零售商难博千禧一代欢心，问题到底出在哪里？|专栏在消费者行为方式发生巨大转变的当下

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代际关系的变迁正在影响消费者的行为方式

千禧一代很难通过购物获得满足感

就在11月，我洋洋洒洒写了一大篇一年一度对美国零售商联合会圣诞假日季销售预测的文章。美国零售商联合会在假日销售预测方面向来差劲，因为预测的方法漏洞百出。这家联合会2017年照旧给出了愚蠢的预期，我对此是冷嘲热讽，他们回敬称我是扫帚星，好嘛，大家谁也不吃亏。

吃亏的是零售商。

在消费者行为方式发生巨大转变的当下，零售商正处在全行业当前巨大且剧烈转变的第一线。简单地将实体店销售下滑归咎于电商抢占市场是不够的。网购可能确实方便，提供的商品五花八门，容易进行价格对比，而且还提供快速、廉价甚至免费的递送服务等等。但尽管有这些优势，网购仍只占零售业全部销售的10%

那么，问题到底出在哪里？

美国社会正处在一个巨大而漫长的转型当中。零售商在这场经济转型中首当其冲地受到冲击。代际关系的变迁正在影响消费者的行为方式，不仅是美国人将如何购物，还包括买什么、买多少和为什么。

决定这一背景的是两大经济潮流：零售业的泛滥和工资上涨乏力。在美国，零售店和购物中心比比皆是。而在过去30年中，经通货膨胀调整后的工资基本未变。这种情形压榨了中产阶级，特别是在非必需品消费的时候。

但行为方式的变化影响到的是全部零售商，不仅仅是那些在实体店销售的零售商。而且对购物者、门店的房东、银行以及工人都产生了深远影响。让我们来看看这些长期转变都有哪些。

千禧一代对婴儿潮

在他们人生的大部分时间里，婴儿潮生人都一直是美国人口的最大中间力量。生于二战后的婴儿潮一代对美国零售业的发展产生了巨大影响，无论是专卖店、购物中心，抑或超级百货和折扣商店。

1945年二战结束后，大批军人返回美国，从而使1946年成为美国婴儿潮的开始，在1946-1964年间，美国共有7590多万婴儿出生

可惜的是，婴儿潮一代的黄金消费阶段已经过去。他们已买过住宅和度假用房产，进行了装修，买了SUV和高级轿车。他们这一代生人如今都已六、七十岁，每天有数以千计的婴儿潮生人开始退休生活。他们接下来最大的消费更有可能是旅行或保健。

最新主宰零售业的是千禧一代，从2016年开始，他们在规模上已经超过婴儿潮一代，尽管就鼎盛时期的总人数而言，这一代人在总体美国人口中所占的比例不高。千禧一代正处在消费最佳阶段，是广告商青睐的对象。虽然如此，零售业仍然并不很清楚这一群组作为消费者的行为方式。

体验对实用

就零售商的困惑而言，物质实用主义的衰败和体验经济的兴起给出了一些答案。谢也好，怪也罢，千禧一代就是这一兴衰背后的推手，而科技的发展也助了一臂之力。

如果可以通过流媒体欣赏，谁还会攒下一堆的CD和DVD？如果Uber和Lyft能够带你去任何想去的地方，谁还会买车、交保险和停车费？如果共享经济可以让你栖身，谁还会买房、去交房贷？

这一切对作为美国零售业标志的购物中心提出了各种各样的问题。尽管这些购物中心中的很多重新进行了装修，粉刷一新，但商业模式还是老样子：人们开车过来、停车、花上几小时购物，最后装车打道回府。这和20世纪70、80年代相比有多大区别。没错，美食一条街的食物新奇、健康得多了。但是当年可以让你逃脱家长管束、和小伙伴们一起玩儿闹的购物中心已经物是人非。现在那些十几岁和二三十岁的年轻人已经不像他们的父母那样热衷“拿购物当锻炼”或“靠花钱买开心”了。深陷这种定式的零售商如今玩儿不转了。

一座荒废的购物中心

服务对产品

那么体验经济到底什么样呢？在我居住的长岛北岸，那里的一个个小镇都在变样。离开的是零售店，进驻的是服务经济。搬走的是古董店、玩具店、服装店，取而代之的热力瑜伽，舞蹈指导，陪练、按摩、斯宾技巧、跆拳道、美甲屋和韩式足疗（我的最爱）。

长岛北岸

不止是我家周围如此，全美各地到处都有类似变化发生：佛罗里达、芝加哥和旧金山等等。其背后暗含的趋势：转向服务经济，告别实物销售。

私募股权对传统地主

今天，私募股权基金已经以开发商和地主的面目加入到了零售业当中。在低利率时代，这样一个预示高额、稳定回报的商业模式是一个极富吸引力的资本运作方式。

然而，那些在表上登记为不良资产的房产并不总能变成商业地产。开店成功的前提是收入能够付得起租金。当新换来的私募股权老板把租金上涨一倍时，合同能否再续就很难说了，如果收入付不起涨起来的租金，零售商就只能卷包走人。

把零售商的艰难处境归咎于亚马逊和其他电商的竞争十分容易，但是大背景则要将消费行为发生的巨大变化考虑进去。零售业在适应新形势方面动作十分缓慢，对于这些变化，还是早明白为妙。

（本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。）

撰文：Barry Ritholtz

编辑：白珍妮、黄琬钧

翻译：吴洪涛

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