套路深还是太天真——谈谈知识付费背后的营销策略人们太天真敌不过知识付费套路太深？到

知

识

付

费

朋友圈每日打卡，微信购买微课程，线上平台挑选课程……越来越多的人加入到知识付费的购买大军当中，成为知识消费的一员。

某小花

dear，今天学习了吗？打卡了吗？

某小折

还没有，今天还没看呢.....

一项关于知识青年的调查显示，过去一年中70%的在线学习者为在线学习付费，工作三年以下的被调查者学习热情最高，但同时，工作八年以上的学习者对在线学习热情同样高涨。根据该项调查，付费学习行为前三分别为学习付费视频课（41.97%）、下载付费资料（26.29%）、下载付费APP（18.11%）；对于大多数学习者而言，满足自己的业余爱好与提高自己的职业技能水平是催生知识付费的两大主要因素，在调查中分别占比55.61%与51.50%。

近日，知识付费又被推上了“风口浪尖”，原因是咪蒙团队宣布准备在喜马拉雅FM上线付费音频课程《咪蒙教你月薪五万》。知识付费早已不是新鲜事，现如今，知识付费已进入火热阶段，小至付费提问大至在线付费课程，“互联网+”带动各类平台、应用不断出现。但这次激起千层浪的，是咪蒙对付费课程的承诺：“3年后你的薪水涨幅没有超过50%，课程费用将全额退款”。截至11月30日，记者在喜马拉雅FM上搜索“咪蒙”后发现，《咪蒙教你月薪五万》承诺由“全额退款”修改为“双倍退款”。

看来大家要开启学习模式了

今天小编告诉大家，这满满的套路背后，是怎样的营销策略……

成就动机是诱因

现代社会人们为何如此青睐知识付费服务？怎样的温床孕育了知识付费行业？北京师范大学喻国明教授在有关文章中指出，知识付费之所以能成势，理由可以分为：第一，越来越成熟的社会和成熟的市场，需要越来越成熟和系统得知识把握与之相对应；第二，在一个充斥着焦虑和失控感的时代，人们迫切需要一个把控“乱花渐欲迷人眼”的变动不居的生活和世界的“知识抓手”。

而根据上文所提及的调查，对于付费内容本身而言，被调查者则最看重三方面内容，分别为：第一，学习成果是能应用到考试、学习、工作中（占比为50.43%）；第二，对付费学习内容/话题本身非常感兴趣（占比50.37%）；第三，内容作者/老师有丰富的经验或工作背景（40.94%）。

其实，通过分析不难发现，知识付费市场的扩大，背后的推手是“人”，换言之，是“人的需求”。“成就动机”是心理学上的一个概念，指个体在完成某种任务时力图取得成功的动机。成就动机对个人的发展和社会的进步都具有重要作用，好比一架强大的“发动机”激励人们努力向上。我们可以这么理解，在“夜读”“心灵鸡汤”盛行的今天，人们一边在手机上享受着各类文章带来的“不竭动力”，一边却对自己的未来产生忧虑：我如何才能像鸡汤中的人一样？鸡汤与忧虑共同刺激下，成就动机便在人们心中发芽、蔓延。在学校里我们担心就业问题，希望通过各种途径使自己掌握专业外的技能，以此在求职过程中抢占先机；职场里，我们希望做一个“不能被取代的人”而不是“任何人都能代替自己的人”，因此，我们也希望通过各种途径使自己掌握更多的技能，成为职场中更强大的人。

因此，对于服务方而言，抓住人们成就动机的心理就抓住了这场营销战略的头筹。以咪蒙为例，本次付费课程紧紧围绕“加薪”二字，“你没有涨薪思维”“让你的薪水，配得上你的能力”等等成功抓住人们的成就动机展开营销。

轰动效应下打响营销第一仗

再次以《咪蒙教你月薪五万》为例，咪蒙在仅仅抓住人们成就动机的同时，利用轰动效应打响了本次营销的第一仗，从传播角度而言，这一张可谓取得了“开门红”。轰动效应，简单地说，指通过引人注目的事件达到轰动的社会效应。而轰动效应的达成离不开媒体传播。《咪蒙教你月薪五万》一经爆出，光明网、搜狐、凤凰科技、网易等媒体迅速抓重点抓关键，就其所打出的“退费”承诺进行报道，这无疑给咪蒙的付费课程打了一次免费广告。

知识付费本身并不抢眼，任何内容都能成为知识付费的服务内容，咪蒙本次营销的大获成功的根源，不在于其所谓的“涨薪思维”的培养，而在于“3年后你的薪水涨幅没有超过50%，课程费用将双倍退款”（此前为“全额退款”）。“3年”“50%”“退款”等字眼，是这次营销活动产生轰动效应的关键所在。也有网友认为，咪蒙这次打的一手“聪明牌”，因为不管三年后学习者工资是否上涨，对咪蒙而言都是有利无害的。首先，从职场规律来看，对于新人而言，三年涨薪的可能性较大，因此，无论是职场规律使然还是课程效果，涨薪可谓“势在必行”；其次，对于职场老手，三年虽然未必能涨薪，但99喜点（约99元）所购买的课程从价格而言并不高，因此，即使不涨薪，退费与否也未可知。换言之，许多人未必会在三年后申请退费。更有言论认为，即便所有购买该课程的学习者都申请退款，对于咪蒙而言也是有利的。为何？有网友做了这样的设想：1300万粉丝按1%付费，这是一笔十分可观的数目，三年的时间用这笔为数不小的收入可以做许多的事情。

不管全额退款还是双倍退款，对于咪蒙而言，轰动造成了，社会影响形成了，因此，这一次的营销是成功了。

明星效应为营销造势

除了轰动效应，知识付费还有一种营销策略——明星效应。正如上文提到的，40.94%的被调查认为内容作者/老师有丰富的经验或工作背景是付费内容是否值得购买的主要原因之一。以喜马拉雅FM平台为例，该平台上进驻了大量的明星、名人，这无疑为平台带来相当可观的人气与关注度，在粉丝与关注度达到一定基数的时候，知识付费服务在该平台上就可以以更短的时间被更多的人所了解并迅速传播。

再回到《咪蒙教你月薪五万》，根据有关报道，该课程讲师包括咪蒙、咪蒙公司副总裁王不烦及曾是咪蒙“月薪五万的助理”现在担任咪蒙公众号首席内容官的黄小污。该讲师团队虽然算不上明星聚焦，但却也各个是名人，坐拥众多粉丝，其中尤以黄小污最为吸引眼球。此前，咪蒙发布的一篇《说来惭愧，我的助理月薪才5万》文章刷爆朋友圈，而当中的助理正是黄小污。一篇“10万+”造就了一个网红助理，而这个网红助理成为教你如何涨薪付费课程的讲师，这本身就是一个营销点。咪蒙营销有道。

也许并非人们太天真，而是营销套路很深，知识付费营销只要能把握人们心理，配合行之有效的营销策略，就能打一场营销胜仗，但知识付费服务质量如何，这就有待探究了。

说了这么多，大家明白了吗？