【【鲜奶】“喝奶抗疫”成为市场刚需 乳企“跑马圈地”激战鲜奶市场】疫情期间 ， “喝奶抗疫”成为了市场刚需 ， 尤其是营养价值极为丰富的鲜奶产品 ， 因其保质期短、更好地保留营养物质等属性 ， 更是成为了消费者防控疫情的重要物资 。 在此背景下 ， 低温鲜奶销量一路上扬 。
过去 ， 受制于奶源、冷链、渠道三大门槛以及消费习惯等因素的影响 ， 低温鲜奶市场的布局者并不算多 。 而在2019年 ， “新鲜”已然成为了乳制品行业的关键词 ， 光明乳业、君乐宝、安佳等中外乳企纷纷推出了鲜奶产品 。 业内人士指出 ， 新冠肺炎疫情对于鲜奶产业的发展无疑是一剂催化剂 ， 乳品消费需求将发生结构性的变化 ， 低温鲜奶的需求持续放大 ， 未来将有更多的乳企“跑马圈地”激战鲜奶市场 。
低温鲜奶将迎爆发式增长
2020年初突发的新冠肺炎疫情 ， 造成了全国乳品销售的下降 ， 乳业遭遇销售渠道不畅通、终端库存压力大等一系列难题 。 很多乳企预计今年上半年、特别是第一季度 ， 营收和利润会受到影响 。
【【鲜奶】“喝奶抗疫”成为市场刚需 乳企“跑马圈地”激战鲜奶市场】不过 ， 广大消费者在疫情中对营养健康、提高免疫力的关注度进一步提高 ， 为消费升级提供了新动能 。 中国食品产业分析师朱丹蓬表示 ， 疫情期间 ， 乳品因健康属性受到了消费者的追捧 ， 销量一路上扬 。 一时之间 ， “喝奶抗疫”成为了市场刚需 ， 尤其是营养价值极为丰富的鲜奶产品销量更是猛增 。
朱丹蓬表示 ， 纵观全球市场 ， 欧美以及与中国饮食习惯类似的日韩 ， 市场占主导地位的都是低温鲜奶 ， 因为鲜奶保留着大量活性蛋白物质 ， 营养价值要高于常温奶 。 而疫情之下的中国消费者 ， 对营养和新鲜 ， 也有了更深刻的认识 。 乳品消费需求将发生结构性的变化 ， 低温鲜奶的需求持续放大 。
中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈表示 ， 乳业优化结构、提升质量、提升技术含量的重点 ， 就是大力发展低温巴氏杀菌乳 。 宋昆冈解释说 ， 低温巴氏杀菌乳的质量要求高、杀菌温度柔和、全程冷链保存 ， 不仅能保持鲜乳的良好风味 ， 还能最大限度地保护乳中的热敏感物质 ， 如维生素、铁蛋白、免疫球蛋白等活性营养物质 。
数据显示 ， 在发达国家 ， 鲜奶在液态奶中的占比均超90% ， 其中加拿大为99.9% ， 美国为99.7% ， 日本、韩国均为98% 。 而与国际市场相比 ， 中国乳制品的消费结构恰好相反 ， 据中国乳制品工业协会数据显示 ， 中国低温巴氏鲜奶的市场占有率约为15.2% ， 常温奶占84.8% 。
朱丹蓬表示 ， 从销售数据来看 ， 国内一年的乳制品销售额约为3800亿元 ， 液态奶销售额约为3200亿元 ， 而鲜奶的销售额约280亿元 ， 约占液态奶销售额的8.8% 。 “中国与国际的差距 ， 也正是中国鲜奶的增长空间 。 毫无疑问2020年低温鲜奶将会出现爆发式增长 。 ”
乳企争相布局
北京联盟新闻频道小编注意到据相关数据显示 ， 从2018年起的三年内 ， 低温鲜奶品类在中国市场预计将以18.5%的年复合增长率发展 ， 到2021年市场规模有望增加至70多亿元 。 在此背景下 ， 乳企争相布局低温鲜奶领域 。
此前 ， 蒙牛鲜奶事业部推出了蒙牛·新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂三个子品牌 ， 蒙牛还通过增持现代牧业股份进一步布局低温市场 。 蒙牛日前发布的2019年财报显示 ， 鲜奶作为蒙牛最年轻的业务板块跑出了公司创业时期的“蒙牛速度” ， 其中 ， “每日鲜语”市场份额翻番 ， 已经成为高端第一品牌 ， “现代牧场”跃居中端鲜奶第二品牌 。
去年12月 ， 君乐宝对外宣布正式推出新一代鲜牛奶君乐宝“悦鲜活” 。 据介绍 ， 因采用创新的超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术 ， 该产品保质期达到了19天 。 此外 ， 以低温鲜奶起家的光明乳业也推出了鲜牛奶新品；恒天然旗下安佳消费品牌则推出了首款自有品牌鲜奶 ， 入局鲜奶市场；日本明治控股公司投资6.24亿元成立天津子公司 ， 用于生产冷鲜奶、酸奶、奶油等产品；新希望乳业也于去年4月收购了福建澳牛55%股权 ， 加强低温鲜奶布局……
在业内人士看来 ， 各大乳企纷纷加码低温鲜奶品类 ， 看重的是低温鲜奶品类的高增速 。 数据显示 ， 与低温鲜奶18.5%的年均增速相比 ， 常温产品的增速近几年都一直维持在个位数 。
在凯度消费者指数北方区总经理赵晖看来 ， 随着国内乳制品市场竞争的激烈 ， 传统品类的增长正在变得困难 。 在乳品行业中 ， 液态奶销售额依然保持增长 ， 但户均需求的增长已基本停滞 ， 市场销售额的增长更多地依赖家庭自然增长及均价的提升 。 相比之下 ， 低温鲜奶的市场渗透率在过去一年中上升了3% ， 意味着更多消费者愿意消费低温鲜奶 。
区域乳企承压
低温鲜奶市场的发展要依托于冷链技术和优质奶源 ， 之前常温牛奶在市场占主导 ， 是由于低温鲜奶受限于保存和运输不便 ， 而冷链物流的发展为低温鲜奶的扩张提供了基础 。
乳业高级分析师宋亮表示 ， 低温鲜奶需要围绕城市来展开 ， 需要高品质的分布式奶源和冷链物流配送储运体系配合 ， 覆盖半径往往不超过300公里 ， 因此低温鲜奶也是区域乳企的专利 ， 各乳企划片而治 。 但近年来 ， 为发展低温酸奶 ， 各乳企加快了冷链物流建设 ， 由于两者渠道一致 ， 也为发展低温鲜奶提供了条件 。
与此同时 ， 新技术的应用也让低温鲜奶运输和销售半径的局限不断被打破 ， 比如君乐宝推出的低温鲜奶采用新的INF杀菌技术 ， 产品的保质期从7—11天延长至19天 。 而随着大量全国性品牌的加入 ， 对于依仗低温鲜奶业务的区域乳企而言 ， 竞争压力陡增 。
在宋亮看来 ， 目前低温鲜奶市场竞争才刚刚开始 。 中国的低温鲜奶布局仍然集中在一二线市场 ， 而一二线市场现在是一个存量市场 ， 全国性品牌将和区域乳企展开市场争夺战 ， 竞争将日趋白热化 。 因此 ， 目前发展低温鲜奶的契机是去突破三四线市场 。 南方日报采访人员 赵兵辉 【编辑:田博群】

稿源：(南方日报)

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