【瑞幸为什么需要造假：用资本的锁链，把自己套牢了】出品｜虎嗅大商业组
作者｜房煜虎嗅主笔
题图｜东方IC
商业历史上 ， 不断有人挑战商业常识而以颠覆者自居 ， 最后碰得头破血流 ， 这一次 ， 终于轮到瑞幸 。
昨夜瑞幸造假事件曝光 ， 股价大跌80% ， 今天连带神州租车大跌 。 公允的说 ， 这是一个令人叹惋的结果 。 瑞幸造假 ， 投资者愤怒是有理由的 ， 不少人还在朋友圈喊 ， 安永（审计师）出来走两步 。 不过 ， 我们必须承认 ， 这是造假案中少见的 ， 消费者没有损失甚至还获利的案例 。 也有很多人在晒自己的咖啡券 ， 估计今天的瑞幸咖啡门店要排队了 。
很多媒体都在挖掘瑞幸造假的内幕 ， 问题是 ， 瑞幸为什么要造假？这是否如瑞幸官方所言 ， 是高管个别人诚信问题？在虎嗅笔者看来 ， 这并非个别人背锅可以解释的 ， 瑞幸的模式 ， 决定了它今天的结果 。 这篇文章也并非痛打落水狗 。 早在半年前 ， 笔者就撰文持续看空瑞幸 ， 请参考（瑞幸咖啡更苦了） 。
梳理清楚瑞幸的模式本质 ， 才是认真对待瑞幸辛辛苦苦去美国为大家薅羊毛 ， 以警示后人 。 一句话结论：瑞幸的扩张速度超过了他承诺的用户增长速度 ， 造假是不得已为之 。
卖咖啡与卖包子
瑞幸的模式一出生 ， 就惊呆了很多人 。 瑞幸高管也曾经高傲的说过 ， 看不懂瑞幸的人 ， 是因为思维的守旧 。 不得不说的是 ， 这是个非常“机巧”的模型 ， 这个模型机巧之处在于 ， 瑞幸的团队找到了一个能够用资本驱动快速扩张的产品类型 ， 就是咖啡 。
咖啡这个产品至少有两个优点 ， 第一是相对标准化 。 咖啡产业整个供应链和制作工艺已经趋于成熟 ， 不需要太复杂的人工操作就可以上手 ， 这个优点 ， 应该是只有麦当劳肯德基的汉堡可以媲美 。 还有一点 ， 是汉堡们也不太具备的 ， 就是咖啡天然有很强的社交属性 ， 容易形成社交传播和话题分享 。 而麦当劳肯德基的拥趸们 ， 或许会晒周边 ， 但是一般不会晒汉堡本身 。
当然 ， 开店、买设备、人工投入 ， 这些都需要钱 ， 好在瑞幸团队创业之初就有金主爸爸财大气粗 ， 钱也不是问题 。 但是 ， 由于快速扩张以及迅速上市的渴望 ， 这个模式从一开始就注定了两点 ， 第一 ， 瑞幸是在把咖啡当饮料卖 ， 走的是快消品的营销路线 。 第二 ， 瑞幸是把咖啡馆当作了快餐店来运营 。
到这一步 ， 瑞幸的模式好像还没有太大的问题 ， 这里我们不妨开一个脑洞 ， 在中国餐饮丰富的品类里 ， 有什么东西和咖啡比较像？笔者认为是包子 。
有统计数据表明 ， 包子是中国人早餐选择最多的品种 ， 南北通吃 ， 老少皆宜 。 你可以说它和咖啡一样 ， 受众广泛 ， 有群众基础 ， 也可以算是一定场景下的刚需产品 。 两者的消费频次 ， 也是类似的 。 但是 ， 我们很少见到包子铺能做到全国连锁的 ， 北京也就是庆丰做的不错 ， 为什么（狗不理更像是一个古老的传说了）？
细细分析 ， 包子虽然很多人喜欢吃 ， 也不能顿顿吃 ， 比如晚饭如果吃包子 ， 还是有点奇怪 。 也就是说 ， 很多人都喜欢吃 ， 但是吃不多 。 第二 ， 卖包子从来不是能被某一个业态垄断的事情 ， 超市可以卖 ， 便利店可以卖 ， 路边摊可以卖 。 包子铺再来卖包子 ， 那么你就必须有特点 ， 有品牌 。
同样的道理 ， 为什么星巴克做咖啡能成为世界第一 ， 为什么星巴克有些时候好像有点“端着” ， 总是拿咖啡品牌和文化来说事 ， 没办法啊 ， 难道咖啡不是一个多个场景都可以售卖的产品吗？人们去咖啡馆坐下来喝咖啡的理由需要有多强！
更重要的是 ， 星巴克Costa们培育了多年的咖啡文化 ， 到目前仍旧还算不上普及 。 昨天有位做投资的朋友说 ， 她觉得瑞幸很可惜 ， 因为她是咖啡的重度消费者 ， 一年大约消费在100杯以上 ，这其中最多的当然是瑞幸和星巴克这样的品牌 。 但是 ， 这样的用户 ， 其实并非瑞幸的核心目标用户 。
前面说了 ， 瑞幸是快餐店+饮料的模式 ， 也就是说 ， 瑞幸必须让喝咖啡这件事 ， 能够打破圈层和年龄的界限 ， 让大家喝咖啡像喝可乐一样稀松平常 ， 才有可能成立 。 而不是指望这些重度用户 。 从一开始的模式设计 ， 瑞幸也确实是这样想的 。
可惜 ， 中国用户的增长速度 ， 还是赶不上瑞幸开店的速度 。 瑞幸只能靠补贴来获得增量市场 。 就像开包子铺的 ， 大家都是稳扎稳打 ， 一个店一个脚印 ， 没有谁一夜暴富 。
于是另一个重要的问题来了 ， 瑞幸为什么要疯狂的开店？
碰瓷是把双刃剑
在此前的文章中 ， 我已经仔细分析过 ， 开店这件事属于零售业的范畴 ， 易学难精 ， KNOW-HOW很多 。 一位餐饮业从业20年的老炮也指出过 ， 疯狂开店是瑞幸给自己埋下最大的坑 。
那么瑞幸为什么不得不开店呢？按照前述分析 ， 瑞幸的模式即使在无店铺依托的情况下 ， 也有可能实现一定的市场覆盖 。
我们要回到瑞幸最初的营销定位 ， 那次著名的碰瓷事件说起 。 2018年5月 ， 瑞幸发表公开信 ， 指责星巴克涉嫌垄断 。 从营销角度看 ， 这是非常高明的一次偷袭 ， 弄得星巴克很难受 ， 回应也不是 ， 不回应也不是 。分页标题#e#
因为所有人都明白 ， 包括瑞幸自己 ， 星巴克和瑞幸的市场不是同一市场 ， 瑞幸做的是平价咖啡 。
这次定位上的碰瓷 ， 也为瑞幸在美国资本市场说圆故事埋下了伏笔 。 简单说 ， 瑞幸模式就是一个和星巴克类似的模式 ， 只是它面对的是一个更庞大而且有潜力的市场；两者最大的不同是 ， 瑞幸提出的所谓第四空间 ， 也就是靠外卖咖啡来增加销售 ， 这更符合年轻人的习惯 。
但是连瑞幸自己也没有注意 ， 这个碰瓷和定位 ， 把自己也绑架了 ， 那就是 ， 瑞幸不能没有咖啡店 。 哪怕这个店很小 ， 不像星巴克那样是个所谓文化的载体 ， 还是要有 。
这个道理现在看非常简单 ， 假设瑞幸对美国投资人说 ， 你们都知道可口可乐和麦当劳吧 ， 我们准备用可口可乐+麦当劳的方式卖咖啡 ， 美国投资人会怎么说？他们也许会说 ， 出去吧 ， 不要来玷污我们的咖啡文化！
咖啡店是咖啡文化的土壤和象征 ， 这个象征如果瑞幸丢弃了 ， 整个故事就讲不圆了 。
于是 ， 瑞幸只好不停的开店 ， 但是开店的本意 ， 应该是满足潜在已知消费者的需求 。 消费力就像种子 ， 是需要时间生长的 ， 可是瑞幸跑的太快了 ， 没时间等 。
还请注意一点 ， 瑞幸大力推行咖啡外卖 ， 实际上也陷入了中国新零售遇到的一个悖论：过早的把线下流量导入线上流量池 ， 那你的门店意义何在 ， 不是坐等着亏钱吗？
其实 ， 瑞幸后期不断尝试新的业务线 ， 小鹿茶和轻食 ， 应该是已经感觉到了笔者前面说的包子困境 。 有人喝咖啡 ， 但是总量不多 。 说到底是 ， 单一产品带来的单一场景问题 。 因此瑞幸希望扩大产品线 ， 来带动销售 。
但是这又涉及一个心智认知 ， 毕竟咖啡馆是线下场景 。 在零售业 ， 主打引流产品可以带动低频但是高毛利的商品销售 ， 没有听说还能反向操作的 。 为了吃块蛋糕 ， 请你顺便买杯咖啡吧！
至此 ， 瑞幸终于用资本的锁链 ， 把自己套牢了 。 所以 ， 瑞幸的造假行为 ， 是这一“颠覆”型的商业模型一步一步推演至今的结果 。 所有参与者 ， 难辞其咎 。

来源：(虎嗅APP)

【】网址：/a/2020/0403/gd365114.html

标题：瑞幸为什么需要造假：用资本的锁链，把自己套牢了