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有百货门店发力线上营销 。 广州日报全媒体采访人员 王燕摄
广经观察
北京联盟注意到从李佳琦到薇娅 ， 再到罗永浩；从口红到手环 ， 再到火箭 。 直播带货 ， 颠覆了很多人的想象 。 如今价值几百万元 ， 甚至上千万元的房子也被送上“云端” ， 搬进直播间 。 一时间 ， 网红大咖、中介分析师、房企销售员纷纷变身成为“主播” ， 有大型房企2月份以来做了20多场直播 。
不过 ， 有别于口红和面膜、红薯和耳机等 ， 成交金额高昂的房子纷纷“上云”、进直播间后 ， 成交者仍寥寥无几 。 国家统计局数据显示 ， 今年前两个月全国商品房销售面积和销售额同比分别下降39.9%和35.9% 。 因此 ， “直播卖房”是特殊时期的应对策略 ， 还是未来新趋势？有专家表示 ， 作为房地产销售领域的新模式 ， 未来还是值得探索 ， 但目前效果尚不明显 ， 主要还是赚“吆喝” 。
文/广州日报全媒体采访人员 张忠安、倪明
直播卖房：
房企销售部2月份以来做了20多场
“大家好 ， 现在我给大家介绍一下我们项目的位置图 ， 用笔指的位置就是增城广场 。 ”在一家大型房企直播平台 ， 主播正在为粉丝直播楼盘项目 。 根据主播介绍 ， 这是她今年做的第五场直播 。
相比开发商 ， 中介机构也已经忙起来 ， “这几天实在是太忙了 ， 我们中午已经开会几个小时讨论直播的问题 ， 最近也是连续推出直播 ， 明天有专家的 ， 再往后有终端销售人员做主播的 。 ”广州某大型中介负责人说 。
从沙盘到镜头前 ， 采访人员了解到 ， 目前房地产直播平台主要有三大类型 ， 一种是第三方直播平台 ， 如抖音、淘宝等 ， 以网红带流量 。 第二类是中介机构 ， 全国有超过5000名置业顾问直播卖房 。 第三类是开发商自己搭建的平台 。 采访人员梳理发现 ， 目前 ， 销售额榜单前200强房企中 ， 已有154家开启线上营销 ， 超过140家房企重启或新推出线上售楼处 。 其中百强房企发起线上售楼处的超过九成 。
不过 ， 业内人士表示 ， 相比线下售楼部 ， 直播卖房是在新冠肺炎疫情之下催生出的新业态 。 某大型房企某项目销售部策划经理黄锡耀告诉采访人员 ， 他们刚开始做直播是为了解决客户不能来现场看房的难题 ， “疫情防控期间 ， 线下售楼部停业 ， 有同事在自己的抖音号等进行直播 。 后来公司也开始推广 ， 2月份以来做了20多场 。 从最初的两天一场 ， 到后来的一周两场 ， 现在大概一周一场 ， 但直播的质量会越来越高 。 ”黄锡耀透露 。
实际效果：
13万人围观中仅5人主动反馈
花式线上卖房 ， 效果怎么样？据了解 ， 直播带货中 ， 房地产成交寥寥无几 。 “虽然是个新模式 ， 但我不怎么看好 ， 更多的只是一种营销噱头 。 ”一位大型房企有关负责人表示 。 也有人表示 ， 房产有天然的特殊性 ， 难以突然出现“爆款”直播 。 有数据显示 ， 当前直播卖房多数是赚“吆喝” ， 看多买少 。
某央企开发商营销管理部数据显示 ， 在2020年1月30日 ， 某项目直播中 ， 有约72000人观看 ， 仅3人加置业顾问微信 。 2020年2月1日某项目直播中 ， 共计58726次观看 ， 仅2人加置业顾问微信 。 如果平均算下来 ， 13.07万人微观中 ， 只有5个人跟置业顾问联系 。
淘宝直播数据也显示 ， 该直播平台虽然已经覆盖了全部行业 ， 而汽车、大家电、图书等行业从2019年下半年开始更是异军突起 。 但从成交额和渗透率前十大行业中 ， 房地产作为大宗交易 ， 却榜上无名 。
上述某大型中介相关负责人称 ， 房子不像口红 ， “买家一定需要对房子有全方位的了解 。 不会一时激动 ， 点点鼠标或动动手指头就买了 。 ”广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉也认为 ， 除了客单价太高、专业性强、供应太多、决策谨慎等之外 ， 虚假宣传、货不对板、交付质量等一直以来充斥在地产界 。 网红面向粉丝的直播卖房 ， 尽管有网红与粉丝之间的绝对信赖 ， 暂时也难以成为主流的渠道 。
黄锡耀直言 ， 目前所做的直播主要是维护客户对项目的热度 ， 让那些不愿意线下看楼的客户能够更好地了解项目 ， “实际居住环境 ， 生活气氛等是很难通过直播真实展现 。 而且房子具有很强的地域性 ， 网红平台也很难带出太大的流量 。 ”
未来趋势：新模式上位还需至少“三道关”
“虽然现在直播卖房成绩并不理想 ， 发展商线上销售也有很大差异 。 但这些新的模式 ， 未来是否能取代线下售楼部？我们觉得还是值得探索和尝试 。 ”广州某房企销售部负责人称 。 不过 ， 专家表示 ， 实现线上线下融合是今年行业销售新趋势 ， 但线上销售新模式是否能够与线下销售平分秋色 ， 至少还要过“三道关” 。
一道关：实现精装和产权证交付
“就目前的住房来说 ， 部分是期房概念 ， 部分是毛坯的 ， 同时绝大多数也不可能办理房产证或不动产权证 。 客观上这都使得房屋交易面临很多不确定性 。 ”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示 ， 现在很多房子都是期房 ， 本身就有很多问题 ， 即便是去售楼处看了房以后 ， 后续都还会出现很多纠纷 ， “所以本质上不是老百姓不信任线上的渠道 ， 而是不信任具体的房源 。 只有看得到、看得清的房源 ， 才会真正愿意在线上进行交易 。 ”
【「直播」销售员变主播 “直播卖房”是新趋势还是赚吆喝？】因此 ， 严跃进认为 ， 如果是现房、精装甚至还有产权证 ， 那么在线上看房就和购物一样 ， 通过线上 ， 基本可以把房子的所有属性都掌握清楚 ， 减少购房压力 。
二道关：合理的“反悔机制”
家住广州天河区的庄女士说 ， 她是个不折不扣的网购者 ， 大到冰箱洗衣机 ， 小到一条毛巾 ， 都是网购 ， “由于买得多 ， 经常会有退货 ， 而且很方便 。 但要是买房子 ， 我肯定不会轻易下手 ， 万一不满意 ， 想退都难 。 有几位朋友已经遇到这个问题 。 ”庄女士称 。
值得注意的是 ， 当前多数房企在线上销售中 ， 都设置“无理由退房”的条款 ， 但如果房企本身资金压力大 ， 往往会导致退定和退房款的难度大 。 有律师提醒 ， 当前房企纷纷推出的“无理由退房”并不意味着“无理由退定” 。 “万一不想要这套房子了 ， 定金能否顺利退还是一大问题 。 ”广州某律师事务所律师称 。

稿源：(广州日报)

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标题：「直播」销售员变主播 “直播卖房”是新趋势还是赚吆喝？