双11的橙子销量背后，或许藏着农产品电商的未来机会农产品到底是标准好还是非标准化好？农

农产品到底是标准好还是非标准化好？农业是北美的大农场模式好，还是东亚的小农模式好？或许我们可以从今年天猫双11农产品的销售情况寻找答案。

我们先从双11卖得最火的橙子说起。官方统计双11一共卖出1700万个橙子（约300万吨）。橙子最具代表性的有三个：新奇士橙、褚橙和赣南脐橙。这也是目前网上销售最好的三种橙子。

这三种橙子在生产端也是三种模式的代表：

新奇士橙：美国家庭大农场联合经营，统一生产标准、统一采购物资、统一收割、统一后期分级、包装和销售。新奇士橙产品标准化，品质稳定。

褚橙：民营企业公司大农场，雇佣家庭农户精耕细作，统一生产标准，公司统一分级包装和销售。褚橙同样标准化，品质稳定。

赣南脐橙：中小农户分散经验，无统一种植模式，无统一品牌，产品品质不一。

三种橙子的流通模式如下图所示：

新奇士橙从果农统一收购后由新奇士销售公司运往中国公司，然后通过天猫超市、京东生鲜、几家代理的垂直电商、大型商超直接销售，或者经过经销商再分散到水果店、小超市等销售（包括微商）。

褚橙是统一采收后通过在线上通过天猫淘宝（褚橙水果旗舰店、实建水果专业店、实果纪、褚氏新选旗舰店）和本来生活网销售，在线下由经销商下发到各个零售终端销售。

赣南脐橙的流通渠道就复杂多了。传统的销售是从农户到农产品经纪人，再经过层层的批发商，最后通过线下零售终端销售。还有是农户、经纪人或批发商供货给电商（天猫、京东或垂直生鲜电商），由电商直营给消费者。也有农户或经纪人自己开淘宝店或微店销售的。

不同类型的农产品选择了最优的流通渠道模式

在淘宝上搜索澳洲脐橙（新奇士黑标，因为现在澳洲脐橙是应季销售），然后按照销量排名，排前十的几乎都是天猫超市，都是数万单的销量。然后有5-6家水果专营店，销量在数百单。再往后是一些小店铺，都是几十单的销量。排到150名左右后就没有销量了。

同样方法搜索赣南脐橙，排名前十的是几个品牌水果专营店，销量同样是数万单；排名10-50的销量数千单；排名50-200的是数百单；200-1500的是数十单。

澳洲脐橙VS赣南脐橙销量分布图

也就是说标准的澳洲脐橙销量基本上集中在天猫超市，其他店铺很少销售（分布如图中的A型曲线）；而非标准赣南脐橙虽然有几个大的商家是数万单销量，但集中效应不明显（分布如图中的B型曲线）。

这说明什么问题？在自由竞争的电商市场下，不同类型的农产品选择了最优的流通渠道模式。新奇士橙是大规模标准化的农产品，这样的农产品通过天猫超市这样的大电商运营模式效率更高、成本更低，能够为终端提供更有竞争力的产品和服务。而赣南脐橙生产端零散，产品品质不一，大电商大渠道跟小电商销渠道各有优势，为市场提供丰富多样的产品和服务。

农产品电商的最适渠道模型

我们可以把上面的规律进一步归纳成如下模型：

如图所示，我们按照农产品的标准化和市场需求分成四个象限。

第一象限是标准化大众需求的农产品，像上面提到的新奇士橙，澳洲牛排、佳沛奇异果、墨西哥牛油果等。这类产品标准化，消费者在哪个渠道购买都一样，这种情况下，拥有规模和流量优势的大电商（如天猫超市）自然能够提供更好的价格和服务。

第二象限是标准化小众需求的产品，如褚橙、进口有机牛奶等。这种产品在品牌旗舰店或专门经营有机生鲜的电商（如沱沱工社、和乐康）可以有好的运营效率。

第三象限是非标准大众需求，如赣南脐橙。专业的水果电商（如世果汇）更擅长整合分散的生产资源，然后对然后对品质不一的产品进行分级。

第四象限是非标准小众需求，比如野生猕猴桃，还有更分散的小农产的脐橙。这类产品产地分散，产量小，市场也小，大部分通过淘宝C店或者微店在小圈子销售。

大农小农的整零博弈

农产品的标准化和非标准化在生产和销售上有点像“整”和“零”的博弈。现代化大农场产出大量标准化农产品，这些产品集中通过大电商销售，这是一个大的“整”；小农生产的农产品品质不一，通过零散的电商渠道销售，虽然每一个个体很小，确是一个庞大的零散个体。

大规模标准化的大农业模式不一定就比小农模式强。从“澳洲脐橙VS赣南脐橙销量分布图”可以看出，如果只看前端，澳洲脐橙销量集中而且很大，但是赣南脐橙有一个长尾分布，其总量反而更多。脐橙的分布并不是特例，比如猕猴桃，标准的佳沛奇异果和非标准的国产猕猴桃对比，可以得到非常类似的分布图。

是什么支撑小农模式的生存？

尽管整体看，小农在生产效率和运营效率上处于劣势，但是一些细节上可以体现小农的优势。比如我在双11期间购买澳洲牛肉，因为由多家在售，而且价格不一，我就想问问有何不同？可是没有一个客服能说得出来。而同样，我去问一个小农自己养的，就能给你解释得很清楚。

大农模式下，农户负责专业生产，公司负责专业运营，销售和客服负责专业销售，这犹如专业化的工业流水线，非常之高效，但是前后缺乏“有温情”的连接。而小农模式，尽管一些小农要身兼生产、销售和客服多重角色，却能培养一批综合能力强的小农户，而且从这里购买的农产品，你能感到一种温情的存在。

所以，大规模标准化的大农业并不一定就是未来农业的方向，小农模式不一定就没有竞争力。大农像是一个高效的“整”，小农像是一个有活力的“零”。在整与零的博弈中，双方不断进步，同时为我们提供了一个像自然界一样丰富的农产品市场。

来源：钛媒体

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