% 。
而根据《2020中国奢华品报告》显示 ， 21岁至25岁的Z世代首次购买奢侈品的平均年龄不到20岁 ， 比千禧一代早了2—3年 。 这足以表明年轻消费群体购买力的旺盛和消费意愿的提高 。
第二 ， 小红书特有的“社区”模式 。
除了拥有购买力强、消费意愿高的年轻用户 ， 社区的强互动特质也让小红书成为品牌和消费群体对话的重要平台 。 举例来说 ， 在社区中搜索LV ， 相关笔记数量超过37万篇 ， “LV穿搭”相关笔记超过3万篇 。
作为分享生活方式的社区 ， 小红书又被称为“三次元社区” 。 不同于虚拟社区的消费体验 ， “三次元社区”的最大独特性就在于用户在小红书中很难获得及时的满足感 ， 不管是看中口红还是包包 ， 或者是旅游目的地 ， 都只能在现实生活中去消费或体验 。
而小红书通过在线上社区中分享消费体验 ， 让用户参与互动 ， 推动用户在现实生活中进行消费和体验 ， 继而让这些用户在线上社区中继续分享其体验 ， 引发新一轮的消费和体验 ， 最终形成一个正循环 。
这种循环模式也就是小红书所谓的“种草”模式 。 在“种草—拔草—再种草”的循环中 ， 消除了认知再决定购买的时间差 ， 引导消费 ， 提高购买效率 ， 最终通过再分享 ， 新城社交有丝分裂 。
事实上 ， 在LV之前 ， 前连锁餐饮品牌捞王也在小红书上做过直播 。 而这些品牌在消费端而言其实隶属于实体消费之中 。 而小红书则将互联网社区和实体消费通过这种模式连接起来 ， 形成闭环 。
电商碰壁 ， 直播来救
LV在小红书的直播 ， 除了让消费者注意到奢侈品牌越发的“接地气” ， 同时也让很多人注意到了小红书在直播市场的动作 。
在2019年1月 ， 小红书宣布入局直播电商 ， 预备加速其直播进程 ， 而在此之前 ， 小红书已经经历了长达半年的试水期 。 拥有3亿多用户的小红书 ， 一直在变现道路上不断探索 ， 不论是2014年上线福利社开始发力电商 ， 还是如今试探性地开拓直播业务 。
在小红书上线福利社的时候 ， 创始人瞿芳曾经表示：“电商负责赚钱养家 ， 内容负责貌美如花 。 ”从一开始小红书就决定通过“社区+电商”的模式 ， 从而完成“种草+拔草”的消费闭环 。 然而现实却是 ， 内容社区已经趋于完善 ， 电商之路满是坎坷 。
从创立之初的跨境电商 ， 到上线福利社开始发展自营电商 ， 又因为供应链的压力不得不改头换面发展平台电商 ， 却又因为频频爆出“假货”而不得不搁浅 。
在电商之路处处碰壁的小红书 ， 不得不将重心放回最开始的内容社区上面 。 2019上半年 ， 小红书的标语还是“全世界的好东西” ， 而到了下半年却变成了“全世界的好生活” 。 标语的变换 ， 也是小红书回归社区的最好证明 。
但是小红书并没有完全放弃电商行业 ， 在直播爆火的现在 ， 小红书也开始向直播电商试探 。
直播是目前所有社区平台中 ， 在线化、占据用户时间、连续性最大时长的内容 ， 能够帮助社区最大程度延长用户停留在社区的时间 ， 增强粘性 ， 为平台创造更多的商业化机会 。
正如小红书创作号负责人杰斯所说 ， 电商直播是最匹配小红书的直播形态 。 不同于其他主打营销的电商直播 ， 小红书直播的核心内容是生活方式的分享 ， 并为用户提供有价值的互动 。
小红书期待的是差异化的直播形态 ， 以分享和聊天为主 ， 带货氛围更加偏向于情感属性 ， 而非利益驱动 ， 也会偏向于以私域为主 。 小红书的直播模式依托现有的“笔记生态” ， 继而展开私域直播 ， 只有关注博主才能看到直播提醒并进入直播间 。
小红书以往的内容社区 ， 以图文为主 ， 后续又加入了短视频内容来进行更加直观的内容展现 。 而将内容形式继续发展到直播 ， 也符合了发展的趋势 。 在提高了平台内内容质量的同时 ， 也通过更加直观的形式来增加社区的粘性 。分页标题#e#
相比于那些已经在直播带货赛道占据一席之地的平台 ， 小红书的社区、内容以及垂直领域的忠实用户群 ， 将是其更具有用户品牌广告的优势 。 而相比于抖音、快手做直播 ， 小红书有内容 ， 也有自营的商城 。
而内容社区作为小红书的发展电商直播的优势 ， 同样也让小红书在发展电商直播的道路上谨慎又克制 。
创始人瞿芳曾经一再强调“社区”定位与坚守“用户价值” ， 在去年5月 ， 瞿芳表示小红书的内容生态是为用户而生的 ， 所有的规划从建立到迭代 ， 都是为了保证内容对用户的有用性 ， 这一点从2013年小红书创立之初就一直贯彻到现在 。
担心过于繁多的直播内容影响用户的体验 ， 小红书对直播有着严格的要求 。 想要开通直播功能的博主 ， 需要向创作者中心的“好物推荐平台”申请带货直播权限 ， 经过审批之后才能进行相关的直播活动 。
小红书的这种谨慎很容易理解 ， “种草”模式的内容社区紧挨商品交易 ， 一旦进入直播电商的赛道 ， 小红书就需要面临内容社区和电商的边界问题 。 一旦呈现出过重的商品属性 ， 小红书自诩的“分享生活”直播内容就会遭到质疑 。
电商和社区之间的界限 ， 是小红书不得不考虑的问题 。 这也意味着小红书的直播电商 ， 发展依旧充满了艰辛 。
新难题再现
尽管小红书借助其内容社区搭上了直播电商的快车道 ， 但是想要弯道超车却十分困难 。
成为风口的直播电商 ， 已经成为了任何沾边企业都想涉足的领域 。 以往做电商的企业看准了直播可以带来的用户流量 ， 而做直播的企业也看中了电商可以带来的变现利益 ， 双方的共同抢占已经让直播电商成为了一片红海 。
小红书的博主基本都是种草博主 ， 粉丝也自带购买属性 ， 这使得小红书直播间粉丝的购买需求高于抖音、快手直播这样的娱乐直播间 ， 更贴近于淘宝直播 。 但是小红书想要依靠直播来撑起其曾一度搁浅的电商业务 ， 却并不简单 。
其中最重要原因是小红书的货物供应链问题 。 到目前为止 ， 小红书直播带货中的商品全部都采用小红书商城里的商品 。
电商直播的主播除了依靠自己的流量优势 ， 最重要的是要依靠背后完善的供应链来保证货品的低价 ， 然后再借助自身流量共同转换用户 。 但是小红书将货品限制在自身商城之中 ， 从而限制了主播的货源 ， 这让小红书中的主播失去了低价货品的优势 。
另一项重要原因是小红书缺少足够火的头部网红 。 淘宝直播的李佳琪、薇娅 ， 如涵的张大奕等 ， 都是强有力的“带货王者” ， 而小红书却缺少这种能够挑起大梁的头部KOL 。
小红书中的“素人主播”构成了其主播大军的中坚力量 ， 虽然保证了垂直化的需求 ， 但却无法保障持续为平台引流和维持流量 。 从小红书平台中不难看出 ， “素人主播”的直播流量明显不足 ， 甚至直播榜榜首的几位主播观看人数也不过三两千 。
这些问题都是小红书不得不面对的严峻问题 ， 否则就算拥有很好社区基础 ， 也会让小红书的直播电商重蹈覆辙 ， 重回以往处处碰壁的局面 。
疫情影响之下 ， 点燃了直播电商 ， 也让众多企业涌入这一领域 。 小红书想借助差异化直播来进行弯道超车的愿景是美好的 ， 但是想要在这片红海之中找到自己的立足之地 ， 仅仅依靠差异化是远远不够的 ， 更需要的是足够强大的硬件实力 。
文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110

来源：(刘旷)

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