掌阅、阅文收割数字阅读付费红利下半场决战IP衍生价值数字阅读领域两大龙头掌阅科技和阅文集

数字阅读领域两大龙头掌阅科技和阅文集团先后上市，BAT集体入局，孕育多年的数字阅读市场终于等来了春暖花开的时节。但新的赛点已同步到来，付费阅读业务不会是永远的主力，数字阅读已然进入了挖掘IP衍生价值的下半场竞争。

来源：新财富杂志（ID：newfortune）

作者：刘鲜花

临近2017年年末，港交所迎来了史上第二大新股“冻资王”：超额认购逾620倍、冻资额约5200亿元。而这位最新的“人气王”就是腾讯系一大主力阅文集团（00072.HK）。11月8日，阅文集团上市首日一度大涨100%，总市值逼近千亿，达929亿港元。在经历了投资者的一番热捧后，阅文集团的股价几经波动，目前每股股价为82港元，总市值743亿元盘（截至2017年12月19日）。

在掌阅挂牌前不到1个月，另一家数字阅读公司掌阅科技（603533）同样在A股登陆，并且上市后连拉22个涨停。10月28日，掌阅科技因股票交易异常波动停牌核查，而在停牌4日后，复牌又连续收得3个涨停板，股票涨幅较发行价累计达到1536.54%。

此前，天下书盟（833019）及铁血科技（833658）等数字阅读企业也于2015-2016年密集登陆新三板。

一边是街头巷尾的实体书店纷纷倒闭，一边是数字阅读公司风生水起，引得BAT集体入局。

数字阅读市场究竟有何魔力？

BAT集体入局：得“屌丝”者，得数字阅读天下

目前，数字阅读行业的主要参与者主要有四类。第一类为互联网巨头，通过收购互联网文学网站获取内容、自研或收购阅读App产品获得平台，并利用其自身的流量优势实现内容分发和流量变现，典型代表为腾讯公司旗下的QQ阅读。

第二类为独立运营的数字阅读企业，通过开发自有阅读平台、获取内容和用户流量，实现产品的平台价值，典型代表为掌阅科技。

第三类为电信运营商，代表为中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读和中国联通的沃阅读。

第四类为电商企业，通过传统纸质图书销售向数字化转型介入数字阅读行业，典型代表为京东阅读。

2013年以来，数字阅读行业的竞争日益激烈，BATJ等互联网巨头纷纷杀入。

2014年百度文学成立，其中包括了“纵横中文网”“91熊猫看书”“百度书城”等子品牌。2016年，百度文学被完美世界收购。

2015年阿里文学也成立，获取阿里旗下UC书城、书旗小说、淘宝阅读等入口资源支持，并和天下书盟、微博有书、新浪文学、塔读文学等达成战略合作关系。

同时，京东也推出了专注于手机阅读领域的京东阅读，并于2015年收购了社交阅读应用“拇指阅读”。

而最引人注目的市场参与者，非腾讯亲生儿子、即将挂牌上市的阅文莫属。2013年，腾讯文学成立，2015年，腾讯以50亿元的价格全盘收购盛大文学，并成立新公司阅文集团，将原属于二者的文学品牌进行统一的管理运营，旗下拥有创世中文网、起点中文网、云起书院、红袖添香、潇湘书院等网络原创与阅读品牌，以及承载内容和服务的移动App——QQ阅读。

阅文集团的招股说明书显示，腾讯通过旗下全资子公司THL A13、Tencent Growthfund和Qinghai Lake，间接持有阅文集团65.38%的股权。

那么，到底是哪些用户支撑起了数字阅读百亿的市场规模，从而吸引了BAT的目光呢？

艾瑞咨询发布的《中国数字阅读行业研究报告》显示，数字阅读用户以男性居多，占比达到55.2%，近九成用户的年龄在35岁以下，约60%拥有本科学历。同时，数字阅读用户所在城市以一二线城市居多，占比近六成。但是，数字阅读用户的普遍收入不高，超过六成的用户月平均收入为3000-5000元。结合用户年龄层次来看，大部分用户为初入社会的人群。

另一显著特点是，数字阅读用户以老用户居多，5年以上的老用户占比高达34.7%；2年以上的用户占比达到75.4%。，每年新增用户占比不到10%。

收割数字阅读付费红利掌阅、阅文占据半壁江山

作为目前数字阅读领域的两大龙头之一，掌阅科技成立于2008年，以掌阅iReader手机移动阅读App为主打品牌，主营互联网数字阅读及增值服务业务。在掌阅科技成立的头7年未曾进行任何融资，对此，其董事长成湘均曾十分有底气地对外表示：来自付费用户的收入足够支撑掌阅的良性运转。

根据阅文集团和掌阅科技提交的招股书，2016年，掌阅科技在线付费阅读收入为11.26亿元，同比增长90.3%，占掌阅科技总营收的比重为94%；阅文集团在线付费阅读收入为19.74亿元，同比增长103.3%，占阅文集团总收入的比重为77%。

中国音像与数字出版协会发布的《2016 年度中国数字阅读白皮书》显示，自2013年以来数字阅读市场增长就进入快车道，数字阅读用户规模突破3亿，2016 年数字阅读行业市场规模达120 亿元，剔除广告、版权收入等其他数字阅读相关收入以及听书市场收入（市场规模约29.1亿元）后，数字阅读订阅市场规模约为75亿元（图1）。

据此计算，掌阅和阅文两家已经占据了近一半的市场规模。

不仅如此，按照活跃用户规模来排序，掌阅和阅文同样占据了前两位。

根据Analysys易观发布的《中国移动阅读市场季度监测报告2017年第1季度》数据，2017年一季度中国移动阅读市场活跃用户中，掌阅iReader依然保持活跃用户规模优势，以7269.35万的活跃用户规模领先其他阅读App。QQ阅读（隶属阅文集团）活跃用户数持续增长，本季度达到7120.74万，位居第二。咪咕阅读活跃用户规模在1季度增长明显，达到4239.81万。书旗小说本季度活跃用户首次突破2000万，达到2213.91万。其余产品的活跃用户规模均在1000万以下（图2）。主流移动阅读App三梯队已然形成。

我们以“独立打拼”的掌阅为例来看看，它是如何收割数字阅读的红利的。

其最基本的模式是，用户充值购买虚拟货币“阅饼”，并消费“阅饼”购买图书、杂志等数字内容。

截至2017年3月31日，掌阅科技拥有数字内容513,439册，典型作品有《三体》、《冰与火之歌》、《武器大师》、《诸天至尊》等，在作品体裁上努力迎合用户的口味。《中国数字阅读行业研究报告》显示，2016年数字阅读用户最喜爱都市现实类型的小说，占比达到52%，其次为武侠仙侠类与现代言情类。其中，男性较偏爱军事武侠类，女性则青睐言情小说（图3）。

内容有了，接下来的要点在于通过不断优化产品细节及性能，改善用户体验。一方面掌阅在业内率先推行了3D仿真翻页、护眼模式等产品应用等；另一方面通过书单和心得笔记等设置打造社区，提升用户黏性。

据招股书数据，2014年至2016年，掌阅的单个用户日均阅读时长分别为20.02分钟、25.21分钟和35.21分钟，逐年有所提升。而迄今，数字阅读平台掌阅已拥有超过6亿的累计注册用户，月活跃用户数量达1亿人。

通过良好的的阅读体验和多方位的App推广，掌阅科技在数字阅读领域形成了较好的口碑。从招股书披露的公司营业收入情况看，近几年，其营收增长较快，2016和2015年营收增长率分别达到了87.23%和52.44%（表1）。

通过签约作者的方式，取得签约作者特定签约作品的授权，再通过买断版权和分成版权的交易模式获得数字版权。一方面迎合用户的喜好开发作者和作品，一方面不断改善阅读体验，增加用记黏性。在如出一辙的打法之下，阅文集体同样充分享受了数字阅读增长的高红利，不管是活跃用户数量，还是营收规模，都呈现不断上涨的态势（表2）。

阅文背靠腾讯好乘凉内容和渠道双优势

在掌阅科技和阅文集团的营收快速增长的背后，一个容易被忽略的事实是，随着市场参与者的增加，市场竞争日趋激烈。一方面，各大平台对于优质内容的争夺越来越激烈，版权价格水涨船高；另一方面，推广渠道的成本也在逐年攀升。背后无大树可靠、势单力薄的掌阅科技受此冲击尤其明显。

2016年，掌阅在版权成本上的投入将近3亿元，而在2014年，这个数据为7000万元。在渠道成本投入方面，2016年也相较2014年增加了3亿元，达到4亿元，占营业收入的比重达到33.67%。招股书披露，公司加大了OPPO、VIVO手机厂商渠道的推广力度，自2015年下半年开始，与手机厂商分成比例由50%提升至60%，渠道成本大幅增长。

不断加大的渠道和版权成本投入导致了主营业务成本的连年走高， 2016年，掌阅的主营业务成本总额超过8亿元，占营业收入的比重达到67.05%（表3）。而成本连年走高，又直接挤压了利润，从2014年到2016年，掌阅的综合毛利率从50.24%下滑至32.95%，跌幅接近20%；2017年一季度更是进一步走低（表4）。

反观阅文集团，虽然盈利能力一直为人所诟病，2016年之前一直处于亏损的状态，单2015年就亏损了3.54亿元，且内容（版权）成本不管是就绝对数值还是占营收比来说都高于掌阅的，但近3年来其主营业务成本占营收的比处于小幅下滑的态势，2016年控制在于58.7%，低于掌阅的67.05%（表5）。

而2016年，年营收25.57亿元的阅文集团，净利润也才只有3036万元。但是，阅文集团的毛利率却在经历2015年的低潮后，于2016年有所回升，与掌阅科技形成较大反差（图8）。

在内容版权和渠道费用不断上的背景下，阅文居然还能压缩主营业务成本占营收的比例，主要利益于收购盛大文学，实现了规模效应。

自2015年腾讯文学收购盛大文学后，阅文集团的营收呈几何数增长，2015年的增长率为244.6%，达16.06亿元。经过2015年和2016年的发展，阅文集团的营业收入大大甩开了同行业企业，2016年营收达到25.57亿元，是掌阅科技的2倍还多。

从内容来看，通过收购盛大文学，阅文积累了中国最大的网络文学作品库。根据Frost & Sullivan的调查数据，按平台可提供的文学作品总数排名， 2016年中国五大网络文学公司为阅文集团、中文在线数字出版集团、掌阅、百度文学及阿里巴巴文学，占文学作品总数的份额分别为72%、27.5%、5.2%、3.4%及1.7%。阅文集团一家占据了绝大部分江山。

在整合腾讯文学和盛大文学后，阅文集团旗下拥有九大主要品牌产品，其中QQ阅读综合了各平台产品的优质内容，其余产品分别专注于特定文学类型且具有不同的读者及作家，如玄幻小说的读者及作者可选择创世，言情小说的读者及作者则可能访问红袖添香（表6）。

根据招股书，截至2016年12月31日，阅文集团有530万位作家，占中国全部网络文学作家的88.3%，2016年中国最受欢迎的50名网络作家，阅文就签约了41位。庞大的作家群为阅文集团积累了中国最大的网络文学作品库，阅文集团拥有840万部文学作品，其中包括800万部原创作品，内容涵盖200多种题材，包括受众欢迎的成熟体裁，如奇幻、武侠、科幻小说、都市言情、悬疑小说、体育及动漫等。

除内容上的巨大优势外，阅文集团在发行渠道上也有亲爹腾讯撑腰，包括手机QQ、QQ浏览器、腾讯新闻以及微信读书，都可为其提供文学内容的发行途径。从而使得阅文建立多层次的内容发行渠道，触及更为广泛的互联网网络用户群。

不仅如此，收购盛大文学后，阅文形成了作家、读者、内容改编伙伴三部分的良性生态系统（图4）。对作家，阅文是中国网络文学的最大分发平台，在阅文，作品被读者识别的概率更高、分发效率更好。阅文集团有一套机制来筛选和培养有能力的作家，通过读者反馈、粉丝热度和作品的商业品质来物色可能成功的作家，并将作家分为四个级别，再根据不同的等级来提供不同程度的推广支持，从而吸引不同层次的作家入驻平台；对读者，阅文是最大的网络内容文学库；对改编伙伴，阅文是最大的改编作品内容库。

在这种模式下，作家、读者、改编伙伴形成了一个良性循环，阅文集团的作者和读者群不断扩大，竞争力也越来越强。

下半场竞争：挖掘IP衍生价值

腾讯收购盛大文学后另一个突出的整合效应，是对主营业务结构的调整，在版权运营和纸质图书方面获得了较大发展。

2014年，在线阅读收入占到阅文集团整体营收的97.2%；2016年，阅文科技的版权运营和纸质图书收入均在2亿元以上，占营业收入的10%左右；在线数字阅读的收入虽然依然是主要的营收来源，但比例已降至77.2%，为19.7亿元（表7）。

与此形成鲜明对照的是，掌阅科技的数字阅读收入依然占据绝对优势。虽然自2015年始，掌阅科技也开始尝试多种营利方式，包括尝试版权运营、游戏联运、广告营收及开发硬件产品。但数字收入依然是主要营收来源，2016年，数字阅读的营收为11.26亿元，占主营收入的比例仅从2014年的98.3%小幅下滑至94.06%（表8）。

显然，在数字阅读的下半场竞争中，阅文再次依靠亲爹腾讯走在了前列。阅文集团副总裁罗立表示，付费阅读业务不应该是永远的主力，动画、游戏、影视、周边等IP开发收入才是新的增长点，阅文计划用5年时间，让下游端收入与上游端收入持平。

这实际上也暗合了数字阅读市场未来的发展方向。巨头们争相布局，醉翁之意并不在于在线付费收入，而是其背后更肥沃的“土壤”：由IP版权延伸的影游、动画等市场规模。据估计，2016年，这一市场规模达4696亿元。

早在2013年手游产业兴起之时，IP概念就火了起来。伴随着上波让人记忆犹新的创业板大牛市，IP成为互联网娱乐产业链的最核心要素，特别是2015年《花千骨》影游联动的成功，更让IP成为香饽饽。

现今，网络小说的IP改编越来越火，改编授权费更是飞速猛涨。根据阅文集团招股书数据，2012年，《甄嬛传》每集的网播授权费不足100万元，而2017年一季度的《择天记》，网播授权费已经上涨到了900万元每集（图5）。而不久前，爱奇艺签定网络剧《盗墓笔记3》独家协议，授权费为2.88亿元。《盗墓笔记3》计划拍摄12集，单集授权费用将达到惊人的2400万元。

从在IP产业链各自担当的职责来看，网络文学已是公认的最佳IP资源库，影视是最有效的粉丝放大器，游戏则是担当无愧的最佳变现方式。因此，巨头们布局在线阅读和网络文学，实质上是为了抢占IP资源库。

腾讯通过将盛大文学收入囊中，掀起了最大规模的IP圈地运动，而百度、阿里也相继加入，抢占IP资源。

在8月11日召开的首届中国“网络文学+”大会上，阿里文学CEO黎直前指出：“现在网文不仅仅是IP的源头，它更大的作用是IP是否具备衍生价值的试金石和文娱产业发展的风向标”。在他看来，一个故事是否吸引人，一个IP是否具有衍生价值，通过网络文学的形式可以最低成本、最快速的加以验证。而网络文学作为影视、游戏的上游，经典火爆的网络文学类型将深刻的影响未来两三年影视作品的定位和走向。

目前，阅文集团聚集了72%的网络文学作品，拥有最多的IP资源。但从IP到真正的影视作品，仍然需要一个漫长的孵化过程。而在这个过程中，需要更多的专业机构和专业人才介入，才能养成一个所谓的大IP。手上的IP多并不是优势，真正的优势是把IP转化为作品的能力。

从目前阅文集团的IP运作能力看，虽然2015、2016年，阅文集团版权运营收入分别为1.63和2.47亿元，并主导制作了《斗破苍穹》等多部动画片，但从《斗破苍穹》的业绩来看，阅文集团在形成真正意义上的超级IP衍生产业链上还有很长的路需要走。

阅文集团在招股书中也剖析到，我国的IP变现仍处于刚开始发展的阶段，不像美国已经有一套成熟的IP变现模式，改编作品的总体质量与美国的标准化相比仍有距离（表9）。以美国出品的《哈利波特》和中国出品的《鬼吹灯》为例，《哈利波特》改编总商业价值超过70亿美元，而《鬼吹灯》的商业价值只有4亿美元。

然而成熟度欠缺也同样预示着，中国内容改编行业将有巨大的发展空间和市场价值，这才引得BATJ纷纷入局网络文学领域，抢占版权资源。

掌阅科技在其招股书中也明确表示要在数字阅读服务业务的基础上，基于庞大的用户群体，逐步拓展游戏联运、广告营销等增值服务业务，并根据用户的阅读习惯和文化娱乐需求，在游戏影视改编、文化产品营销、IP深度运营等方面进行深入探索，将游戏、广告等新业务板块与现有数字阅读服务有机结合，整合产业链上的泛文化娱乐资源，打造以掌阅科技为核心的数字阅读生态圈。

目前，阅文集团背后储备的大量IP让其拥有了先发优势。但同时，BAT、掌阅科技等也在加强联合，今年2月，百度文学、阿里文学、中文在线、掌阅以及磨铁文学等联合成立了“原创联盟”，推出“精品内容全平台共享计划”，并拥有共同开发精品IP的权利。4月，阿里文学携手优酷、阿里影业共同投入10亿元资源，推出“HAO计划”。

数字阅读公司的下半场竞争才刚刚开始，借助资本市场的力量，中国的IP挖掘将爆发出多大的潜力，市场将会呈现一家独大，还是多家共赢？

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