上瘾模型与优化模型如果用户和产品谈恋爱了

如果用户和产品谈恋爱了，会是怎样？

可能会是微信那样，时不时挂念，想和ta亲密接触，想长时间陪伴左右，看似平淡，但相处中也有点点滴滴的喜悦。

或许会是王者荣耀那样，这是一段轰轰烈烈的爱情，每一次的相处，都能让我兴奋不已。

让用户与产品谈恋爱，爱上产品，自发地投入养成，并形成使用习惯，这是我们每个产品、运营都梦寐以求的事，但并不是每款产品都能做到。

今天我将结合最新自控力研究成果与上瘾模型，分享如何通过系统方法让用户养成使用产品的习惯。

这是一篇需要你花时间仔细研读并做出总结的文章，走马观花并不是一个学习的好方法，我建议你看的时候结合自己身边例子做出总结，加深了解。

从自控力了解人的行为决策机制

关于人的决策，现在主流的说法是感性与理性的斗争，我感性层面上想买iPhoneX，但理性层面上却不允许我这么做。根据最新的研究成果，这种说法已经过时了。

研究者做了一个关于购物的研究，人在购物行为时，有2个脑区较为活跃，对判断起到关键作用。

第一个，伏隔核。当人的预期得到回报，或者看到自己喜欢的东西时，伏隔核就会变得活跃。研究表明，面对一款商品，伏隔核越活跃，就越会买。

第二个，岛叶。当人们感到痛苦和不愉快时，岛叶就会活跃，越活跃，越不会买。

当人们遇到一款商品，想买又不想买的时，2个区域都会活跃，这2种情感就会交织在一起，就像我以为的感性与理性的碰撞。

其实2者想法皆为感性，我们受想法的驱使，它们双方利用理性的工具为自己的观点辩解，哪个脑区更活跃，我们就更偏向于做出哪种行动。被多巴胺选择的一方，将会胜利。

人所谓的抽象理性思维系统，是位于大脑背外侧前额叶皮层，并不是一个独立的系统，它与多巴胺系统紧密联系在一起。多巴胺系统能够评价每件事的价值有多大，给予愉悦的反馈。

也就是说，那个决策更让我愉悦，我就更偏向它。这也就是为什么某些人的坏习惯，越来越难改的原因。每次行动获得的愉悦感都增加了决策权重，建立该决策的优势，人们会更偏向于这行为，对此上瘾，难以自拔。

同理，想要培养用户的使用习惯，也需要迎合这套系统，设计一套产品上瘾模型。

上瘾模型

《上瘾》作者尼尔·埃亚尔根据人类行为学、心理学的规律，结合自身的实战经验，总结出了这套“上瘾模型”。

上瘾模型的四大模块

1. 触发

触发这个环节主要分为外部触发与内部触发。

外部触发，就是接触媒介，主要有以下方式。

付费型触发，通过付费推广的形式展示产品。

回馈型触发，通过外部展示渠道的积极运营，获得免费的曝光与推荐，这种关系的运营成本比较大，难得有一回。

人际型触发，通过用户间的推荐与传播，达到病毒式的增长，目前大众追求的方式。

自主型触发，用户同意让产品的信息得以曝光与展示，例如邮件与手机推送。

而内部触发则是我们整个模型中需要与用户建立的联系，一个埋在思想深处的触发锚点。看不见摸不着，但它时刻出现在你的脑子里，而负面情绪更是一种强烈的内部触发。发现用户这种潜在的情绪，是建立内部触发的关键。

外部触发提醒你行动，内部触发促使你采取行动，而内部触发又分为以下三种。

追求快乐，逃避痛苦。

追求希望，逃避恐惧。

追求认同，逃避排斥。

一般我们可以通过“5问法”找到用户的内部触发，也就是5个为什么。

举个例子：

1、我们为什么要刷朋友圈？

答：为了接收朋友们发布的信息。

2、为什么要介绍信息？

答：为了即时获取信息。

3、为什么要即时获取信息？

答：为了了解家人与朋友的生活。

4、为什么想要了解他人的生活？

答：为了不落伍与周围同步。

5、为什么我会关心这个？

答：因为我们害怕被圈子抛弃。

恐惧感就是我们使用朋友圈的最大内部触发，大多数情况下我们对这种情感是不得而知的，潜伏在思想深处。

当我们克制使用朋友圈，几天也不看，就会产生焦虑与恐惧，害怕与朋友们脱节。这个动作可能还包含其他内部触发，如发布朋友圈后，期待别人点赞和评论，这是在追求认同。

我们在产品设计环节就应该多考虑这些方面，减轻用户的恐惧感，增强社交认同。

有时在广告宣传中也会引用内部触发，触及人们的情感部分，引导情感共鸣，已达到推广效果的目地。

清楚触发是怎么一回事后，我们开始正式进入这个环节，怎么建构上瘾模型。

产品的目标人群是谁？

想要用户养成什么习惯，是哪个动作？

这个动作背后，能解决用户的哪种情感需求？也就是可以建立哪些内部触发。

目前有哪些外部可以让用户保持对产品的活跃度？

触发这个环节拼接起来使用就是：当X用户内部触发了某种情感需求的时候，发现产品通过外部触发推送了这个解决方法，也就是你想用户养成习惯的动作。

在这个方法多次奏效后，就会让用户养成有需求就使用产品的习惯。

2. 行动

一个行动越简单，被重复的可能性就越高，养成习惯的几率就越大，无论是脑力活还是体力。在触发引导之后，接下来就是让用户开始行动了。

要想人们开始行动，有3个要素必不可少。一是促使人们行动的触发（外部触发），二是充分的动机（内部触发），三是完成这一行动的能力。略过前2部分，进入解读能力问题。

能力

如果用户行动的成本太高，即使你的触发环节做得再好，也无力回天。因此我们需要清除行动过程中的障碍，即降低任务的难度，而行动的阻力主要分为以下6种。

时间，完成这项活动所需的时间。

金钱，完成这项活动所需的经济投入。

体力，完成这项活动所耗费的体力。

脑力，完成这些活动所耗费的脑力。

社会偏差，他人对这项活动的接受程度。

非常规性，这项活动是否平常可见。

你的产品很好，但我并没有金钱投入。例如金融理财。

我知道那样的生活会很健康，但需要消耗太多体力，太累了不想干。例如减肥。

从用户的角度出发，对号入座，匹配上面提到的6种阻力，清除用户行动的障碍。

除了阻力，我们还有些助力，能引导用户快速行动。

启发法

人的行为存在着一些普遍性的规律，以帮助我们快速选择决策，节省人脑力与体力，适当利用这些规律，能为行动助力，就如同走后门一样。

稀缺效应，营造一种稀缺的氛围。双11才有的特价，还限量。

环境效应，所处的环境影响人的判断。在双11这个大背景下，所有人都在买买买，感觉自己不买就亏了，多少也会买一点。

锚定效应，受到之前印象的影响。打折永远都比没打折要吸引人，买东西，别人开价100，你不好意思砍价到20，其实这件东西的成本就10块钱。

赠券效应，距离目标越近，完成任务的动机就越强烈。满200减100，怎么也得凑够200才下单，或者凑个包邮。

3. 多变的酬赏

用户通过触发进入产品，在行动优化的帮助下降低了使用成本，找到最合适的酬赏类型包装解决需求的方式，例如在淘宝上找某件商品，淘宝会展示更多种同类型的商品与相近的选择，让用户具有追逐猎物的快感。

渴望获得酬赏而产生的那份既紧张又兴奋的感觉，提升了多巴胺传递量，让伏隔核变得兴奋活跃，并记住这种行为的反馈，激起更强烈的使用欲望。

那为什么要多变酬赏呢？

人对一尘不变的刺激是会习惯的，就像你刚买了iPhoneX，第一天会感到兴奋，或许不用一周你就觉得它也就那样，只是一台iPhone。多变，就是要让刺激充满不确定性，例如发朋友圈，不知道会有哪些人点赞，有怎样的评论，这让我们兴奋，每隔一段时间就去看一下。

如果朋友圈只能点赞，而且是匿名点赞，就那就没意思了。

多变的酬赏主要分为三种类型：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

社交酬赏，顾名思义，也就是在社交过程中获得的认同感，群体归属感，被喜爱，被重视。在朋友圈发表看法，期待人们的认同或关心。

猎物酬赏，比做对猎物的追逐心态，例如对资源、金钱、信息的追求，刷微博，期待发现有趣的信息。

自我酬赏，对件事的胜任感、终结感，由事件终结带来的成就感，例如玩游戏一定要玩通过，进度条一定要加载满，这样才会舒服，或许强迫症患者最为看重。

4. 投入

在完成行动与酬赏后，用户完成了投入收获奖励，而最后这个环节需要鼓励用户继续投入，比如时间与精力，继续在这个模型里循环，或引入下一个模型。

例如刷朋友圈消息，看完一条会自动加载下一条，鼓励用户继续往下看。

点滴的投入会形成沉默成本，让用户不会轻易放弃。而且为了避免认知失调，我们会默认与过去的行为保持一致，这样就很容易对某种行为养成一种惯性。

例如一段失败恋爱经历，对方明明是个人渣，但我之前付出了那么多，不想轻易放弃，欺骗自己对方可能会变好。

又或者是音乐播放器里面收藏的歌曲，几百首几千首的得意收藏，让人不敢随便更换平台。

投入需要循序渐进，不能一下子就给用户一个要求极高的投入，就好比玩游戏，一开始的任务总遇到的对手是简单的，然后才慢慢提升难度，鼓励用户做出更多的投入。

今天要分享的是从「日活十万的应用打造成为日活千万级产品」的优化框架，后面再结合案例详细说明。

很多时候我们并没有机会参与到从0到1的过程，不需要失望。当然从0到1的过程是令人兴奋的，但是从1到100也不会容易，同样也充满挑战，而且更加有成就感。

一、如何下手优化？

一个优化核心，两个判断维度，五个关键驱动力，最后专注目标，这是产品优化的思维框架。

1. 优化的核心

产品优化到底优化的是什么？

产品价值，即「用户体验和商业价值的交集」，让产品的这块区域越来越大，就是优化的核心目标。

（还有一个维度是技术实现，先不讨论）

2. 判断方法

两个关键指标去判断用户体验和商业价值，分别是留存率和ARPU（每用户平均收入）。

有很多关键指标去衡量用户体验，日活、平均时长时长、转化率等等，但我认为核心的是留存率，100个用户使用了产品后，有多少人隔天、隔周、隔月还能继续使用产品，最能代表用户体验是否合格。经典的「40–20–10规则」（不包括游戏的数据经验值），分别代表次日留存40%，7日留存20%，次月留存10%，用户体验才能达到及格线。

ARPU代表产品的收入能力，100个用户使用产品后，每个用户能产生的平均收入是多少。

无论是创业公司，还是成熟公司里的项目，都应该评估出产品的研发成本，产品收入是否能Hold住研发成本。

两个指标能让自己清楚，优化的重点是哪一侧。当然，偶尔还有公司的指标压力、用户口碑需要等等其他外力因素，会影响产品优化方向。两个值不是绝对的判断条件，只是能更理性知道产品应该偏重哪个方向。

3. 关键驱动（Keypoints）

找到关键驱动力，能加速产品价值的提升。大概会从四个方向去找：

项目迭代模式：项目团队是否能够按计划完成迭代，更新周期是否稳定都直接影响产品的发版速度，速度在互联网就是价值。

用户参与模型：用户在产品框架内是否能够流畅完成主要参与功能（用小白用户的操作模式体验）

运营框架：当产品框架基本完善的情况下，运营策略也是提高产品价值的重要手段，是否支持运营策略能够下发且有效下发。

商业模式：通过提供服务或产品来获取收入的模式是否是可持续的、高效的。

4. 专注目标

在优化的过程中，会有各种不可抗因素会使你偏离开始的目标，包括老板需求、合作需求、KPI要求等等，不要被这些需求带偏，合理处理这些需求，始终专注于提高产品价值的目标。

二、优化模型参考

提供三个常用的模型帮助找到正确问题与合适方案，分别是AARRR优化模型、宏观规划模型、创新探索模型。

1. AARRR优化模型

“AARRR”转化模型，即：Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（自传播）。

要两种思维去理解这个模型，「漏斗思维」和「循环思维」。漏斗思维是关注如何提升转化率，循环思维关注的是产品流程是否是正循环。

漏斗思维：其实就是用户操作的路径，按用户的操作路径去优化每一步的转化率。

Acquisition（获取用户）：从非用户到用户的转化率

Activation（激发活跃）：从非激活用户到激活用户的转化率

Retention（提高留存）：从新用户到老用户的转化率

Revenue（增加收入）：从非付费用户到付费用户的转化率

Referral（自传播）：从用户到传播产品的转化率

循环思维：从外部渠道获取用户，将用户激活，让激活用户留下来，增加产品收入，并让产品能自传播，从而获得更多用户，在产品流程中将各流程打通循环起来，形成正循环。

Acquisition（获取用户）：如何获取用户？怎么样获取的用户更优质？

Activation（激发活跃）：如何定义激活，怎么让用户激活

Retention（提高留存）：如何让用户持续使用产品功能

Revenue（增加收入）：ARPU如何保证

Referral（自传播）：让用户有意愿分享出去

2. 宏观规划模型

很多时候不知道如何优化，特别刚入职时接触新的产品，无从入手，我们应该采用「从上到下」的宏观角度先去理解产品，从全局看到产品和市场的格局。包括：理解需求和用户、理解竞品和市场，才能得出产品的定位和优化的重点。

理解用户和需求：两个角度去看用户，一个是数据抽象角度，用户是一群群的数据，通过数据分析能够得到用户需求；另外一个容易遗漏，用户个体和用户场景，实际去观察用户操作，有条件可以做用户调研，将观察和调研的结果转化成需求。

理解竞品和市场：选取三类竞品（市场占有率优势产品、创新增长型产品、与自己产品最类似型），分别从功能对比、信息架构、核心策略（从发布日志可以提炼出来）全面了解竞品；要了解市场则多看行业报告，从市场现状、市场趋势、用户行为/消费趋势了解市场，结合自己的产品，可以提炼很多有意义的关键点。

理解产品和需求、竞品和市场后，基本掌握了产品的基本情况，也了解了产品的问题，根据产品定位，提出有效的解决方案和规划路线图。

3. 结构化思维脑暴

还有时候即使我们从每个用户操作路径分析，从上到下分析了所有的需求、市场、竞品，仍然毫无头绪的时候，可以从体验、用户渴望，「从下到上」的微观角度来思考，能够得到很多创新的优化点。

DesignWorkshop是一种「结构化思维脑暴形式」，帮助我们找到正确问题，抽象核心概念和用户需求，而往往这些是平时很难想象到的。

大致的过程是先发散 -> 抽象 -> 具体：

「发散」：基于主题或要解决的问题，先发散和HMW提问，保证不会错过任何有关设计的可能性和细节，帮助找到正确的问题

「抽象」：经过发散会得到很多idea，将idea分类和完善，整理出idea间的产品逻辑和需求层次

「具体」：将逻辑用简单的线框图实现和进行思维帽评判

经过这样的过程，会发现即使再成熟的产品也会发现创新的亮点，而这些亮点也是极好的提高产品价值。Design Workshop 是 Google、IDEO 等业界顶级公司常用的产品设计方法和工具，有兴趣详细看designwork的介绍。

一句话概括：「发现问题，判断机会点，提出解决方案，并不断验证和修改，提高产品价值」。

AARRR模型适合功能型、模块型优化，宏观规划模型适合大型产品或者业务优化，结构化思维脑暴适合创新性产品或探索创新点，不断尝试三种模型直到找到正确的问题，去判断是否值得解决，提出合适方案，并不断验证和修改。