品途解读：老字号“痛点”的背后，是新消费时代传统餐饮业和人们消费需求升级后供需不对等的结构性矛盾。

作者/小禾子

制图/小禾子

提及老字号烤鸭品牌，许多人首先想到的就是全聚德。这家中华老字号创建于1864年（清朝同治三年），被誉为“中华第一吃”；而在资本市场，其更是堪称“烤鸭第一股”，也是唯一股。

2017年11月9日，全聚德股价报收21.06元，达到了今年下半年高点，但次日便开启了下跌之旅，到“双12”当日，全聚德报收17.70元，市值54.6亿，已蒸发约10亿元市值。在之后的几天里，全聚德股价依旧跌跌撞撞，截止12月25日收盘，其股价跌至17.42元，盘中更是跌至17.35元，创下一年半以来的新低。

曾经备受追捧的中华老字号、餐饮业明星股，如今却落得如此狼狈的境地，人们不禁要问：全聚德究竟是怎么了？

业内人士指出，全聚德股价下跌一方面是由于其三季报业绩平淡，另一方面则是由于其转型前景令人担忧。

营收连降，净利停滞

近几年，全聚德的业绩表现较为平淡，其营业收入在2012年达到19.4亿的高点后，接连几年都在18.5亿元上下徘徊不前。

2017年第三季度，全聚德营业收入为5.19亿元，同比减少1.15%；归属于上市公司股东的净利润为5687万元，同比减少3.61%。品途商业评论（ID：pintu360）查阅全聚德过往财报发现，该公司营业收入已经连续七个季度处于下降状况了。

此外，全聚德今年前三季度的营业收入为13.83亿元，同比下降1.14%；净利润为1.33亿元，同比增长3.09%。而翻看往期财报可以发现，近几年全聚德的净利润基本都处于停滞不前的状态。

转型之路跌跌撞撞

在北京，如今的全聚德更像是专属外地游客的烤鸭店。除去商务宴请和外地来京游客，本地消费者平时几乎不会选择光顾全聚德，取而代之的是大董、便宜坊等其他品牌。在北京当地人眼里，全聚德的烤鸭口味只算是普通，在体验和服务上则更是不接地气。

面对时代潮流的变迁及市场风格的变化，全聚德近年来也做了不少努力，但是其“转型”之路走得并不顺利。

2016年，全聚德提出“互联网+”发展策略，4月份开始试水外卖业务，推出外卖平台“小鸭哥”，由旗下控股公司鸭哥科技运营，目标客户定位年轻消费者。

然而，不少尝试过“小鸭哥”的消费者都反映其运送速度太慢，“烤鸭送到都凉了”，而200元左右一只的烤鸭也的确不是一个“接地气”的价位，于是，“小鸭哥”并没能赢得年轻消费者的心。2017年半年报显示，鸭哥科技已于今年4月停业，仅实现营业收入36.7万元，净亏损则高达243.1万元。

2016年7月，全聚德尝试了新的选址思路，把长沙梅溪湖店开进了商业综合体。但今年半年报显示，这家门店的业绩仅占集团总营业收入的0.82%。此外，全聚德还尝试过和稻香村、御食园等老字号结成“北京特产美食联盟”，在北京人流集中的几大火车站设置门店；同时，全聚德还推出了仿膳茶点和“川小馆”等新品类。但这一系列的努力都收效甚微，不免令人失望。

全聚德的另一个尝试是在今年3月宣布收购休闲餐饮品牌“汤城小厨”。而就在8月29日，全聚德就宣布终止收购，称由于交易的复杂性以及推进的不确定性，无法按时完成交易。

现在，全聚德又在尝试“单品输出”策略，由全聚德和平门店为华滨国际大酒店的餐厅提供烤鸭产品所须的食材、设备、人员、配送等服务。如果这种模式可行，未来或许能为全聚德开拓一个低成本的销售渠道，进而推动业绩增长。

“老字号”集体衰落

其实不止全聚德，其他老字号也面临着相似的困境。

今年6月才上市的广州酒家，股价自11月起一路走低；以西安饭庄等“中华老字号”品牌为代表的西安饮食，前三季度营收3.7亿元，同比减少3.12%，净利润-398万元，同比减少121.86%。

据相关数据统计，新中国成立初期，全国至少有16000家老字号，时至今日，不少老字号纷纷破产，目前，全国经商务部认定的“中华老字号”仅剩1129家。而在这1129家老字号中，发展比较好的企业占比只有20%至30%，多数“老字号”经营情况欠佳。面对着极大的生存压力，不少老字号都在苦苦支撑，甚至有些处于“僵尸”状态，空有品牌，已无商品面市，即将成为“昨日黄花”。

以陕西省为例，据了解，全省共有20多个老字号品牌，可目前开店营业的只有半数，其他的品牌手续招牌虽然仍在，却难开新店，西安某个老字号半年就亏损了500多万元。经营模式落后、服务不到位、支付手段单一、口味差、价格贵……在消费观念更迭、消费结构升级以及互联网餐饮“走俏”的多重挤压下，老字号越发显“老”。

老字号“痛点”的背后，是新消费时代传统餐饮业和人们消费需求升级后供需不对等的结构性矛盾。像全聚德这样的老字号想要不被时代淘汰，就要坚持寻找契合自身的道路，将传承和创新有机对接，找到新的增长点。

若要再现昔日辉煌，实现老字号复兴，还得依靠自身变革，在传承中创新，厚植市场，深挖老字号的文化价值、市场价值和社会价值。同时，老字号企业还应总结出与时俱进的经营方式和理念，契合新的消费需求，进一步彰显百年品牌的力量。

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