恒大提前完成年度目标增效降负债实现高质增长 2017年收官大战在即

《恒大提前完成年度目标增效降负债实现高质增长》，傻大方资讯编辑整理。我们不生产头条，我们只是社会头条新闻的搬运工！健康摘要： 2017-12-27 招微君招行微刊招行微刊最近，经常出差的小伙伴向招微君报信——招行投资银行的广告同时登陆北上深三地机场啦！各路小伙伴们纷纷主动与这组高端大气的海报合照，场面一时无法控制！围观群众表示，这组海报充满几何艺术和建筑美感，站在广告牌中间欣赏，仿佛置身艺术画展...

正文开始：

2017年收官大战在即，中国指数研究院将发布《2017中国房地产企业销售百亿排行榜》，敬请关注！

2017年是恒大完成由“房地产业”向“房地产+服务业”转型的起始点，也是恒大完成由“规模型”向“规模+效益型” 转变的第一年。2017年前11月，恒大提前超额完成全年4500亿的年度目标，仅今年上半年的净利润已全面赶超2016年全年。恒大正按照年初制定的路线一步步向利润王转身：

规模之心未改，

销售成绩单亮眼

2017年1-11月，恒大累计实现销售额4704亿元、销售面积4732万平方米、销售均价9941元/平方米，销售额同比增长34.8%。在房地产调控不断深入的大环境下，

恒大凭借巨量土储、营销给力和内功过硬得以厚积薄发、超越自我，锁定行业前三

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图：恒大2017年前11月销售业绩

? 土储充裕：手中有粮心中不慌，全线布局从容应对调控风险

巧妇有米做香炊，恒大巨额土地储备为今年销售提供充足货源。

2016年底，恒大土地储备居房企首位，土储建面达2.3亿平方米，共计582个项目。从项目进度来看，在建项目489个，尚未开盘销售的109个项目，大部分都具备在2017年内开盘销售的能力；从项目布局来看，覆盖了中国全部一线城市、绝大多数省会城市及大多数有潜力的地级城市，其中一二线城市项目数量占比为52.2%，三四线城市占比为47.8%

恒大广泛布局分散区域调控风险，重点布局城市绕开调控高压区。

恒大土储规模较大的二线城市普遍调控力度比较温和，如重庆、贵阳无限购门槛，西安虽然限购但贷款条件相对宽松，济南还出台了鼓励高学历人才购房的政策。

图：恒大2017年1-11月部分城市销售贡献情况

恒大发挥全线布局优势，在城市轮动中捕捉机会刷新销售记录。

2017年，恒大在部分热点一二线城市“冰冻”的背景下，抓住部分二线城市主流需求、借势三四线城市去库存政策红利，二线和三四线城市业绩贡献分别同比提升2.8%和3.9%。

图：恒大2017年1-11月分城市销售贡献情况

从具体城市来看，前11月二线城市中重庆、成都销售贡献超过100亿元，

三四线城市中佛山与武汉、济南、天津等二线城市比肩，销售贡献均超过50亿元；同比增幅最大的是兰州，其次为重庆和佛山。对比来看，销售额前十大城市中，80%都是2016年底项目储备前十大城市，印证了前期巨量土储对恒大2017年业绩的有力支撑。

同时，恒大广撒网全布局，着眼未来排兵布阵。从城市能级来看，恒大持续看好一二线城市潜力的同时，阶段性增加三四线土储比重。

一二线新增土储合计占比为30.7%，三四线城市新增土储占比为69.3%，其中三四线城市中莱阳、徐州、沧州和佛山新增土储规模最大，莱阳更是高达1232.9万平方米，恒大押注莱阳主要是基于其已被正式划入青岛都市圈。

从区域分布来看，恒大区域布局均衡：

除长三角、珠三角和京津冀三大城市群外，恒大在广大中西部地地区和东北地区等区域也广泛布局，如贵阳、重庆、沈阳新增土储居前五，均超过290万平方米。

? 营销给力：一言不合就促销，全民参与、跨界传播助力全年热销

在市场有点冷的2017年，却是龙头房企逆市提速抢占市场份额的最佳时机。恒大继续保持全国联动、高举高打的营销风格，在项目促销、全民营销和跨界营销方面重点发力。

图：恒大2017年大型主题促销活动

注：根据公开资料整理，以现场实际数据为准

项目促销方面，恒大集团层面统一部署、各区域具体策划跟进，抓住特定时间点开展主题推广，做到月月有主题。

在“11.11暖冬淘房节”的带动下，恒大11月销售额达480.6亿元，仅次于6月“年中冲刺月”和“10月双节黄金周月”。

全民营销方面，恒大全面升级恒房通，抛出1%佣金吸引兼职销售员全民参与促成交。

2017年3月，恒房通全面升级新版发布，注册成为兼职销售员后，推荐的客户成功签约后3个工作日，系统自动将1%佣金划转至绑定账户，推荐的客户购房额外98折；9月下载注册恒房通App，即可免费领取10000元购房券。

跨界营销方面，借力斯诺克、足球等体育赛事频频亮相，恒大知名度持续提升，良好的品牌联想促进地产销售。

2017年8月，独家承办“恒大2017世界斯诺克中国锦标赛”，填补了中国没有斯诺克国际A级赛事的空白，通过央视体育频道、欧洲体育一、二台全程直播；10月，广州恒大淘宝队夺取中超七连冠后，广州地标“小蛮腰”亮灯祝贺。

? 内功过硬：天下武功唯快不破，超强执行力驱动高效运转

恒大能够在短短两年内完成突破3000亿销售额并逼近5000亿销售额，其独特的运行机制功不可没。紧密型集团化管理模式和标准化运营模式自2003年写入恒大“三年规划”后延续至今，高标准的人才机制从成立之初就一以贯之，恒大这三项机制分别解决了谁决策、怎么做和谁来做的重要管理问题，驱动着恒大高效运转。

图：恒大管理模式

紧密型集团化的管理模式，是恒大拓展全国、快速增长的重要保障。

恒大各环节决策由集团直接把控，地区公司只负责执行实施。为实现集团决策的快速落地，恒大创立了独特的“目标计划管理”体系，计划与目标分解到每季度、每月甚至每周，并配有量化指标考核；集团监察管理中心会到全国各地去统计数据，每个月统计一次，根据进度来决定员工的奖励机制和资金。在这种紧密型集团化管理模式下，恒大集团任何决策半个小时内就可以到达项目一线人员执行。

标准化运营模式支撑了恒大高周转发展模式的高效运转。

恒大采用统一规划、统一招标、统一采购、统一配送的标准化运营模式：依靠标准化的规划设计，迅速完成项目的定位和方案拟定及实施；通过全国统一招投标整合资源，迅速组织新项目施工，确保工程进度及质量；通过实施标准化的工程管理、质量控制体系，保证工程质量；通过实施标准化的开盘模式，实现快速销售的目标。恒大标准化运作模式不仅能够获得合作伙伴的让利压缩采购成本，而且有力支撑了拿地后4-6个月开盘的开发速度。

高标准的人才机制，造就了恒大稳定优秀的管理团队。

创立之初，恒大即明确队伍建设标准，95%以上员工具有大学本科及以上学历。高标准的人才自然要匹配高标准的激励，股权激励和高额薪酬成为吸引和留住人才的杀手锏。2017年10月，恒大公布一份惠及广泛的股权激励计划，将向7994名核心员工派发7.4亿股期权，占公司总人数的7.8%，无论是新增期权总额还是激励人员的规模，均创下了行业纪录；12月，又以1500万元年薪将经济学家任泽平招致麾下，在地产圈、金融圈和学术圈都引起极大关注。翻看恒大集团现任高管，入职十年甚至二十年的人物并不少见，稳定优秀的管理团队为恒大的崛起打下坚实基础。

效益晋升主角，潜心挖掘利润金矿

向“规模+效益”战略转型号令一下，恒大坚定实施由高负债、高杠杆、高周转、低成本的“三高一低”发展模式向低负债、低杠杆、低成本、高周转的“三低一高”发展模式的转变。

图：恒大2017年上半年与2016年利润对比

“三分战略，七分执行”，仅用半年时间，恒大就完成了年初定下的净利润指标且赶超2016年全年。

2017年上半年，恒大毛利润和净利润均超过2016年全年，预计2017年全年盈利规模将翻倍，同时毛利率和净利率分别比2016年底提升7.7和4.0个百分点，盈利能力显著提升。这除了得益于销售再创新高，更与半年内恒大进行的资本换血和成本控制系列动作密切相关。

? 资本换血术：战略引资叠加清空永续债，轻装上阵冲刺效益

恒大一年内三次战略引资并赎回全部永续债，“一加一减”优化资本结构，大幅降低净负债率，有助恒大全身心投入经营创造更多利润。

图：恒大资本换血

在“加法”方面，战略引资大大改善资本结构，对恒大发展既是动力也是压力。

一方面，2017年通过三轮增资成功引入1300亿战略投资，净负债率大降六成左右，资金成本和财务费用将持续下降，加速恒大“规模+效益”战略的实施；另一方面，恒大对战略投资者做出了利润承诺，倒逼恒大为股东创造更多利润，如针对第三轮战略投资者，恒大承诺于2018年、2019年及2020年之三个财政年度净利润（扣除非经常性损益）将分别不得少于人民币500亿元、550亿元及600亿元。

在“减法”方面，赎回全部永续债后，使得恒大释放更多利润空间，同时有助于消除投资者顾虑。

截至2017年6月30日，恒大已全部赎回1129亿元的永续债，早于承诺时间完成。永续债融资高效便捷，能避免股权合作方之间过多的牵制，是近几年恒大规模扩张的杀手锏。凡事皆有两面性，巨额永续债侵蚀了大量利润，摊薄了股东利润，如2016年永续债占用的利润为106.5亿元，占当年净利润的60.4%。目前恒大已经完成规模赶超阶段，永续债也就到了功成名退之时。

恒大此次资本换血也是为回归A股做铺垫，在投资协议中除了对利润有要求，还列明了与深深房达成重组协议的时间节点。

在这一系列举措之下，投资者重新认识了恒大，并给予价值重估，该公司股价较年初上涨了400%。

? 成本压降器：全员向利润看齐，勒紧成本缰绳从全链条出效益

2017年是恒大的效益年，以利润为指挥棒，驱动企业向 “规模+效益”战略转向。恒大向每一个环节要效益，包括控制土地成本，优化设计，向招投标、材料供应、工程建设和质量等各个环节要效益，缩减三费等。

图：恒大全链条出效益措施

第一，适度放缓土储速度，减少大头成本支出。

为适应战略转型，恒大计划未来2-3年保持20%左右的增长，土地储备相应每年下降5%-10%，相当于每年减少1000万平方米到2000万平方米土地储备，以降低土地费用支出。

第二，强化统一集采优势，以规模向合作伙伴换效益。

恒大建立起强大的战略合作联盟，通过“全球统一采购，全国统一配送”的模式，在保障产品品质的同时实现成本的有效控制。近年销售规模的大规模提升，使得恒大与战略合作者的形成更紧密的利益共同体，战略合作伙伴乐于向恒大出让更多的折扣，恒大的利润主要来自于各大战略合作伙伴的让利，包括材料供应商、建筑和装修单位等，有的材料供应价仅是市场价的3至4折。

第三，销售费用方面，拥抱“互联网+”提升费效比。

恒大透过更多采用互联网销售渠道进行推广活动，充分利用自家研发的手机应用程序“恒房通”推广物业销售，销售费率由2016年底的7.6%下降至2017年年中的4.2%。

第四，财务费用方面，恒大通过“长债换短债、低息换高息”，积极优化债务结构，降低财务费用。

2017年恒大发行的优先票据长期限占比提升，利率明显下降：6月新发行38亿美元优先票据，其中8年期优先票据占比超七成，利率最低至6.25%，远低于公司2015年12%的发债年利率。

表：恒大近年优先票据发行情况

第五，管理费用方面，实施以利润为中心的考核体系，把钱花在创造更多利润的人身上。

考虑到各地区公司之间的差异，恒大将地区公司划分为特大型公司、大型公司和中型公司三个级别，让同等级别的公司相互PK，也就是说，将同级别公司所有员工每月浮动工资和奖金的总额作为效益奖，根据当月利润进行再分配，利润越高效益奖越高，利润为负数时不参与分配。

万亿目标在前，产业“四驱”协同发展

除了地产板块含金量极高的成绩单，恒大多元业务体系也搭建完成。经历了八年探索和试错，恒大对多元产业的发展思路已经明确，即以民生地产为基础，锁定健康、文化旅游、金融三大服务领域，形成“房地产+服务业”产业格局，不再进入新的领域。恒大计划到2020年，地产、金融、健康、文化旅游四大产业年销售收入超一万亿，总资产超三万亿，年利润超600亿。

图：恒大四大业务体系

恒大产业在按照既定规划各自成长的同时，也将发挥较强的协同效应。

如恒大健康板块养生谷项目实现与金融板块恒大人寿合作,打通内部资源,布局“保险+医养”的发展模式；旅游和健康板块将充分受益于恒大的地产开发能力，实现价值最大化。

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结语

恒大2016年在规模成长的路上一骑绝尘带给市场的震撼还未消散，2017年又重新出发开启“规模+效益”发展的崭新旅程。左手抓规模、右手挖利润，抵制规模扩张的诱惑，半年利润即超过去年全年。“既然选择了远方，便只顾风雨兼程”。恒大沿着“规模+效益”增长的赛道上重塑自我，未来四大产业的协同发展将驱动恒大向万亿目标稳步向前。

（资讯/

文章来源：中国指数研究院

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恒大提前完成年度目标 增效降负债实现高质增长

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